Kundendaten in eigener Marketing-Cloud

Auswege aus dem Big-Data-Sumpf

Warum Unternehmen Herr über ihre Kundendaten sein sollten und worauf bei der Auswahl einer passenden Customer-Data-Plattform etwa für Big-Data-Analysen zu achten ist, erläutert Martin McDonald, Country Manager bei Tealium, im Interview.

  • Auswege auf dem Big-Data-Sumpf

    Customer-Data-Plattformen sorgen für den Ausweg auf dem Big-Data-Sumpf.

  • Martin McDonald, Tealium

    Martin McDonald, Country Manager bei Tealium

IT-DIRECTOR: Herr McDonald, Nutzerdaten werden häufig als das Öl der digitalen Ökonomie bezeichnet. Doch besteht auch die Gefahr, im Big-Data-Sumpf zu versinken. Welche IT-Lösungen helfen bei gezielterem Marketing?
M. McDonald:
Einfach nur Daten sammeln ist selten zielführend. Vielmehr benötigt man geeignete Systeme, um Big Data in Smart Data umzuwandeln. Das ist nicht trivial, denn Unternehmen und ihre Dienstleister arbeiten mit zig Anwendungen für Kundendaten, wie der Website, dem Shop, sozialen Medien, Suchmaschinenmarketing, Retargeting und vielem mehr. Die vielen verteilten Dateninseln verhindern zwei strategisch wichtige Zielsetzungen: 1. Herr über die eigenen Kundendaten zu sein. 2. Die einzelnen Punkte der Customer Journey in Echtzeit miteinander zu verbinden, um überall die Erlebnisse zu optimieren.

IT-DIRECTOR: Spezialsysteme für E-Commerce, Content Management, Targeting etc. liefern keine guten Ergebnisse?
M. McDonald:
Kunden und Interessenten erwarten heute eine individuelle Kommunikation auf allen Kanälen. Sie möchten nicht von Werbung gestalkt werden, für Produkte, die sie bereits gekauft haben. Sie möchten ihre Daten und Interessen auch nicht immer wieder neu eintragen oder bekanntgeben, nur weil sie vom Laptop aufs Smartphone wechseln oder weil sie von der E-Mail aus in den Shop klicken.

Es kommt also kein Unternehmen an der Konsolidierung der Marketing-IT vorbei. Dafür gibt es zwei Wege: Erstens den Einsatz einer Marketing Cloud eines großen Anbieters. Oder zweitens die Einführung einer Customer-Data-Plattform, die als verbindendes Element die Daten aus bestehenden Systemen vernetzt und die Kommunikation in Echtzeit steuert. Also im Prinzip der Aufbau einer eigenen Marketing-Cloud mit einem Best-of-Breed-Ansatz.

IT-DIRECTOR: Bitte erklären Sie die Vor- und Nachteile der beiden Wege etwas genauer.
M. McDonald:
Eine Marketing-Cloud ist von der Idee her die perfekte Lösung, um Kunden personalisiert über alle Kanäle und den gesamten Lebenszyklus hinweg zu begleiten. Doch ist es fraglich, ob die vielen, zumeist zusammengekauften Bestandteile wirklich so nahtlos funktionieren, wie es deren Anbieter versprechen. Zudem kommt jeder Anbieter aus einer bestimmten technologischen Ecke und beherrscht nur diesen Bereich wirklich sehr gut. Und die Anwender wissen letztlich auch nicht wirklich, was mit ihren Nutzerdaten in der Anbieter-Cloud noch geschieht, Stichwort Datenhoheit. Deshalb entscheiden sich viele Unternehmen für eine eigene Marketing-Cloud, mit einer Customer-Data-Plattform als Basis. Sie bietet eine einheitliche Datenschicht, um Daten aus allen Quellen in Echtzeit zu beziehen und diese datenschutzkonform den Kunden eindeutig zuzuordnen. Dadurch können Zielgruppen oder einzelne Personen deutlich genauer selektiert und über verschiedene Drittsysteme adressiert werden.

IT-DIRECTOR: Sie hatten das digitale Stalking durch Retargeting als ein Problem geschildert. Wie lässt sich das mit einer Customer-Data-Plattform lösen? Ist solch eine Plattform nicht einfach ein breit aufgestelltes Data Warehouse?
M. McDonald:
Die Kernfunktion eines Data Warehouse, d.h. Nutzerdaten zu importieren, zu klassifizieren und zu speichern, ist nur ein Fragment einer Customer-Data-Plattform. Sie importiert Daten über fertige Konnektoren aus verschiedenen internen Quellen, wie dem CRM oder der E-Commerce-Lösung, und hält sie in einer Datenschicht einheitlich vor. Die Daten können beispielsweise auch aus verschiedenen CRM-Systemen kommen, wenn die Plattform für einen Konzern mit verschiedenen eigenständigen Unternehmensteilen oder Marken eingesetzt wird.

Jeder bekannte Kunde ist in der Customer-Data-Plattform über eine spezifische, datenschutzkonforme Kennung eindeutig identifizierbar. Die Plattform sammelt ständig neue Nutzerdaten von der Website, aus Apps, dem Webshop, aus dem E-Mail-System, von geschalteten Bannern etc. und ordnet diese den bestehenden Nutzerprofilen zu. Und sie kann prinzipiell sämtliche Drittsysteme ansteuern. So kann in allen Kanälen immer gezielter kommuniziert werden.

Um auf die Frage zum Retargeting zurückzukommen: Kauft ein Kunde nun ein Produkt A, so weiß die Plattform dies und kann ihn im Retargeting für das Produkt A deaktivieren. Allein das spart in der Praxis schon einen beträchtlichen Teil des Online-Werbebudgets. Die Customer-Data-Plattform kann nun beispielsweise Zubehör oder die Services zum Produkt A aktivieren, sodass der Kunde in E-Mails, mit Bannern, Adwords oder in anderen Kanälen nur darauf hingewiesen wird. All das passiert deterministisch in Echtzeit auf Basis von gesicherten Kundendaten.

IT-DIRECTOR: Für welche Art von Unternehmen eignen sich Customer-Data -Plattformen?
M. McDonald:
Im Prinzip für jedes größere Unternehmen, das den „Customer Lifecycle“ optimieren und die Hoheit über seine Nutzerdaten behalten möchten. Es gibt zig Unternehmen, wie Anbieter von Marketing-Clouds oder auch Vermarkter, die viel Geld damit verdienen, Nutzerdaten zur gezielten Kommunikation bereitzustellen. Unternehmen, die keine eigene Marketing-Cloud aufbauen, unterstützen nicht sich selber, sondern ebendiese Anbieter.
Mit einer Customer-Data-Plattform gründen Unternehmen quasi ihre eigene Raffinerie, um Nutzerdaten und Profile unabhängig und in einem rechtssicheren, geschützten Umfeld zu nutzen. So setzt das Verlagshaus Axel Springer beispielsweise darauf, um die vielfältigen Angebote im Konzern besser zu verbinden und Inhalte für 200 Millionen Nutzer weltweit zu personalisieren. Generell gilt: Es gibt kaum ein Unternehmen, das sich nicht die Konsolidierung seiner Marketing-IT und der damit verbundenen Silos auf die Fahne geschrieben hat.

Bildquelle: Thinkstock/Stockbyte

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