02.11.2017 Integraler Bestandteil des Vertriebskonzepts

Potential im Business-E-Commerce

Von: Kathrin Zieblo

Wie viel Potential sich im Business-E-Commerce verbirgt, schildert Steffen Walter, Team Leader SEA, Blue Summit Media GmbH, im Interview.

Steffen Walter, Team Leader SEA, Blue Summit

„Ein Erfolgskriterium ist, dass der E-Commerce als integraler Bestandteil des gesamten Vertriebskonzeptes in der Unternehmensstrategie verankert wird.“ Steffen Walter, Team Leader SEA, Blue Summit

ITM: Herr Walter, welche Bedeutung hat der E-Commerce für den B2B-Handel?
Steffen Walter:
E-Commerce im B2B wird häufig als Ersatz für die bereits etablierte Vertriebsstruktur mit qualifizierten Mitarbeitern missverstanden und daher in der Bedeutung unterschätzt. Gerade im B2B-Umfeld, wo es auch um die Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten geht, ist E-Commerce eine ideale Ergänzung zur bestehenden Vertriebsorganisation. Dabei kommt es zu positiven Wechselwirkungen in beide Richtungen. Webseiten können auf deren Produkte und Lösungen aufmerksam machen und den Kontakt zwischen B2B-Entscheider und Unternehmen herstellen (Lead-Generierung). Die finale Kaufentscheidung ist jedoch häufig vom Vertriebsmitarbeiter, dessen Fachkompetenz und der persönlichen Kundenbeziehung abhängig.

ITM: Verkauft wird inzwischen nicht mehr nur im eigenen Online-Shop, sondern auch auf speziellen Online-Marktplätzen. Welche Relevanz haben diese im B2B-Bereich?
Walter:
Online-Marktplätze haben eine sehr hohe Relevanz im B2B-Bereich und das liegt unter anderem daran, dass Deutschlands größte Suchmaschine Google bis heute noch kein Produkt speziell für den B2B-Handel entwickelt hat. Die Online-Marktplätze bieten Unternehmen Lösungen für all die Herausforderungen, die es insbesondere im B2B gibt: Umsatzsteuerthematik (Anzeige von Netto-Preisen), Mengenrabatte, individuell auf Unternehmen zugeschnittene Angebote und Preise und vieles mehr. Teilweise wird darüber hinaus die komplette Verkaufsabwicklung (Abrechnung, Zahlung und Logistik) über die Marktplätze abgebildet. 

ITM: Verliert die eigene Unternehmenswebseite in Bezug auf Marketing-Maßnahmen infolgedessen an Bedeutung?
Walter:
Keineswegs, die Unternehmenswebseite ist die Visitenkarte eines jeden Unternehmens. Für B2B-Entscheider wird eine Internetpräsenz eines Unternehmens mit einer repräsentativen Website, die durch professionelles Suchmaschinenmarketing in Suchmaschinen wie Google gut auffindbar ist, als Grundvoraussetzung empfunden und die Nichtpräsenz führt zum Hinterfragen des Unternehmens.

ITM: Welche Rolle spielt die Suchmaschinenoptimierung? Und welche Bestandteile gehören zu einer SEO-Strategie?
Walter:
Neben SEA spielt auch SEO eine wichtige Rolle. Durch die wesentlich höheren durchschnittlichen Umsätze ist man im B2B häufig bereit mehr pro Klick zu zahlen, weshalb die Klickpreise durch den Wettbewerb sehr hoch sind. Durch gute SEO-Platzierungen kann man nun versuchen, Klicks für bestimmte Suchbegriffe „kostenlos“ zu erhalten. Nichtsdestotrotz sollte man auch Wettbewerbern nicht die Möglichkeit bieten alleine mit einem SEA-Ergebnis auf der Top-Position und somit über den SEO-Ergebnissen platziert zu sein. Daher ist auch eine gute SEA-Strategie ein Muss.

ITM: Ziel sollte es sein, nicht nur mehr, sondern qualifizierten Traffic bzw. Kunden auf die Webseite oder den Onlineshop zu leiten. Wie gelingt dies?
Walter:
Die Generierung von qualifiziertem Traffic über SEO und SEA ist nicht trivial, da es nur zwei Stellschrauben gibt, die Suchanfragen (und damit Keyword-Auswahl) und das Suchergebnis. Für viele Branchen weichen die Suchanfragen von B2B-Entscheidern nicht wesentlich von denen der privaten Endverbraucher ab. Es ist also schwer solche „Nischen-Keywords“ zu finden um den Gesamttraffic auf die B2B-Zielgruppe zu reduzieren. Dennoch sollte man versuchen, genau diese Keywords unbedingt abzudecken.

Für Keywords, die sowohl für B2B als auch B2C relevant sind, muss eine Strategie erarbeitet werden, inwieweit welches Keyword über SEA oder SEO oder beide Kanäle beworben wird. Um letztendlich unnötige Klicks und damit unqualifizierten Traffic zu vermeiden, hat man zwar die Möglichkeit im Anzeigentext oder ggf. auch in den organischen Suchergebnissen auf den reinen B2B-Verkauf hinzuweisen. Dennoch werden viele private Endverbraucher erst auf der Webseite, im besten Fall auf der Startseite oder im schlechtesten Fall erst im Warenkorb feststellen, dass sie hier nicht kaufen können. Irrelevanter Traffic lässt sich so zwar nicht komplett vermeiden, aber deutlich reduzieren. Es ist also ein Muss in den Suchergebnissen auf den reinen B2B-Verkauf hinzuweisen, um die Wahrscheinlichkeit von qualifiziertem Traffic zu erhöhen. Die Differenzierung über die reinen Suchbegriffe funktioniert häufig nur in Nischenmärkten.

ITM: Welche Software-Tools bieten dabei Unterstützung?
Walter:
Da muss man unterscheiden: Für den B2B-Online-Shop gibt es am Markt viele verschiedene Tracking-Tools mit denen man E-Commerce-Daten (z. B. Transaktionen, Umsatz, ROI) messen kann. Die Verknüpfung dieser Daten mit dem CRM hilft letztendlich Werte wie den Kundenlebenswert zu bestimmen, um darauf basierend die Werbeausgaben in Relation zu setzen. Eine B2B-Website, über die man nur  eine Preisanfrage stellen oder Informationen anfordern kann, ist in der Tracking-Methode wesentlich komplexer. Die reine Lead-Generierungs-Messung ist nicht ausreichend, man muss erfahren, was aus einem Lead geworden ist (Return), damit man diese Daten wiederum in Beziehung zu seinen damaligen Werbeausgaben setzen kann, um letztendlich Werte wie den ROI bestimmen zu können. Dies wird häufig durch die sehr langen Entscheidungszyklen im B2B erschwert. Aber auch dafür gibt es Software-Tools, die aber individuell auf die Vertriebsprozesse des Unternehmens angepasst werden müssen.

ITM: Wie wird sich Ihrer Meinung nach der „Business E-Commerce“ in den nächsten Jahren verändern?
Walter:
E-Commerce wird für nahezu jedes Unternehmen im B2B-Handel eine Rolle spielen. Erfolgskriterium dafür ist, dass der E-Commerce als integraler Bestandteil des gesamten Vertriebskonzepts in der Unternehmensstrategie verankert wird. B2B-Entscheider sind mehr und mehr sowohl im beruflichen als auch im privaten Umfeld an E-Commerce gewöhnt und haben eine gewisse Erwartungshaltung gegenüber heutigen modernen Unternehmen. In vielerlei Beziehung werden durch E-Commerce auch die Prozesse für die B2B-Entscheider vereinfacht. Dieser Vorteil kann damit ein Entscheidungskriterium zwischen zwei Wettbewerbern sein, von dem einer kein E-Commerce betreibt, der andere aber schon.


Bildquelle: Blue Summit Media

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