Kein Kaltstart von 0 auf 100

Expansion deutscher Online-Händler ins Ausland

Im Interview erklärt Stefan Bernauer, Country Manager DACH beim E-Commerce-­Anbieter Lengow, dass sich die Expansion von deutschen Online-­Händlern ins Ausland lohne. Allerdings sei ein Kaltstart von 0 auf 100 oft sehr ­schwierig und mit nicht ganz unerheblichen Kosten verbunden.

Stefan Bernauer von Lengow

Stefan Bernauer von Lengow: „Deutschland liegt weltweit zurzeit auf Platz vier der beliebtesten Ziele im Online-Shopping.“

IT-DIRECTOR: Herr Bernauer, Deutschland steht bei Online-Shopping-Kunden aus dem Ausland hoch im Kurs, während die Deutschen selbst bislang nur ungern bei Händlern aus dem Ausland kaufen. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?
S. Bernauer:
Aus meiner Sicht zögern deutsche Online-Shopper im Wesentlichen aus drei Gründen, den Schritt ins Ausland zu wagen: Versand- und Rücksendekosten, Lieferzeiten und Sicherheit. Deutsche Kunden sind sehr hohe Standards gewöhnt, die ausländische Shops so nicht bieten können oder wollen. Dort sind die Versand- bzw. Rücksendekosten teilweise hoch und auch die Lieferzeiten sind entsprechend der geographischen Verhältnisse oft mehr als doppelt so lang. Ein dritter Aspekt ist die Sicherheit oder vielmehr das oft noch fehlende Vertrauen. Neukunden haben häufig Bedenken, was ihre Datensicherheit betrifft, und vermissen ihre bevorzugten Zahlungsmethoden wie Kauf auf Rechnung oder Lastschriftverfahren.

IT-DIRECTOR: Worauf legen Kunden aus dem Ausland bei deutschen Online-Händlern besonders Wert?
S. Bernauer:
Deutschland liegt weltweit zurzeit auf Platz vier der beliebtesten Ziele im Online-Shopping. Studien zeigen, dass bereits jeder zehnte Online-Shopper aus dem Ausland stammt. So kommen etwa 19 Prozent aus China, 12 Prozent aus Frankreich und 11 Prozent aus Russland. Russische Verbraucher suchen z.B. vor allem nach Produkten, die in Russland teurer sind oder die es dort nicht gibt. Ausländische Shopper wissen vor allem die Zuverlässigkeit und die hohen Standards im deutschen Online-Handel zu schätzen. Viele legen sehr viel Wert auf die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten. Deshalb denke ich, dass heute kein Shop mehr um die Kreditkarte als Zahlungsmittel herumkommt. Kreditkartenzahlung ist ein zentrales Mittel, um zahlungskräftige Kunden gerade auf internationaler Ebene hinzuzugewinnen.

IT-DIRECTOR: Wie gelingt den deutschen Online-Händlern eine erfolgreiche Expansion ins Ausland?
S. Bernauer:
Das Starten von neuen Ländern im „Cross-Border E-Commerce“ ist immer eine große Herausforderung, deshalb sollte eine erfolgreiche Expansion ins Ausland immer in mehreren Schritten erfolgen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine der sichersten Strategien der Start mit einem Partner ist. Hier bieten sich vor allem Marktplätze an. Denn darüber lassen sich im ersten Schritt der Expansion schnell neue Absatzmärkte testen, neben dem Kaufverhalten der Kunden beispielsweise auch logistische Infrastrukturen.

Gleichzeitig profitieren Online-Händler von deren Know-how. Der logische zweite Schritt ist dann der Launch des Shops für das spezifische Land. An diesem Punkt kann der Online-Händler dann die aus dem Marktplatzhandel gewonnenen Erfahrungen einfließen lassen und startet so seinen neuen Shop auf soliden Beinen. Im dritten Schritt können Händler dann das volle Marktpotential über weitere Kanäle ausschöpfen und mit Partnern im Bereich Display/Retargeting und Social Media oder mit Affiliate-Netzwerken und Preisvergleichsseiten kooperieren.

IT-DIRECTOR: Welche Rolle spielt hierbei beispielsweise Produkt-Feed-Management?
S. Bernauer:
Der Daten-Feed spielt hier natürlich eine federführende Rolle, da der Online-Händler nur seinen Daten-Feed übersetzen muss, um auf einem ausländischen Marktplatz starten zu können und so ein neues Land erschließen kann. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass der bereits für den Marktplatzhandel übersetzte Daten-Feed im zweiten Schritt in den Shop der entsprechenden Landessprache importiert werden kann. Arbeiten Online-Händler dann noch mit einer Lösung, über die sich beliebig viele Kanäle über einen zentralen Produktkatalog bespielen lassen, erleichtert das die Expansion ins Ausland gerade was den Zeit- und Ressourcenaufwand betrifft noch weiter. Das intelligente Management der Produktdaten-Feeds ist also die optimale Basis für einen modularen Ausbau von Online-Shops.

IT-DIRECTOR: Mit welchem Aufwand ist eine Expansion ins Ausland verbunden? Und was sind häufige Stolpersteine für die Online-Händler?
S. Bernauer:
Wie bereits erwähnt, hängt dies stark davon ab, wie man expandieren will. Ein Kaltstart von 0 auf 100 ist oft sehr schwierig und mit nicht ganz unerheblichen Kosten verbunden. In den meisten Fällen wird sich daher die bereits erwähnte schrittweise Expansion anbieten. Natürlich liegen hier auch einige Stolpersteine versteckt. Das reicht von logistischer Infrastruktur über Rechtsunterschiede und endet beim Aufbau eines Kundencenters in der entsprechenden Landessprache.

IT-DIRECTOR: Wie wird sich der internationale E-Commerce-Markt in den kommenden fünf Jahren Ihrer Meinung nach wandeln?
S. Bernauer:
Auf der Backend-Seite sehen wir in jedem Fall eine Entwicklung weg von „Homemade“-Lösungen. Sie sind nicht mehr zeitgemäß, da sie mit der Geschwindigkeit der Entwicklung im E-Commerce nicht Schritt halten können. Deshalb gehen wir davon aus, dass es in den nächsten fünf Jahren Lösungen geben wird, die alle modulare E-Commerce-Systeme und Dienstleistungen eng miteinander verbinden. Dadurch wird ein gigantisches E-Commerce-Ökosystem entstehen, das Online-Händlern Zugriff auf alle von ihnen benötigen Informationen geben wird – über Vertriebskanäle und Grenzen hinweg. Das wird zunehmend wichtiger werden, denn der Cross-Border-Online-Handel wird weiter stark wachsen – und damit auch der administrative Aufwand für die Händler. Ein effizienter, umfassender E-Commerce-Hub als zentrale Leitstelle kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.

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