Durch die Cloud zum Kunden

Customer Relationship Management wird tragende Säule

Customer Relationship Management wird zur ­tragenden Säule von Unternehmen. Dank Cloud ­Computing stehen die notwendigen Technologien vielen Firmen zur Verfügung – unabhängig von deren Größe und Branche.

Durch die Cloud zum Kunden: Für den Bereich CRM stehen zunehmend mehr Lösungen aus der Cloud zur Verfügung.

„Stellen Sie den Kunden ins Zentrum Ihrer Strategie“, lautet der Rat von Cindy Bolt an alle Firmen. Die Interaktion mit dem Kunden sei fundamental für die digitale Transformation. Unternehmen müssten zunächst beobachten, wie ihre Kunden sich verhalten und die Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Auf dieser Basis könnten die Firmen dann entscheiden, welche Bereiche in der Organisation modernisiert werden müssen, sagte Bolt vor kurzem auf der weltweiten Kundenkonferenz von Salesforce. Sie ist bei dem US-amerikanischen CRM-Spezialisten als Senior Vice President für die Fertigungs- und die Konsumgüterindustrie zuständig.

Auch Martin Böhn, Analyst beim Beratungshaus Barc, mahnt eindringlich, alles auf den Käufer der eigenen Produkte oder Dienstleistungen auszurichten: „Wer den Kunden nicht versteht, ihn nicht erkennt und nicht richtig ansprechen kann – der wird es schwer haben, sich am Markt zu halten.“ Dies gilt heutzutage mehr als je zuvor. Denn der Kunde ist besser informiert und mächtiger, als dies jemals der Fall war. IT-Systeme, die Firmen bei der Interaktion mit dem Kunden unterstützen, gewinnen daher an Bedeutung. CRM wird zur tragenden Säule des Unternehmens. Und da die gesamte Organisation den Kunden ins Zentrum stellen soll, brauchen alle Abteilungen den Zugriff auf die relevanten Informationen. Ein zentrales Kundenprofil sei das Herz eines CRM-Systems, meint Frank Engelhardt, der bei Salesforce als Vice President Enterprise Strategy für das Thema digitale Transformation zuständig ist. Damit könnten Unternehmen interne Transparenz herstellen – in Bezug auf jeden einzelnen Kunden.

Der Druckmaschinenhersteller KBA ist bereits so weit. Er hat die verschiedenen Informationssilos aufgebrochen und eine einheitliche Datenbasis geschaffen. „Egal ob Vertrieb, Service oder Marketing – alle greifen auf die gleichen Informationen zu“, berichtet Thomas Göcke, der bei KBA Marketing und CRM verantwortet. „Jeder weiß, wo der Kunde gerade steht. Der Vertrieb sieht z. B., dass es noch offene Servicetickets gibt. Und der Servicetechniker muss sehen, dass sich Möglichkeiten für ein Neumaschinengeschäft ergeben, damit er beim Kunden entsprechend agieren kann.“ KBA arbeitet mit einer Lösung von Anbieter Salesforce, der sein komplettes Portfolio ausschließlich in der Cloud bereitstellt (siehe auch Seite 34). Auf die Frage, warum KBA auf Software aus der Wolke setzt, gibt Göcke eine klare Antwort: „Weil wir ein Druckmaschinenhersteller sind und kein IT-Unternehmen. Wir konzentrieren uns lieber auf unsere Kernkompetenzen.“ Um ein solches System zu pflegen und immer auf dem aktuellen Stand zu halten, brauche man eine größere IT-Mannschaft.

CRM trifft auf ERP


Bei den Unternehmen wächst die Bereitschaft, Cloud Computing zu nutzen, um ihre IT zu modernisieren und an die Anforderungen der Digitalisierung anzupassen (siehe Kasten). Und für den Bereich CRM stehen zunehmend mehr Lösungen aus der Cloud zur Verfügung. Sie alle versprechen die typischen Cloud-Vorteile. CRM-Lösungen sollen sich damit einfacher sowie schneller einführen und stets an den aktuellen Bedarf anpassen lassen – also skalierbar sein.

Salesforce ist ein Pionier auf diesem Gebiet ist, doch die anderen Anbieter ziehen nach. Microsofts Dynamics gibt es schon seit längerem in der Online-Version. Jetzt bieten die Redmonder das CRM-System zudem in der Cloud-Variante 365 an. Auch sie wollen damit getrennte Systeme zusammenführen. Kern ist die Kombination von CRM- und ERP-Funktionen sowie die Integration mit Office 365. Das Angebot umfasst sieben Module – etwa für Verkauf oder Marketing. Diese lassen sich einzeln abonnieren und bei Bedarf nachbuchen. Die Lösungen von SAPs CRM-Sparte Hybris sind ebenfalls in der Cloud verfügbar. Auch hier spielt das Zusammenführen verschiedener Datentöpfe eine wichtige Rolle. „Hybris Profile“ etwa zieht Daten aus verschiedenen Quellen im Unternehmen wie CRM oder ERP und kombiniert diese mit Kundeninformationen aus Social-Media-Kanälen wie Twitter oder Facebook. Hinzu kommen Daten, die der Kunde übermittelt, wenn er sich auf der Firmen-Website einloggt. All diese werden miteinander verknüpft. Salesforce hat verschiedene Angebote im Programm – z. B. die Sales Cloud, die Marketing Cloud und die Analytics Cloud. Auf der sogenannten Customer-Success-Plattform finden alle zusammen. Alle Systeme greifen laut Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce „auf eine flexible offene Plattform und einheitliche Datenbasis zu“ und sind auch durch „eingewobene Collaboration-Funktionen“ miteinander verbunden.

Teil dieser Plattform ist auch die IoT-Cloud – also ein Angebot für das Internet der Dinge. Damit lassen sich Daten aus vernetzten Geräten mit Informationen aus Salesforce wie etwa Servicehistorien verknüpfen. Darin zeigt sich ein allgemeiner Trend: Zu den Datenquellen, die in eine CRM-Lösung eingebunden werden, gehören mittlerweile auch Informationen von den Maschinen aus den Fabrikhallen. CRM dehnt somit sein Anwendungsfeld deutlich aus.

Vernetzte Geräte überwachen


Auch Microsoft bietet entsprechende Möglichkeiten. Mit dem Dynamics-Modul Field Service lassen sich vernetzte Geräte überwachen, Fehlerquellen aufspüren, Warnungen automatisch an Kundendienst und Techniker weiterleiten sowie Servicetickets generieren. Für viele Unternehmen bedeute das Tool einen Wechsel von der reaktiven Schadensbegrenzung hin zu einem vorausschauenden Kundenservice.

Göcke von KBA erläutert, wie die Kombination von IoT und Kundenmanagement aussehen kann. Der Druckmaschinenhersteller sammelt und analysiert die Logfile-Daten seiner Maschinen, die beim Kunden ­stehen. Dies sind etwa 10.000 bis 20.000 Sensormeldungen am Tag. „Wenn dann z.B. der Bogenzähler in der Maschine meldet, dass die Zahl von 250 Millionen erreicht wurde, können wir den nächsten Service­techniker in der Region des Unternehmens kontaktieren“, erklärt Göcke. Dieser könne etwa klären, ob die Maschine schon gewartet wurde. „Und dann kann man ihm sagen: ‚Es gibt übrigens noch ein Update-Paket, das du dem Kunden zusätzlich zur Wartung anbieten kannst und das die Leistungsfähigkeit der Maschine verbessert‘“, so Göcke. Falls der Bediener der Maschine selbst noch keine Wartung vorgenommen hat, kann der Servicetechniker ihm auch ein entsprechendes ­Angebot unterbreiten und noch zusätzliche Services bereitstellen. Diese Möglichkeiten sind unabhängig vom Ort.

Künstliche Intelligenz für jedermann


Die Cloud sorgt auch dafür, dass sich Technologien in das CRM-Konzept einbinden lassen, die sich manch ein Unternehmen sonst nicht leisten könnte. Dazu zählt etwa Künstliche Intelligenz. Um entsprechende Lösungen im eigenen Haus umzusetzen, brauchen Unternehmen viel Know-how sowie IT- und Personalressourcen. Mit einer Lösung unter dem Namen „Einstein“ will Salesforce Künstliche Intelligenz für jedermann möglich machen. Die Technologie umfasst laut Anbieter Deep Learning, Predictive Analytics, natürliche Sprachverarbeitung sowie intelligente Datenerkennung und lässt sich in jedes Produkt integrieren.

Die Anwendungsmöglichkeiten sind zahlreich: Einstein warnt z. B. Vertriebsmitarbeiter, wenn ein Geschäft nach oben oder unten tendiert, füllt automatisch Vorgangsfelder auf, um einzelne Fälle vorausschauend an den richtigen Mitarbeiter weiterzuleiten, und schätzt die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde auf eine E-Mail reagieren wird. Datenanalyse und Machine Learning können auch die Nutzer von Dynamics 365 für ihre Arbeit verwenden. Das Cloud-CRM-System von Microsoft lässt sich mit der Cortana Intelligence Suite verknüpfen. Dank der Intelligenz in Dynamics sollen die Anwender beispielsweise besser erkennen, wie Produkte und Kampagnen in den sozialen Medien wahrgenommen werden.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 11/2016. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Mit seiner Cognitive-Computing-Technologie Watson hat IBM bereits Aufsehen erregt. Auch Watson lässt sich für Vertriebsprozesse nutzen. So erkennt z.B. die Website eines Sportartikelherstellers einen User als Anfänger beim Thema Bike-Sport und unterbreitet ihm die passenden Angebote. Im Laufe der Zeit re­gistriert sie dann sein verstärktes Interesse an Er­nährungsthemen und an Infos über anspruchsvolle Touren. Dank kognitiver Technik lernt die Website aus diesen Daten, dass sich die Bedürfnisse des Kunden verändert haben. Auf Basis dieser Erkenntnis kann sie nun wieder ein Angebot direkt auf seine Person ­zuschneiden. Auch Watson ist eine sehr leistungsfähige, aber eher kostspielige Technik. IBM stellt Funktionen von Watson daher ebenfalls in der Cloud zu Ver­fügung.


Cloud-Plattform als Ziel
Viele Unternehmen halten eine Cloud-Infrastruktur für erforderlich, um neue Technologien einzuführen. So sind laut einer Studie von IT-Anbieter Oracle 66  Prozent der Befragten aus Deutschland der Meinung, dass eine Enterprise-Cloud-Plattform die Chance bietet, das Potential von Innovationen wie Robotik und Künstliche Intelligenz auszuschöpfen. Zwar haben bislang nur fünf Prozent der Firmen eine Cloud-Lösung im Einsatz, die sowohl bestehende Applikationen als auch neue Plattformen vereint. 43 Prozent wollen aber eine solche Infrastruktur noch dieses Jahr implementieren. Weitere 39 Prozent planen dies für 2017, vier Prozent haben keine Ambitionen in diese Richtung. Für die europaweite Studie wurden insgesamt 1.200 Entscheidungsträger aus mittleren und großen Unternehmen befragt.


Den Außendienst einbinden

Die Halberstädter Würstchen- und Konservenvertriebs GmbH arbeitet mit einer CRM-Lösung von Orbis, die auf Microsoft Dynamics CRM Online basiert. Der Hersteller von Fleisch- und Wurstkonserven will somit alle vertriebsbezogenen Informationen zentral bündeln, einheitlich verwalten und durch eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden mehr Schlagkraft in die Vertriebsprozesse bringen. Zugleich soll die Planung und Festlegung der Preiskonditionen mit den Kunden einfacher und effizienter gemacht werden, um so die Konditionserträge zu erhöhen.
Die CRM-Lösung wird in der Cloud bereitgestellt. Eine Integrationskomponente sorgt dafür, dass vertriebsrelevante Daten und Prozesse zwischen der CRM-Lösung und der vorhandenen ERP-Anwendung ausgetauscht werden können. Dank Cloud-Technik werden auch die Mitarbeiter im Außendienst über ihre Mobilgeräte eingebunden. So können diese u.a. Besuchstouren von unterwegs planen und durchführen, Aufträge beim Kunden vor Ort erfassen und direkt an das CRM-System übergeben.


Bildquelle: Thinkstock/Hemera

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