Eine Kultur des Experimentierens

Der Einfluss von KI auf den Einzelhandel

Im Interview verrät Anoop Vasisht, General Manager Europe bei Dynamic Yield, ­welchen Einfluss KI auf den Einzelhandel ausübt und was dieser von Amazon in Sachen „Customer Experience Management“ lernen kann.

Anoop Vasisht von Dynamic Yield

Anoop Vasisht von Dynamic Yield ist Spezialist für Internationalisierung und Unternehmenswachstum.

ITD: Herr Vasisht, welche Rolle spielte Künstliche Intelligenz (KI) anno 2019 bereits im Einzelhandel?
Anoop Vasisht:
Der Einzelhandel hat sich KI im Laufe der letzten Jahre zunutze gemacht, um verschiedene Aspekte im Marketing zu verbessern. 2019 haben KI-basierte Analysen unser Verständnis für Kunden weiter verbessert, Ergebnisse von digitalen Kampagnen konnten gesteigert werden und durch Automatisierung konnten viele Prozesse effizienter gestaltet werden. Das gilt insbesondere für die Bereiche Datenanalyse und Testing bzw. Optimierung.

Nicht nur, dass Datenanalysen durch KI schneller und effizienter werden, gleichzeitig werden so in den Marketing-Teams auch Zeit und weitere Ressourcen frei, die für andere Kernthemen investiert werden können. So können z. B. aufkommende Trends und ein Wandel von Kundeninteressen anhand von affinitätsbasierter Personalisierung in Echtzeit erkannt werden.

ITD: Inwieweit lässt sich mit KI die Kundenerfahrung im Einzelhandel verbessern?
Vasisht:
Kundenerlebnisse im Online-Einzelhandel müssen in allererster Linie relevant sein. Wie schaffen wir also mehr Relevanz? Grundsätzlich müssen wir dazu weg von der Website-Optimierung für den „Durchschnittsnutzer“ und hin zur Optimierung auf der individuellen Ebene. Das ist eine mühsame und datenintensive Aufgabe, die eine korrekt durchgeführte Segmentierung für echte Personalisierung erfordert. Es sind zahlreiche Testeinsätze mit aussagekräftigen Ergebnissen nötig: Die analysierten Messdaten einer getesteten Variante müssen stets mit jedem anderen Publikum verglichen werden, um die optimalen programmatischen Targeting-Regeln für ein Erlebnis zu bestimmen.

Für das menschliche Gehirn wird es – egal welche mathematischen Fähigkeiten es auch hat – immer eine Grenze dafür geben, wie viele Segmente verwaltet und gegen andere Gruppen getestet werden können. Hier kann die Künstliche Intelligenz einen massiven Einfluss auf das Kundenerlebnis nehmen, indem sie es Marken ermöglicht, jedes Ergebnis als einzigartig zu behandeln und auf individueller Basis dynamisch zu gestalten – so erzielen wir Relevanz.

ITD: Worin bestehen hierbei die Herausforderungen und Stolpersteine?
Vasisht:
Immer mehr Unternehmen wollen KI-basierte Technologie einführen, um bessere Kundenerlebnisse zu schaffen. Doch wenn man die internen Prozesse dieser Technologie nicht wirklich versteht, fühlt es sich so an, als ob man die gewohnte Kontrolle darüber abgibt. Das kann für Einzelhändler eine große Herausforderung darstellen, besonders für Retailer, die in der Vergangenheit darauf gesetzt haben, Trends und Kundenwünsche zu antizipieren. Ein Großteil dieser Arbeit, z.B. die Auswahl der Creatives oder die Reihenfolge der angebotenen Produkte, kann mittlerweile von KI-Engines gesteuert werden – und zwar mit weitaus besseren Ergebnissen. Wir sind allerdings der Meinung, dass der Mehrwert der KI in hohem Maße von der Kompatibilität mit der menschlichen Intelligenz abhängt.

ITD: Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie KI zur Verbesserung der Customer Journey einsetzen wollen?
Vasisht:
Bei der Bewertung ­eines Technologieanbieters gibt es eine Reihe von Fähigkeiten und Merkmalen, nach denen ein Einzelhändler Ausschau halten sollte, um seine Effizienz zu steigern, Anwendungen zu skalieren und sicherzustellen, dass jeder Kunde die optimale Erfahrung erhält. Folgende Fähigkeiten sollte eine solche Software bereitstellen:

– Sie sollte jede Komponente eines Experiments in Echtzeit testen können, damit sie die Benutzerdaten und Signale kontinuierlich für die automatische Traffic-Verteilung nutzen kann.
– Sie soll helfen, durch kontextbezogene Tests die beste Erfahrung für jeden Besucher zu ermitteln. Fortschrittliche Software-Lösungen können die erfolgreichste Variante auch direkt dem Nutzer präsentieren, was für Marketer ein extremer Vorteil ist.
– Sie sollte jedem Besucher automatisch die besten Produkte und Inhalte auf der Grundlage aller verfügbaren Kundendaten empfehlen. Auf diese Weise werden hochrelevante Erlebnisse über alle verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ermöglicht.
– Sie sollte automatisch Wahrscheinlichkeiten für das Benutzerverhalten vorhersagen können, z.B. bei der Identifizierung von Nutzern aus Segmenten mit einem hohen Abbruchrisiko oder aus einem finanzstarken Segment. Darauf basierend sollte die Software dem Marketer Handlungsempfehlungen geben.

ITD: Was kann der Einzelhandel im Bereich „Customer Experience Management“ z. B. von Amazon lernen?
Vasisht:
Es ist die Bereitschaft, oder besser gesagt der Drang, neue Ideen zu testen und umzusetzen, der Amazons Personalisierung vorantreibt. Davon sollten sich Marken im E-Commerce und generell in allen Branchen inspirieren lassen, um eine Kultur des Experimentierens zu entwickeln. Denn je mehr Tests ein Unternehmen durchführt, desto mehr Einblicke und Erkenntnisse gewinnt es und schafft so mehr Möglichkeiten, das Kundenerlebnis im Laufe der Zeit zu verbessern.

Bildquelle: Dynamic Yield

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