Brückenschlag zwischen HR und Marketing

Den Markenwert als Arbeitgeber stärken

Mit den entsprechenden Methoden und Softwaretools können sich Unternehmen für potentielle Arbeitnehmer besser sichtbar machen und damit in Zeiten des Fachkräftemangels wertvolle Talente gewinnen.

Patrick Bauer, IBM Deutschland

Patrick Bauer, Vice President Software Group bei IBM Deutschland

Bekannte Großunternehmen sind als Arbeitgeber heiß begehrt, täglich erreichen tausende Blindbewerbungen die Personalabteilungen von bekannten Markenunternehmen wie BMW oder Rewe. Auch Unternehmen aus weniger populären Branchen bieten attraktive Stellen an. Doch wie erreichen solche Unternehmen neue Talente und wie können sie sich gegenüber den schon bekannten Branchengrößen für potentielle Arbeitnehmer besser sichtbar machen?

Der Fachkräftemangel trifft immer mehr Unternehmen – egal in welcher Branche und ab welcher Unternehmensgröße. So weist die „Fachkräfteengpassanalyse“ der Bundesagentur für Arbeit auf verschiedene Bereiche hin, die unterversorgt sind. Vor allem fehlt es an Ingenieuren, Experten im Maschinenbau und der Automobiltechnik sowie an Informatikern und Softwareentwicklern.
Im Wettbewerb um die karge Ressource sind die Chancen jedoch ungleich verteilt: Während bekannte Arbeitgebermarken den Ansturm von Bewerbungen kaum bewältigen können, suchen andere Unternehmen händeringend nach neuen Mitteln, Talente auf sich aufmerksam zu machen.
Alle Kommunikationskanäle nutzen

Denn dafür reichen die herkömmlichen Mittel der Personalabteilungen heute nicht mehr aus. Mit Stellenanzeigen und Talentscouts alleine gelingt es den Unternehmen nicht, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Vor allem dann nicht, wenn die potentiellen Talente gar nicht aktiv auf der Suche nach neuen Karrierechancen sind. Sie erreicht man auf anderen Wegen und Kanälen – sprich: im Web, in den sozialen Medien oder auf dem Mobilgerät. Um hier ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, benötigen die Personaler dringend Unterstützung durch das Marketing. Employer Branding lautet hier der Imperativ der Zeit.

Erfolgsversprechend sind hier Kampagnen, die sich auf moderne Marketingmethoden stützen – inklusive Content-Marketing, Multi-Channel-Ansprache und Webanalytics. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt das Beispiel IBM. Zwar gilt das Unternehmen generell unter den Top-Ausgebildeten als attraktiver Arbeitgeber. Dennoch wächst auch hier der Wettbewerb mit anderen großen und jüngeren Technologieanbietern um die sehr guten Mathematiker, Informatiker, Programmierer oder Wirtschaftsingenieure.  

Angesichts dieser Herausforderung hat die IBM sein Profil als Arbeitgeber neu justiert und gestärkt. Das Vorgehen dabei orientiert sich am modernen Marketing: Zunächst wurde die Employer Value Proposition des Unternehmens herausgearbeitet und in starke Botschaften verwandelt. Diese Botschaften wurden in Form von verschiedenen Marketinginhalten wie Videos, Referenzen und Bildern auf den eigenen Recruiting-Plattformen lanciert.

Damit jedoch nicht genug – mithilfe der eigenen Kanäle, Medienkampagnen, Search Engine Marketing und Social Media verbreitete das Unternehmen die Botschaft proaktiv in der relevanten Zielgruppe. Dabei nutzte das Unternehmen auch erfolgreich Marketingtools, mit denen sich Erstellung, Distribution und Erfolgsmessung von Marketingkampagnen effizienter gestalten lassen. Mit Erfolg – die Wahrnehmung von Big blue als starke Arbeitgebermarke stieg deutlich an, ebenso wie die Anzahl geeigneter Bewerber.

Gute Filtermethoden einsetzen

Die Adressierung des passiven Bewerbermarktes ist jedoch nur die eine Seite der Medaille. Vor einer anderen Herausforderung stehen Unternehmen, die als attraktive Arbeitgeber gelten. Sie haben es oft mit einer so großen Menge an Bewerbungen zu tun, dass sie diese nicht mehr effizient bearbeiten können. Um sicherzustellen, dass ihnen dabei keine wertvollen neuen Kollegen durchs Raster fallen, nutzen diese Unternehmen immer häufiger spezielle IT-Werkzeuge. Mit deren Hilfe filtern sie die Bewerberinformationen automatisch nach individuell anpassbaren Kriterien, ehe sie der HR-Mitarbeiter zur Bearbeitung bekommt. Solche Kriterien können beispielsweise bestimmte Qualifikationen oder Sprachfähigkeiten sein. Das ist übrigens auch ein Grund, warum immer mehr Unternehmen den klassischen Bewerbungsprozess umstellen und Bewerbungen nur noch über ihre dezidierten Bewerbungsportale akzeptieren.

Auch Lösungen, die an Gamification-Ansätze erinnern, fassen immer mehr Fuß: Ein Markenunternehmen aus dem Bereich Möbel und Inneneinrichtung lässt seine Anwärter beispielsweise ein virtuelles Wohnzimmer gestalten. Lust und Geschick, die sie dabei an den Tag legen, sind für beide ein wichtiges Indiz, ob sich hier ein gewinnbringendes und erfüllendes Engagement ergeben wird. Ähnliche Wege geht eine Fast-Food-Kette, in der die Bewerber zunächst auf virtuelle Weise testen dürfen, ob sie den Anforderungen des Servicegeschäfts gewachsen sind und auch Spaß dabei haben.

Lösungen dieser Art mit ihrem umfassenden Instrumentarium und ihrem integrativen Ansatz unterstützen die Zusammenarbeit so unterschiedlicher Disziplinen wie HR und Marketing. Das Resultat: Die einen können die Bewerberflut besser bewältigen, während die anderen den Markenwert als Arbeitgeber stärken.

* Der Autor Patrick Bauer ist Vice President Software Group bei IBM Deutschland

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