Wie Unternehmen Kunden gewinnen und begeistern

CRM: Die Macht des Kontexts

Verbraucher betrachten sich heutzutage als Individuum und wollen keinesfalls als Teil der großen Masse angesprochen werden. Sie verlangen nach individuell relevanten Informationen, persönlichem Kontakt sowie Service nach Maß. Für Unternehmen heißt das: Der „One Size fits all“-Ansatz ist längst überholt.

Lupe und Kunden

Der Kunde von heute erwartet personalisierte, kontextuelle und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt.

Damit Kunden nicht zur Konkurrenz abwandern, müssen Unternehmen sie als Einzelpersonen wahrnehmen. Zu hoch ist andernfalls das Risiko, dass Kunden sich für einen Wettbewerber entscheiden, weil sie dort die individuelle Betreuung erfahren, die sie sich vorstellen. Darüber hinaus spielt für den Kunden auch das Gesamtbild eine entscheidende Rolle: Alles dreht sich um die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle. Wie lassen sich Kunden also kontextspezifisch individuell ansprechen?

Eine komplexe Reise beginnt


Die sogenannte „Customer Journey“ ist komplexer denn je: Waren die einzelnen Schritte einst begrenzt, und war die Reise selbst eine Lineare von A nach B, kommt es jetzt an vielen verschiedenen Stellen zur Interaktion mit dem Kunden. Die Zahl sogenannter „Touchpoints“ – auch außerhalb aller Kampagnen und der vereinzelten Kommunikation mit einem Unternehmen – steigt durch das Aufkommen neuer (digitaler) Kanäle immer weiter. Ein Kunde erhält z.B. ein Angebot für ein spezielles neues Smartphone per E-Mail. Er teilt dieses Angebot über die sozialen Medien, sieht sich die technischen Angaben auf der Website an, informiert sich über die Erfahrungen anderer Benutzer in einem Forum und bestellt das Mobilgerät im Anschluss online.

Marketing wird zum Service-Provider


Innerhalb der komplexen Customer Journey spielt der Kontext eine immer größere Rolle. Der Kunde von heute erwartet personalisierte, kontextuelle und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt – ob im telefonischen Gespräch oder beim Kontakt übers Internet. Moderne Verbraucher wollen durch Marketing-Aktivitäten nicht mehr belästigt, sondern vielmehr betreut werden. Damit wird das Marketing zum Service-Provider. Ein Beispiel: Ein Kunde, der gerade ein Ticket nach Italien gebucht hat, freut sich über eine Wettervorhersage, die er zwei Tage vorab per E-Mail erhält und die ihm das Kofferpacken erleichtert. Derselbe Kunde profitiert auch von günstigen Roaming-Optionen fürs Ausland, die ihm sein Telefonanbieter vor der Abreise zukommen lässt. Hat dieser Kunde vielleicht Skier als Gepäck aufgegeben? Dann sind Angebote für Skipässe und Wintersportkleidung genau richtig.

Daten clever sammeln


Um mehr über den individuellen Kontext des Kunden in Erfahrung zu bringen, sind seine typischen Interessen, Situationen und Interaktionen im Internet zu erfassen. Auch hier gilt: Kunden möchten nicht belästigt werden, beispielsweise indem sie mehrfach identische Informationen angeben müssen. Deshalb ist es wichtig, Daten und Verhaltensweisen des Kunden zu erfassen und zu speichern. Jeder Klick, jeder Like, jeder Social-Media-Post und jede Suchanfrage sagen etwas über die Kundenwünsche aus. Auf diese Weise entwickelt sich die Customer Journey bei jeder Interaktion weiter.

Nahtlose Integration


Im Laufe der Jahre haben Unternehmen erheblich in neue Technologien investiert, sodass sie ihre Kundenbeziehungen mit modernen Systemen verwalten können. Viele Unternehmen erfassen Kundendaten in verschiedenster Form in einem Customer-Relationship-Management-System (CRM). Hinzu kommen neue Systeme für z.B. Sales Automation, Marketing Automation, Social Listening, Business Intelligence (BI) sowie Lösungen für Portale und Apps. Dabei scheint jede Abteilung ihr eigenes System für die Interaktion mit Kunden zu haben. Um Kunden jedoch optimal betreuen zu können, ist eine nahtlose Integration aller Systeme erforderlich. Dazu ist es erforderlich, die Daten aus den einzelnen Quellen, wie Websites, Verkaufsprozesse und Kundenkontakt-Center, miteinander zu verknüpfen, um am Ende ein Komplettbild der Customer Journey zu erhalten. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist beim Verbraucher zuvor die Einwilligung zur Erhebung, Speicherung und Verwertung der Daten einzuholen. Da es sich um sensible, persönliche Daten handelt, sollten Unternehmen unbedingt in die Datensicherheit investieren, rät etwa der Customer-Relationship-Management-Experte CRM Partners.

Lawine an Daten


Neue technologische Entwicklungen führen sogar dazu, dass eine regelrechte Lawine an Daten entsteht, die Firmen für die Kontextbestimmung ihrer Kunden nutzen können. Beispiele für diese technologischen Innovationen sind das Internet der Dinge, Wearables und Connected Cars. Die mit dem Internet verbundenen Objekte liefern viele wertvolle Informationen, die es zu erfassen, zu analysieren und mit vorhandenen Informationen zu verknüpfen gilt. Im Anschluss lassen sich auf Basis dieser Ergebnisse Produkte und Dienstleistungen passgenau auf die Wünsche der einzelnen Nutzer abstimmen. Die Erfassung von Daten in einem CRM-System bildet demnach den Ausgangspunkt für die grundlegende Bestimmung des Kundenkontextes. Für ein optimales Ergebnis ist es dennoch unerlässlich, ergänzende Big-Data- und Analytics-Technologien einzusetzen.

Verknüpfung nicht so einfach


Die Verknüpfung verschiedenster Daten aus unterschiedlichen Quellen klingt einfacher, als sie ist – gerade wegen der immer komplexer werdenden Customer Journey. Alles beginnt mit der Definition klarer Ziele und Leistungsindikatoren. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, diese Aspekte unternehmensweit zu erfassen, anstatt in nur einem Kanal oder nur einer Abteilung. Auch der Unterschied zwischen „online“ und „offline“ gehört dann der Vergangenheit an. Wie aber erarbeitet man solche Zielsetzungen und Leistungsindikatoren? Welchen Wert hat ein Offline-Kunde im Vergleich zum Leser eines Newsletters? Und in welchem Verhältnis stehen App-Benutzer und Facebook-Fan zueinander?

Ganzheitliche Gedanken


Damit sich verschiedene Formen der Interaktion miteinander vergleichen lassen, sind diesbezüglich alle Kostenaspekte einzuschätzen. Dadurch entsteht eine solide Grundlage für die weitere Steuerung und Optimierung. Wichtig ist, die gesamte Customer Journey zu begreifen und in allen Bereichen des Unternehmens zu managen, sodass die Beteiligten mehr als nur die eigene Abteilung oder den eigenen Fachbereich im Blick haben. Durch diesen ganzheitlichen Gedanken wird deutlich, welche Kundenangaben und welche externen Daten nötig sind, um das beste Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Der Faktor „Mensch“ macht den Unterschied


Der Aufbau einer persönlichen und individuellen Kundenbeziehung ist wichtiger denn je. Der durchdachte Umgang mit den eigenen Kundeninformationen in Verbindung mit externen Daten ergibt eine solide Basis für echtes Customer Engagement. Kunden sind doch eher bereit, ihre eigenen Daten zur Verfügung zu stellen, wenn sich dadurch ihr Kauf- oder Nutzungserlebnis verbessert, als wenn dies nicht der Fall ist. Durch die Kombination von Technologie und Daten lassen sich Kundenbedürfnisse bis ins kleinste Detail abbilden. Aber man darf trotz der technologischen Hilfsmittel den Faktor „Mensch“ nicht aus dem Blick verlieren. Da dieser Faktor immer knapper wird, nimmt dessen Bedeutung stetig zu. Wegen ihrer Begeisterungsfähigkeit, ihres Einfühlungsvermögen und ihrer Emotionalität stellen Menschen einen wichtigen Mehrwert bei der Interaktion mit Kunden dar.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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