Navigation wird überflüssig

Chatbots im Online-Handel

Wie Chatbots die umständliche Navigation in Online-Shops überflüssig machen können, erklärt Inken Kuhlmann von Hubspot im Interview.

Inken Kuhlmann, Hubspot

Inken Kuhlmann, bei Hubspot verantwortlich für die Marketing-Strategien in DACH, Frankreich und Spanien

IT-DIRECTOR: Frau Kulhmann, lassen Sie uns einen Blick in die Praxis werfen: Für welche Zwecke nutzen Unternehmen im Kundenservice heutzutage bereits Chatbots?
I. Kuhlmann:
Einige Unternehmen setzen im Kundenservice bereits auf Chatbots, beispielsweise um standardisierte Anfragen schnell und unkompliziert zu beantworten. Wenn jemand ein Serviceanliegen hat, können Chatbots etwa die Kontaktdaten der Person abgleichen und die Anfrage klassifizieren, bevor ein Servicemitarbeiter aktiv wird. Einfache Vorgänge wie die Aktualisierung von Adressdaten können Bots auch komplett selbstständig übernehmen und ein entsprechendes Update in der Datenbank veranlassen. Bei komplexeren Vorgängen können sie das Anliegen an einen Servicemitarbeiter delegieren. Und die Akzeptanz für Chatbots im Kundenservice ist relativ hoch. Vor allem bei einfachen Sachverhalten sind mehr als die Hälfte der Verbraucher bereit, mit einen Bot zu interagieren (Hubspot-Studie „Künstliche Intelligenz ist überall“, 2017).

Aber auch im Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder zur Arbeitsunterstützung lassen sich Chatbots bereits sehr gut einsetzen. Wir nutzen selbst einen Chatbot für den Facebook Messenger, um Inhalte aus seiner Content-Bibliothek anzubieten. Dafür fragt der Bot nach Vorlieben und Interessen und schlägt dann entsprechende E-Books oder Ratgeber vor. So kann der Bot Interessenten weiterhelfen und generiert eigenständig neue Leads.

Außerdem können Chatbots auch Fragen zu Produkten beantworten, vorausgesetzt sie haben Zugriff auf die entsprechenden Informationen. Damit wird z. B. die häufig umständliche Navigation in Online-Shops überflüssig, denn der Bot gibt einfach „blaue Hosen in Größe 36“ aus und kann nebenbei auch auf aktuelle Rabattaktionen hinweisen. Und auch wenn kein direkter Kundenkontakt vorgesehen ist, können Chatbots das Leben von Marketern ungemein erleichtern. Dharmesh Shah, Mitbegründer und Chief Technology Officer von Hubspot, hat beispielsweise einen Chatbot speziell für die Bedürfnisse von Marketing und Vertrieb entwickelt: den Growthbot. Er kann über Facebook Messenger, Twitter und Slack genutzt und mit Hubspots-Software sowie Google Analytics integriert werden. Auf diese Weise kann er zum Beispiel Informationen zu Unternehmen und Personen liefern, über die Marketing-Performance Auskunft geben oder Blog-Beiträge anlegen.

IT-DIRECTOR: Welche positiven Auswirkungen bringt die Chatbot-Nutzung im Kundenservice mit sich? Welche Nachteile sind damit verbunden?
I. Kuhlmann:
Der große Vorteil von Chatbots ist ihre unbegrenzte Verfügbarkeit. Mit ihnen sind viele Ärgernisse passé: Kundenservice nur zu eingeschränkten Geschäftszeiten, ausschließliche Erreichbarkeit an Werktagen, lange Warteschlangen. Wenn ein Bot mit relevanten Informationen gefüttert und für eine breite Palette an Anfragen trainiert wird, kann er Mitarbeiter im Kundenservice viele zeitraubende Aufgaben abnehmen. Dann brauchen sie sich nicht mehr mit einfachen Datenabgleichen und Routinevorgängen aufzuhalten, sondern gewinnen mehr Zeit für qualitativ hochwertigen Service. Sie können ihre Zeit und ihre Serviceleistung für komplexere Sachverhalte einsetzen und Kunden bei schwierigeren oder kritischen Themen kompetent weiterhelfen und beraten.

Mögliche Nachteile wiederum können entstehen, wenn Chatbots ein nur sehr eingeschränktes Repertoire haben. Es ist wichtig, Chatbots mit möglichst vielen Varianten für eine Anfrage zu trainieren, damit sie die Intentionen der Nutzer korrekt erschließen können. Das heißt, wenn es um eine Adressänderung geht, muss der Chatbot „Postadresse“, „Adresse“, „Anschrift“, „Umzug“ und ähnliche Synonyme und Indizien erkennen können, um die richtige Kommunikationsschleife zu starten. Wenn Bots zu wenige Varianten möglicher Anfragen kennen, kann die Kommunikation schnell ins Stocken geraten und die Kunden sind frustriert. Das gilt es, auf jeden Fall zu vermeiden.

IT-DIRECTOR: Welche inhaltliche Limitierung gibt es Ihrer Ansicht nach derzeit für die Nutzung von Chatbots im Kundenservice?
I. Kuhlmann:
Prinzipiell gibt es wenige Grenzen für Chatbots – es ist vielmehr eine Frage des Aufwands und des Zwecks, den man erfüllen möchte. Wenn man einen universellen Bot im Kundenservice einsetzen möchte, muss man ihn mit Antworten zu Dutzenden, vielleicht Hunderten Standardanfragen und zahlreichen eher selten vorkommenden Anfragen wappnen. Außerdem braucht er eine ausgeklügelte Regelabfolge, wie er weitere Informationen erschließen und Vorgänge einleiten soll. Auf der Basis von maschinellem Lernen kann er dann im Einsatz sogar noch hinzulernen und wird immer smarter.

Für die meisten Fälle ist er so vermutlich gerüstet. Doch wenn jemand z. B. eine Frage mit dialektalen Ausdrücken spickt, sich vertippt oder im Falle sprachbasierter Bots wie Amazons Alexa oder Apples Siri komplett im Dialekt spricht oder vielleicht einen Akzent hat, können die Bots noch schnell an ihre Grenzen stoßen. Die Technik macht hier aber schnelle Fortschritte und verarbeitet mit genügend Training auch einen unkonventionellen Sprachgebrauch. In der Regel wird es einem Chatbot jedoch kaum möglich sein, außerhalb seines beschränkten Einsatzgebiets hilfreiche Antworten zu liefern. Ein Service-Bot kann nicht Goethe rezitieren. Nicht weil das prinzipiell nicht ginge, sondern weil er nicht dafür konzipiert und geschult wurde.

IT-DIRECTOR: Inwieweit ist die rechtliche Lage geregelt? Können Chatbots überhaupt verbindliche Aussagen treffen? Falls ja, wie werden die Aussagen von Chatbots juristisch bewertet? Gibt es erste Präzedenzfälle?
I. Kuhlmann:
Aus juristischer Sicht gibt es keine Unterscheidung zwischen den Aussagen eines Mitarbeiters und denen eines Chatbots. Jedoch darf der Nutzer nicht in die Irre geführt werden. Das heißt, weder darf der Eindruck erweckt werden, man spreche mit einem Menschen, noch darf man einen Servicemitarbeiter als hochentwickelten Chatbot ausgeben. Im Zweifelsfall sollten sich Unternehmen einen Rechtsbeistand suchen.

IT-DIRECTOR: Stichwort Haftung: Wer haftet für Aussagen oder Entscheidungen, die Chatbots treffen – der Software-Hersteller oder das anwendende Unternehmen?
I. Kuhlmann:
Zunächst haftet das Unternehmen für seine Chatbots, so wie es auch für seine Mitarbeiter verantwortlich ist. Ob das Unternehmen wiederum den Schaden beim Programmierer geltend machen kann, hängt vom jeweiligen Sachverhalt ab. Ist der Fehler aufgrund einer falschen Programmierlogik oder aufgrund von falschen Inhalten entstanden? Sprich: Ist das System falsch oder wurde es falsch bestückt bzw. trainiert? Im Zweifelsfall sollten sich Unternehmen einen Rechtsbeistand suchen.

IT-DIRECTOR: Worauf sollten die Verantwortlichen achten, die Chatbots für den weltweiten Kundenservice nutzen wollen? Welche ethischen, kulturellen oder sprachlichen Gepflogenheiten sollte man auf jeden Fall berücksichtigen?
I. Kuhlmann:
Beim internationalen Einsatz sollte man auf jeden Fall darauf achten, dass ein Chatbot, den man fürs Deutsche entwickelt hat, nicht plötzlich auch automatisch alle Anfragen auf Englisch beantworten kann. Für jede Sprache muss man entweder einen eigenen Chatbot einsetzen oder eine andere Sprachebene einführen, die man ebenfalls entsprechend trainiert.

Außerdem ist es wichtig, die Inhalte, die man seinem Bot als Entscheidungsgrundlage oder Repertoire mit auf den Weg gibt, auf Diversität zu prüfen. Wenn man diese Vorsorge missachtet, kann ein Chatbot schnell ins Abseits geraten und schlimmstenfalls rufschädigend sein. So geschehen 2015, als eine Künstliche Intelligenz (KI) von Google zwei dunkelhäutige Personen als Gorillas eingestuft hat.

Wie konnte es dazu kommen? Die Entwickler hatten der KI als Lern- und Entscheidungsgrundlage lediglich Bilder von hellhäutigen Menschen zur Verfügung gestellt. Konfrontiert mit den Fotos Dunkelhäutiger suchte sie nach einem anderen Lebewesen mit dunkler Haut und entschied auf Gorilla. Der Fehler lag also im falschen Training. Aber auch bei selbstlernenden Chatbots mit Künstlicher Intelligenz sollte man ein Auge darauf haben, was Chatbots im Einsatz noch so alles erlernen. Man denke nur an den kolossal gescheiterten Twitter-Chatbot „Tay“ von Microsoft. Nach nur wenigen Stunden im Einsatz musste er wieder vom Netz genommen werden, weil sich Nutzer einen Spaß daraus gemacht hatten, ihn mit rassistischer Propaganda zu füttern, sodass der Chatbot selbst zum Rassisten wurde.

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