B2B-Onlinehandel

7 Erfolgsfaktoren für B2B-Vertriebsplattformen

Bei der Entwicklung einer professionellen B2B-Online-Vertriebslösung sollten die folgenden sieben Aspekte berücksichtigt werden.

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Rund 870 Milliarden Euro Umsatz verzeichnete der B2B-Onlinehandel 2013. Dies entsprach gerade einmal einem Prozent des Gesamtumsatzes im Firmenkundengeschäft – gleichzeitig aber auch 95 Prozent des gesamten E-Commerce-Marktvolumens in Deutschland. Dieser scheinbare Widerspruch löst sich beim Blick auf die vergleichsweise großvolumigen Transaktionen im B2B-Bereich auf. Zugegeben, seit der Erhebung des Instituts für Handelsforschung (IFH) sind einige Jahre vergangen. Dass inzwischen aber auch Internetriesen wie Amazon ins Segment des B2B-Onlinevertriebs streben, lässt keinen Zweifel am Potential und der Reife des Marktes. Haupttreiber sind jedoch die hohen Prozesskosten und sich ändernde Kundenbedürfnisse.

Wer das Potential nutzen und erfolgreich online Waren an Unternehmen vertreiben will, sollte bei der Entwicklung einer professionellen Online-Vertriebslösung die folgenden sieben Aspekte berücksichtigen. Eine Erkenntnis sei bereits vorweggenommen: Ein reiner Onlineshop greift im B2B-Bereich zu kurz. Es bedarf vielmehr einer B2B-Vertriebplattform, die verschiedene Anforderungen und Funktionen abbildet. Wie in der „alten“, von Telefon, Fax und Außendienst geprägten Welt, sind auch hier Strategie, Prozesse und Kundenpflege erfolgsentscheidend.

1. Personalisierung von Daten und Beratung

Sowohl bei traditionellen Vertriebswegen als auch auf digitalen Vertriebsplattformen ist eine Käufer-Verkäufer-Konversation unabdingbar. Online lässt sich diese durch ein personalisiertes Angebot nach dem Login abbilden, beispielsweise kundenspezifische Produkte, Produktvariationen und Preise, Verträge, Lieferbedingungen, Zahlungsmodalitäten oder Abnahmemengen. Insbesondere vertragsabhängige Daten wie Produkte, Preise und Geschäftsbedingungen stellen hohe Anforderungen an die Plattform. Die für den Kunden relevanten Informationen müssen sich in Suche, Navigation und Produktdetails widerspiegeln. Der Komplexitätsgrad steigt, wenn für einen Kunden mehrere Verträge mit unterschiedlichen Organisationseinheiten im Unternehmen zu verwalten sind. Gleiches gilt für Ableitungen aus den Vertragsdaten – wenn dem Kunden also aufgrund seines bisherigen Kaufverhaltens ergänzende Produkte oder auf ihn abgestimmte Sonderaktionen offeriert werden sollen.

Unverzichtbar ist zudem der direkte, persönliche Kontakt zum Vertriebspartner. Außer den bekannten Online-Kommunikationswegen bietet sich eine spezielle Anfrage-Funktion an. Solche Anfrage-Buttons können vom Kunden auf der gesamten Plattform genutzt werden, sei es auf der Produkt-Detailseite bei konfigurierten Produkten oder im Warenkorb. Im Idealfall werden dem Vertriebsmitarbeiter nebst Anfrage auch alle Informationen vermittelt, die dem Kunden im Moment der Anfrage vorlagen. So können spezifische Fragen unmittelbar beantwortet oder auch Maßnahmen wie Upsellings eingebunden werden. In die Plattform integrierte „Quoting Engines“ sind darüber hinaus ein probates Mittel, um eine konsistente Antwortqualität sicherzustellen.

2. Geführte Navigation und intuitive Suche

Ziel einer B2B-Vertriebsplattform muss es sein, den Kunden barrierefrei durch riesige Informationsmengen zu navigieren, nicht nur, weil es der Kunde – analog zur Customer Journey beim privaten Onlineshopping – erwartet, sondern auch aus reinem Eigennutz: Eine geführte und gleichsam intuitiv bedienbare Navigation und einfache Suche vermeiden, dass er zum traditionellen Kommunikationsweg zurückkehrt und beispielsweise zum Telefon greift.

Die besondere Herausforderung im Geschäftskundensegment liegt in der zumeist großen Anzahl an Produkten, die sowohl sehr komplex und technisch als auch mit zahlreichen Attributen und unterschiedlichen Beschreibungen und Spezifikationen versehen sind. Eine geführte Navigation, verbunden mit einer Suchfunktion, die Synonyme, automatische Vorschläge und Rankings nach Relevanz beinhaltet, erleichtert die Suche ebenso wie die Möglichkeit der Filterung über multiple Kategorien und Attribute.

3. Produktdetails und -konfigurationen

Die Produktdetailseite verdient besondere Beachtung, denn der Kunde erwartet alle Informationen zum Produkt auf annähernd einen Blick:

  • umfangreiche Beschreibungen
  • Produktbilder (hochauflösend, unterschiedliche Blickwinkel, 360-Grad-Ansicht, Zoom)
  • Teilenummern
  • technische Spezifikationen
  • verwendete Materialen
  • Attribute
  • Produktzusammenhänge (Produktsets, alternative und ähnliche Produkte, Zusatzartikel)
  • Bestände und Verfügbarkeiten
  • Versandoptionen
  • Sonderaktionen

Die erforderlichen Details beschränken sich nicht auf die Produkte. Auch Hilfsmittel wie Wikis, Einsatzbeispiele, Training-Videos, Bedienungsanleitungen und Datenblätter sind wichtige Grundpfeiler der Plattform.

Sollen dem Kunden Produktkonfigurationen angeboten werden, empfiehlt es sich bei B2B-Vertriebsplattformen, einen bereits im Unternehmen eingesetzten Konfigurator in die Plattform zu integrieren, um ein konsistentes Ergebnis über alle Vertriebskanäle hinweg zu erzielen.

4. Schlanke Bestellprozesse und Expressbestellungen

Geschäftskunden wissen häufig genau, welches Produkt sie suchen – bis hin zu Artikelnummer und Menge. Schnellbestellungen geben ihnen die Chance, dies auf kürzestem Weg via direkter Eingabe oder Import einer Excel-Liste zu realisieren. Die Plattform validiert Daten und Menge und führt schließlich die Bestellung durch. Häufige Nachbestellungen lassen sich vereinfachen, indem vorherige Bestellungen vervielfältigt werden können, jedoch auch nachjustierbar bleiben. Wiederbestellung können zudem automatisiert oder als „one click“ angeboten werden.

Darüber hinaus kann der Plattformbetreiber über die Angabe von Verfügbarkeiten ebenfalls zu schlanken Bestellprozessen beitragen. Eine Abfrageoption für Bestandsmengen und einfache Auswahl auch großer Mengen ermöglicht es, Bestellungen strukturierter aufzugeben, und verhindert kostenintensive Nachbestellungen. Dies ist in der Regel durch eine Integration von Backend-Systemen möglich.

5. Rechte und Rollen

Eine Plattform sollte die Option für mehrere Nutzer auf Kundenseite mit unterschiedlichen Rechten und Rollen bereithalten. Verschiedene Regeln für Einkäufer, Auftraggeber oder Vorgesetzte sollten automatisch greifen. Neben der Zugangsbeschränkung auf bestimmte Informationen lässt sich so beispielsweise auch ein automatisierter Freigabeprozess anstoßen, wenn eine Bestellung eine bestimmte Menge oder einen festgelegten Maximalbetrag überschreitet.

6. Split Shipping

Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, sollte eine Plattform die Möglichkeit bieten, Waren zentral zu bestellen und einzelne Artikel aus einer Bestellung an dezentrale Standorte oder zu unterschiedlichen Zeiten liefern zu lassen. Diese Funktionalität klingt zunächst nicht komplex, muss jedoch bei der Datenhaltung bedacht werden.

7. Analyse, Reportings und Dashboards

Umfangreiche Dashboards mit Bestellhistorien, geplanten Bestellungen, Rechnungen und Zahlungen, Freigabe- und Versand-Status, Anfragen und Verträgen sind einerseits für den Kunden, andererseits für die Vertriebsmitarbeiter sinnvoll. Dem Vertriebsmitarbeiter sollte die Plattform zudem eine detaillierte und übersichtliche Analyse des Kunden ermöglichen, indem sie unter anderem Aufschluss darüber gibt,

  • welche Produkte der Kunde gekauft hat,
  • was sich der Kunde angesehen hat,
  • welche Artikel der Kunde über die Plattform und über den traditionellen Weg kauft,
  • ob sich die Bestellmenge verändert hat,
  • ob der Kunde andere Produkt kauft als bisher.

Vertrauensvolle Zusammenarbeit im B2B-Onlinevertrieb

Eine B2B-Plattform kann – anders als ein reiner Onlineshop – Prozesse optimieren und die Effizienz steigern. Sie hilft Unternehmen auf beiden Seiten des Kauf- bzw. Verkaufsprozesses, den Informationsaustausch abseits der traditionellen Kommunikationswege aufrechtzuerhalten und Kosten zu sparen. Die aufgeführten Erfolgsfaktoren sind naturgemäß nicht abschließend. Aspekte wie Bedienkomfort trotz komplexer Funktionalitäten, etwa bei Transaktionen, und mobile Zugänge sollten allerdings selbstverständlich sein – ebenso wie eine Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen. Denn die Gefahr ist (noch) zu groß, dass Kunden in traditionelle Muster zurückverfallen. Dieses Risiko kann allerdings mit einer optimal aufgesetzten Plattform reduziert werden.


*Sven Kramer ist Geschäftsführer der Liquam GmbH

Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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