Service als strategischer Faktor

Das Callcenter wird zum Erlebnisraum

Im Zuge der Digitalisierung fordern die Kunden immer höherwertige Services ein. Während plumpe Chatbots hier schnell an ihre Grenzen stoßen, können Servicemitarbeiter spezielle Tipps, Hinweise auf versteckte Funktionen oder Hilfe mit Augenmaß vermitteln.

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Callcenter sind nicht mehr nur „Beschwerdestellen", sondern vermitteln den Kunden immer häufiger schöne Erlebnisse.

In den letzten Jahren werden die im Zusammenhang von Produkten erbrachten Services zunehmend wichtiger als die Produkte selbst. Denn viele Hersteller bieten ähnliche Funktionen zu ähnlichen Preisen. Auch lässt sich fast alles orts- und zeitunabhängig online erwerben. Für die Hersteller bleibt so oftmals nur ein Weg, sich zu differenzieren und sich Wettbewerbsvorteile zu sichern: der Weg über die Services. Damit kommt auch der Serviceabteilung eine immer wichtigere Rolle zu. Sie entwickelt sich immer mehr von der ungeliebten „Beschwerdestelle“ zum Teil der Wertschöpfungskette.

Im digitalen Zeitalter veränderten sich auch die Servicestrukturen. Schnell verdrängten die E-Mail und das Kontaktformular den lästigen Anruf mit garantiertem Aufenthalt in der Warteschleife. Bald zogen die sozialen Medien als erweiterter Kontaktkanal nach und bei immer mehr Firmen halten inzwischen Chats und, mit dem Aufstieg von Künstlicher Intelligenz (KI), auch Chatbots Einzug.

Grundsätzlich erlebt der Kundenservice in Zeiten der Digitalen Transformationen einen Aufschwung nie gesehenen Ausmaßes. Er entwächst zusehends seiner ursprünglich zugewiesenen reaktiven Rolle des Problemlösers und notwendigen Übels. „Über Jahrzehnte hinweg war mit dem Kundendienst – vermeintlich – kein Staat zu machen“, erklärt Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce. „Heute, da der Produktvergleich nur einen Wisch entfernt liegt und sich Differenzierungsmerkmale wie Preis und Design in globalen Märkten nach und nach auflösen, entscheiden Kunden sich zusehends für das Gesamtpaket: Sie kaufen dort, wo sie das beste Gefühl, sprich Erlebnis, bekommen.“ Tatsächlich gaben in einer internationalen Umfrage im Jahr 2018 unter knapp 7.000 Verbrauchern weltweit rund 80 Prozent an, dass sie danach entscheiden.

Spitzenplatz in der Prioritätenliste

So nimmt inzwischen bei vielen Unternehmen die Transformation des Service einen Spitzenplatz in der Prioritätenliste ein. In der jüngst von Salesforce durchgeführten Studie „State of Service Report 2019“ unter 3.500 Servicemitarbeitern und Entscheidungsträgern rund um den Globus, wurden auch repräsentative Zahlen für den deutschen Markt erhoben. So sind hierzulande 62 Prozent der Serviceverantwortlichen der Ansicht, dass sie ihren Kundendienst umgestalten müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei messen sie neuen Technologien, die dabei helfen, den Service schneller und kundenorientierter zu gestalten, mit 60 Prozent zwar eine hohe Bedeutung zu. Viel entscheidender jedoch ist, so geben 71 Prozent an, dass vor allem die Servicemannschaft für die neue Welt des Kundendienstes fit gemacht werden muss.

Dabei kann beides – das technologische Upgrade für den Innen- und Außendienst im Service sowie die Befähigung der Mitarbeiter – Hand in Hand gehen. Und wirkt dabei an mehreren Stellen gleichzeitig: Lange Zeit wurde dem Berufsbild des Callcenter-Agenten keine großen Aufstiegschancen zugerechnet. Dadurch, dass der Service immer mehr zum Aushängeschild von Unternehmen avanciert, steigt jedoch auch die Bedeutung der dortigen Rollen. Und damit ändert sich auch das Selbstverständnis der Mitarbeiter. Einer der Hauptgründe für diesen Wandel ist ausgerechnet diejenige Technologie, die oft im Ruf steht, Arbeitsplätze zu gefährden: die Künstliche Intelligenz.

64 Prozent der Beschäftigten im Service sind der Meinung, dass die Automatisierung sie von langwierigen Routinetätigkeiten entlastet und ihnen Freiraum für spannendere Aufgaben gibt, bei denen menschliche Qualitäten wie Kreativität und Empathie gefragt sind. Bereits heute sind viele der Ansicht, dass ihre Arbeit strategischer ist als noch vor zwei Jahren. Der Job im Callcenter gewinnt eine neue Facette als Karrieresprungbrett. Noch eindeutiger fällt in puncto Technologie und Mensch das Urteil der Verantwortlichen aus: 82 Prozent sehen Innovationen wie KI im Service als Ergänzung der Mitarbeiter aus Fleisch und Blut – und keineswegs als Ersatz. Den daraus resultierenden Geschäftsnutzen zeigen auch erste Messungen bei Unternehmen, die auf Mitarbeiter und Chatbots als schlagkräftiges Team im Service setzen: Bei einem globalen Konsumgüterhersteller ist die Kundenzufriedenheit damit um zehn Prozent gestiegen.

Höhere Wertschöpfung im Service

Um den eingangs beschriebenen gesteigerten Kundenerwartungen gerecht zu werden, ist die Bearbeitung von möglichst vielen Servicefällen in kürzester Zeit der falsche Ansatz. Vielmehr gilt es, jede Interaktion mit den Kunden so individuell, persönlich und zugewandt wie möglich zu gestalten. Natürlich erwartet kein Kunde ein besonderes Erlebnis, wenn er einem Anbieter einen Adress- oder Kontodatenwechsel durchgibt. Hier tut es auch der Chatbot.

Es gibt andererseits viele Szenarien, bei denen sich der Wertschöpfungsfaktor des Services entfaltet. „Produkte, Services und Inhalte müssen auf die individuellen Historien und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zugeschnitten werden, um Relevanz und Mehrwert sicherzustellen“, kommentiert Engelhardt. „So entstehen ein durchgängiges Kundenerlebnis und ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil.“ Das können nützliche Tipps und Lösungsvorschläge sein, Hinweise auf bestimmte Funktionen oder schlicht und ergreifend schnelle, flexible und unbürokratische Hilfe nach Augenmaß. Im besten Falle wird ein Kunde, der solch ein Serviceerlebnis hatte, nicht nur Stammkunde, sondern auch Markenbotschafter.

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