23.10.2017 Marketing-Maßnahmen sinnvoll mixen

SEO im B2B-Handel

Von: Kathrin Zieblo

Auch im B2B-Handel gewinnt der E-Commerce an Bedeutung. An welcher Stelle Mittelständler Marketingbudget einsetzen sollten, verrät Claudia Baacke, Unit Director Beratung Digital Marketing bei Rekordmarke, im Interview.

Claudia Baacke, Rekordmarke

„In dem Moment, wenn die SEO-Vorhaben nicht konsequent umgesetzt werden und kein Monitoring der Entwicklung erfolgt, wird viel SEo-Potential verschenkt", berichtet Claudia Baacke, Unit Director Beratung Digital Marketing bei Rekordmarke.

ITM: Frau Baacke, welche Marketing-Maßnahmen sollten B2B-Händler priorisieren?
Claudia Baacke:
Dies hängt stark von den Zielen und der daran anknüpfenden Strategie ab. Werden eher quantitative oder qualitative Ziele verfolgt? Je nach Hauptrichtung wird ein entsprechender Online-Marketing-Kanalmix aufgestellt. So gibt es Kanäle und Maßnahmen, die bspw. Branding-Ziele sehr gut unterstützen (wie Display Advertising) oder aber Performance-Ziele in den Fokus stellen (wie SEA). Oder es geht um Kundenbindung – hier spielt E-Mail-Marketing nach wie vor eine entscheidende Rolle. Zudem gilt es zu überlegen, welcher Online-Marketing-Kanal an welcher Stelle des Verkaufstrichters am zielführendsten ist: Geht es darum Zielkunden zu erreichen? Oder geht es um das Interagieren mit den Zielkunden? Oder geht es um das Erzielen von Conversions wie bspw. Umsätze im E-Commerce? Oder geht es um Kundenbindung und -ausbau? Es sollten also die Maßnahmen priorisiert werden, die direkt auf die Zielerreichung einzahlen. Insofern lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten. Eine funktionierende Strategie ohne Beachtung der Social Media-Kanäle und Google kann ich mir allerdings nur noch schwer vorstellen. 

ITM: Welche Rolle spielt die Suchmaschinenoptimierung? Und welche Bestandteile gehören zu einer SEO-Strategie?
Baacke:
SEO ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil für einen ausgewogenen Kanalmix. SEO wirkt langfristig und hat den Vorteil, dass der dafür aufgebrachte Personalaufwand nachhaltig Mediabudget spart, da die Klicks im Gegensatz zu SEA kein Geld kosten. Nutzer haben ein konkretes Bedürfnis, nach welchem sie suchen. Das heißt man sollte Antworten auf die Nutzerfragen bieten. Im Gegensatz zu z.B. Social Media kann man den Nutzern also helfen, wenn Sie ein Bedürfnis haben und bereit sind für eine Lösung. SEO bringt aus der Erfahrung raus einen hohen ROI. Zu einer SEO-Strategie gehört ein ganzheitlicher Ansatz und ein Überblick über die unternehmensindividuellen Potentiale (ergeben sich z.B. aus einer SEO-Analyse). Diese können im redaktionellen, technischen oder im Bereich der Off-Page-Maßnahmen liegen.

ITM: An welcher Stelle wird derzeit noch viel SEO-Potential verschenkt?
Baacke:
In dem Moment, wenn die SEO-Vorhaben nicht konsequent umgesetzt werden und kein Monitoring der Entwicklung erfolgt. Es wird oft zu früh aufgegeben, weil Erfolge nicht sofort sichtbar sind wie beispielsweise bei SEA. Das kann durchaus demotivierend sein und ist sehr schade, da somit natürlich viel Potential (bspw. das Voranbringen von "Schwellen-Keywords" in den SERPs) verschenkt wird. Bei der Suchmaschinenoptimierung wird manchmal auch an den falschen Stellen die Energie verwendet. Natürlich sind sprechende URLs und gut formulierte Linktexte wichtig. Dort darf aber nicht die alleinige Energie einfließen. Technisch sauber aufgestellt zu sein und an seine Nutzer zu denken, wird da gern mal vergessen. Für die Suchmaschine nicht lesbare und für die Nutzer uninteressante Websiteinhalte enthalten meines Erachtens einiges an Potential.

ITM: Ziel sollte es sein, nicht nur mehr, sondern qualifizierten Traffic bzw. Kunden auf die Webseite oder den Onlineshop zu leiten. Wie gelingt dies?
Baacke:
Indem sehr genaue Kenntnisse zur Zielgruppe bestehen und auch klar ist, über welche Kanäle sich diese erreichen lässt. Mit der richtigen Strategie und dem perfekten Online-Marketing-Mix sollten sich Streuverluste und damit einhergehend irrelevanter Traffic deutlich reduzieren lassen.

ITM: Inwieweit lassen sich durchgeführte Kampagnen vergleichen, auswerten und optimieren?
Baacke:
Das Schöne am Online Marketing ist, dass man alles messen kann (im Gegensatz zum Offline-Marketing). Vorausgesetzt man richtet vorher ein sauberes Tracking ein, das ist wichtig vor Start einer jeden Kampagne und sollte frühzeitig in der Strategie bedacht werden. Es muss kanalübergreifend umgesetzt werden, auch über Social Media und PR-Maßnahmen. Getrackt werden alle Kennzahlen, die man vorher in Form eines Kennzahlenplanes als aussagekräftig und erfolgsentscheidend für die Zielerreichung definiert hat. Über die Kennzahlen lassen sich die Kampagnen dann auch weitestgehend vergleichen – natürlich abhängig von der Zielsetzung, Laufzeit und Ausgestaltung der Kampagne. Eine Kampagne sollte während ihrer Laufzeit mindestens einmal zwischen-ausgewertet werden, um optimiert werden zu können. Eine umfangreiche Analyse nur am Ende bringt nicht so viele Erfolge, da es dann zu spät ist für Optimierungen.

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