27.10.2017 Öffentlichkeit wird zum Kommunikationsraum

Digitale Außenwerbung in der Smart City

Von: Lea Sommerhäuser

Im Interview erläutert Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer von Posterscope Germany, wie sich digitale Außen-werbung als Teil einer Smart City integriert, welche Rolle Nutzerdaten dabei spielen und wie deren Sicherheit gewährleistet wird.

Kai-Marcus Thäsler, Postercope Germany

„Daten sind der Treibstoff, der Vernetzung, Kommunikation und Mobilität in Smart Cities in Bewegung hält“, so Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer von Postercope Germany.

Herr Thäsler, was verbirgt sich hinter Digital Out-Of-Home (DOOH)?
Kai-Marcus Thäsler:
Digital Out-Of-Home beschreibt im weitesten Sinne das Ergänzen der klassischen Außenwerbung im öffentlichen Raum durch digitale Technologien. Werbetreibende möchten digitale Außenwerbung nutzen, um ihrer Zielgruppe gezielt durch den Tag zu folgen und über wichtige öffentliche Kontaktpunkte eine hohe Reichweite aufzubauen. Hierbei werden digitale Werbeflächen an möglichst prominenten und hochfrequentierten Orten platziert, um die potentielle Zielgruppe abseits der klassischen Werbemittel zu erreichen. Außerdem bietet DOOH dynamischere Anpassungsmöglichkeiten und kann auf äußere Rahmenbedingungen flexibel reagieren. Und die digitale Außenwerbung ermöglicht Interaktionen zwischen mobilen Endgeräte und digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum.

Welchen Stellenwert nimmt DOOH aktuell in deutschen Städten ein? Und was sind die Treiber dieses Mediums?
Thäsler:
Ströer, Walldecaux, 7Screen und Co. haben mittlerweile über 110.000 Außenwerbestellen an 18.000 Kontaktpunkten, so eine aktuelle Studie des Digital Media Institute, digitalisiert. An hoch frequentierten Standorten wie Bahnhöfen, Flughäfen, Einkaufszentren, Autobahnraststätten oder in Fitness-Centern, in öffentlichen Verkehrsmitteln und Supermärkten sind digitale Screens besonders verbreitet. Auch die zunehmende Urbanisierung und die wachsende Mobilität unserer Gesellschaft machen Außenwerbung zu einem der wenigen Gewinner unter den Werbemedien. Heute kommen fast 60 Prozent aller Deutschen (und 75 Prozent der 14- bis 29-Jährigen) innerhalb einer Woche mindestens einmal mit einem digitalen Screen außer Haus in Kontakt.

Wie integriert sich DOOH als Teil der Smart City?
Thäsler:
Der Begriff „Smart City“ bezieht sich auf Entwicklungskonzepte,
die darauf abzielen, Städte effizienter, technologisch fortschrittlicher, grüner und sozialer zu gestalten. Digitale Außenwerbung, die in Städten informiert, unterhält und wirbt, ist ein wichtiger Teil des Smart-City-Ansatzes. DOOH macht den öffentlichen Raum bunter und bewegter.

Worin bestehen hierbei die Herausforderungen und Stolpersteine?
Thäsler:
Die Innenstädte werden hierzulande sicherlich nie so überladen aussehen wie der Times Square in New York oder das Zentrum von Tokio. Außenwerber und kommunale Verwaltungen in deutschen Innenstädten werden das deutlich dezenter lösen. Bei der Digitalisierung von Flächen im öffentlichen Raum geht es außerdem nicht darum, Bildschirme mit individuell für einen Menschen personalisierter Werbung zu bespielen. Vielmehr soll die Flexibilität der DOOH-Screens genutzt werden, Werbung an lokale Ereignisse oder äußere Bedingungen anzupassen, wie das Wetter oder tagesaktuelle Trends.

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Welche Rolle spielen Nutzerdaten im Rahmen von DOOH und wie wird deren Sicherheit in den Smart Cities gewährleistet?
Thäsler:
Daten sind der Treibstoff, der Vernetzung, Kommunikation und Mobilität in Smart Cities in Bewegung hält. Nutzerdaten spielen hierbei eine wesentliche Rolle, weil sie Bewegungsmuster, Mindsets und Inhalte abbilden, die die Menschen bewegen.

Je mehr und spezifischer die Daten, desto granularer können Datenlayer über die „echte“ Welt gelegt und analysiert werden. Dabei werden immer anonymisierte Daten genutzt. Übrigens interessieren individuelle Nutzerdaten nicht. Nicht der Einzelne ist von Interesse, sondern die Zielgruppe, die für sie relevanten Kontaktpunkte und die Botschaften, die sie bewegen. DOOH ist immer noch ein Massenmedium – trotz allen Targetings.

Inwieweit wird digitale Werbung den öffentlichen Raum verändern?
Thäsler:
Wir verstehen DOOH zukünftig nicht mehr nur als reine Werbefläche: Der Screen dient der Interaktion und der Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten. Möglich machen dies Technologien wie beispielsweise Beacons oder QR-Codes, die eine Verlängerung der Werbemittel auf das Smartphone ermöglichen. Gerade für Marken, die eine junge Zielgruppe adressieren, ist die Kombination aus DOOH und Mobile ein zentraler Bestandteil im Mediamix, der künftig an Gewicht gewinnt. Diese Kombination von Smartphone und modernem „Plakat“ kann zielgerichtete Impulse aussenden und Grenzen zwischen dem Point of Inspiration und dem Point of Purchase verschwinden lassen. Die Folge ist eine neue Form der Werbung – programmatisch gebucht und auf Basis von Anwenderprofilen gesteuert, crossmedial geplant, individualisiert und direkt in der Ansprache. Dabei können die Außenwerbemittel und die Werbung auf dem Handy auch zeitlich und räumlich aufeinander abgestimmt werden – die Öffentlichkeit wird zu einem Kommunikationsraum, in dem reale und virtuelle Kontakte verschmelzen.

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