Schluss mit Silodenken

Darum hat der Omnichannel ausgedient

Mit „Customer Experience Network“ wirft Jean-Claude Bellando von Axway im CRM-Umfeld einen neuen Begriff in den Ring. Denn ein isolierter Ansatz für das Verwalten, Analysieren und Optimieren von Kundenerlebnissen gilt in der digitalisierten Geschäftswelt als nicht mehr zeitgemäß.

  • Omnichannel: Schluss mit Silodenken

    „Customer Experience Network“ beendet das Silodenken im Omnichannel.

  • Jean-Claude Bellando, Axway

    Der Kommentator Jean-Claude Bellando ist Product Marketing Director bei Axway.

Vor nicht allzu langer Zeit waren die Grenzen eines Unternehmens klar abgesteckt: Jede Firma hatte ihr eigenes Revier, das sie beherrschte und verteidigte. Doch binnen weniger Jahre vollzog sich in allen Branchen ein Umbruch, da diese Grenzen immer mehr verschwanden und Unternehmen zunehmend miteinander verflochten wurden. Ausgangspunkt dieser Revolution war die rasante Entwicklung der Digitalisierung.

Das Ergebnis: Die heutigen Verbraucher, die mit dem Internet aufgewachsen sind und von rasch aufeinanderfolgenden digitalen Innovationswellen beeinflusst wurden, erwarten von Anbietern ein einheitliches Serviceniveau, umfassende Auswahlmöglichkeiten und ein hohes Maß an Reaktionsfähigkeit und Personalisierung – und das über alle virtuellen und physischen Kanäle hinweg.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, setzen die meisten Unternehmen auf eine Omnichannel-Strategie. Die Grundidee ist zwar gut, doch viele Studien haben gezeigt, dass das Ergebnis in der Praxis anders aussieht: Die Erlebnisse für die Kunden sind oft enttäuschend, und der Return on Invest für die Unternehmen ist zu gering oder bleibt sogar gänzlich aus. Der Grund dafür sind Maßnahmen, die im Allgemeinen erfolglos bleiben, weil sie aufgrund vieler verschiedener, unzusammenhängender Initiativen innerhalb des Unternehmens zu unflexibel sind (wegen der mangelnden Anpassungsfähigkeit des Unternehmens) oder einfach aufgrund von fehlendem Ideenreichtum und Ressourcenmangel scheitern.

Die Kontrolle über die Daten behalten

Auch wenn Omnichannel aus Sicht der Kunden nicht annähernd das hält, was es verspricht, geraten die Unternehmen zunehmend in komplett vernetzte Umgebungen – egal, ob sie es wollen oder nicht beziehungsweise, ob es ihnen bewusst ist oder nicht. In anderen Worten: Unternehmen können nicht mehr im Alleingang handeln und weiterhin auf ihrem Silodenken beharren, wenn sie wachsen und den Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden möchten.

Natürlich behält jedes Unternehmen die Kontrolle über seine eigenen Systeme und Daten. Doch um wachsen und sich auf hart umkämpften Märkten behaupten sowie Kunden mit offenbar zunehmend vielfältigen Anforderungen überzeugen zu können, müssen Unternehmen weiterhin an einer optimalen Nutzung ihrer internen Daten arbeiten, aber vor allem auch wissen, wie sie exogene Daten aus ihrer Umgebung erfassen, analysieren und effektiv nutzen können, etwa Daten zu Interaktionen mit Partnern, aus Cloud-Diensten oder auch Daten aus öffentlichen Quellen wie Wettervorhersagen, Daten aus sozialen Medien oder Bürgerdaten – Stichwort Open Data.

„Gemeinsam stärker sein und gleichzeitig seine territoriale Souveränität wahren“: Dieses Doppelziel, das einst für den Schengen-Raum in Europa festgelegt wurde, trifft auch für Customer Experience Networks zu. Konkret bedeutet das, neue Beziehungen zwischen Unternehmen aufzubauen, um einen Informations- und Datenaustausch zu fördern, damit jedes einzelne Unternehmen eine globalere Vision in Bezug auf die Anforderungen, Präferenzen und Verhaltensmuster seiner jeweiligen Kunden erhält, die unter Umständen aber auch zum Kundenstamm von Mitbewerbern zählen können.

Neue Netzwerke entstehen

Zudem sind diese Customer Experience Networks offensichtlich nicht für jedes Unternehmen einzigartig: Gemessen an der Typologie der Märkte, Branchen oder Einzugsbereiche der Unternehmen ist natürlich eine Überschneidung mehrerer Netzwerke in den meisten Fällen ganz normal. So findet man beispielsweise im Einzelhandel Netzwerke, die sich auf Kunden im stationären Handel konzentrieren und Kleinhändler, Fertigungsunternehmen, Privatkundenbanken, Bewertungs-Websites, Steuereintreibungsdienstleister oder auch soziale Medien umfassen.

Ein Konzept, das sich scheinbar nicht nur auf den Handel beschränkt: Ein Patientennetzwerk beispielsweise kann Krankenhäuser, Arztpraxen, Apotheken, Pharmaunternehmen, Krankenversicherungen, Versicherungsvereine auf Gegenseitigkeit, Ernährungsberater oder Mahlzeitendienste umspannen.

Fazit: Die Möglichkeiten im Zusammenhang mit Customer Experience Networks sind unendlich und lassen klar abgesteckte Firmengrenzen zunehmend schwinden. Dies ermöglicht es Unternehmen aber auch, mit vereinten Kräften Innovationen voranzutreiben: Sie können Marktentwicklungen vorhersehen, ihre Markteinführungszeiten verkürzen, entlang bisher für sie unzugänglicher Wertschöpfungsketten zusammenarbeiten oder sogar ihr eigenes Wirtschaftsmodell entwickeln.

Einige Marktteilnehmer haben vielleicht bereits Customer Experience Networks implementiert und Realität werden lassen, ohne dass sie sich dessen bewusst waren. Und in dieser branchenübergreifenden Realität müssen IT-Teams eine ganz strategische Rolle spielen, um Informationssysteme einzurichten, die nicht mehr wie früher an den Unternehmensgrenzen enden.

Bildquellen: Thinkstock/iStock, Axway

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