Internationalisierung von E-Commerce-Händlern

Grenzüberschreitender E-Commerce im Vergleich

"Exportweltmeister" Deutschland kann bei der Internationalisierung seines Online-Handels noch wachsen: Der Überschuss im grenzüberschreitenden E-Commerce betrug bei deutschen Online-Händlern 13 Mio. €. Deutlich weniger als die erfolgreichsten E-Commerce-Nationen Großbritannien (869 Mio. €) und USA (132 Mio. €). Diese Zahlen legte die die Studie „Weltweit gesucht“ von OC&C Strategy Consultants und Google vor, die 1.500 Händler aus sechs Ländern analysiert – davon 236 aus Deutschland.

Weitere zentrale Ergebnisse der Analyse sind:

  • Internationalisierung: Der grenzüberschreitende Online-Handel der sechs betrachteten Märkte soll von heute rund 19 Mrd. € (und damit 8 % des gesamten Online-Umsatzes) bis 2020 auf insgesamt ca. 96 Mrd. € (18 %) wachsen

  • Internationalisierung im E-Commerce nicht nur bei den großen Händler: Viele Online-Start-ups expandieren schon kurz nach der Gründung ins Ausland

  • US- und UK-Händler sind international die erfolgreichsten

  • Verbraucher aus Frankreich und den Niederlanden vertrauen auf deutsche Anbieter – deutsche Konsumenten shoppen bevorzugt bei Online-Händlern in den USA und Großbritannien


Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat gemeinsam mit Google die Internationalisierung von 1.500 Online-Händlern aus sechs Ländern analysiert. Die Studie nutzt hierzu die anonymisierten Suchanfragen des weltgrößten Suchmaschinen-Betreibers. Die Autoren prognostizieren dem grenzüberscheitenden Online-Handel in den kommenden Jahren enormes Wachstum und zeigen, welche Unternehmen im internationalen Wettbewerb derzeit führend sind.

„Wir erwarten, dass das Exportvolumen von Online-Händlern in den sechs weltweit größten E-Commerce-Märkten von aktuell 19 Mrd. € bis 2020 auf rund 96 Mrd. € ansteigen wird. Der grenzüberschreitende E-Commerce-Warenverkehr wird damit im Mittel ca. 18 % des gesamten Online-Umsatzes eines Landes erzielen. Dieses Potenzial werden vor allem Anbieter abschöpfen, die früh auf eine Auslandsexpansion ihres Shops setzen“, so Dr. Gregor Enderle, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C.
 
Die sechs untersuchten Märkte (Großbritannien, USA, Deutschland, Frankreich, Niederlande und Skandinavien) erzeugen über die Hälfte des weltweiten E-Commerce-Umsatzes. Dabei zeigt sich, dass gerade Online-Händler aus Großbritannien 2013 erfolgreich Ware exportiert haben: Britische E-Retailer versenden grenzüberschreitend Ware im Wert von 1,805 Mrd. € in die untersuchten Märkte und haben sich eine starke Position insbesondere im Bereich Bekleidung erarbeitet.

Zum Erfolg des britischen Online-Handels tragen auch die deutschen Verbraucher bei, die im Jahr 2013 Pakete im Wert von knapp 200 Mio. € bei Anbietern in UK geordert haben. Nur Online-Händler aus den USA stehen bei den Bundesbürgern noch höher im Kurs: Die Deutschen haben 2013 Ware für insgesamt 263 Mio. € bei Anbietern in den USA bestellt.

„Handelsbilanz“ im E-Commerce

Dementsprechend fällt die deutsche „Handelsbilanz“ im E-Commerce bescheiden aus: Die Ausfuhren liegen saldiert nur rund 13 Mio. € über den Einfuhren der deutschen Konsumenten. Die Exportnation Deutschland hat im E-Commerce noch Nachholbedarf, denn die Vergleichswerte aus Großbritannien (869 Mio. €) und den USA (132 Mio. €) fallen deutlich positiver aus.

Dass im weltweiten E-Commerce große Potenziale liegen, bestätigt auch Petri Kokko, Director Retail bei Google: „Die Zahl der Menschen mit Internetzugang steigt global stark an, und das Vertrauen der Konsumenten in ausländische Händler wächst. Dies sind ideale Marktvoraussetzungen für internationalen E-Commerce und bieten Online-Händlern die Chance, signifikantes Umsatzpotenzial jenseits des Heimatmarktes zu erschließen.“

Französische Kunden kaufen bei deutschen Online-Händlern

Der größte Nettoimporteur der in der Studie untersuchten Märkte ist Frankreich: Französische Verbraucher beziehen grenzüberschreitend Pakete im Wert von 1,154 Mrd. € bei E-Commerce-Anbietern aus den anderen untersuchten Ländern, während französische Online-Händler Produkte für nur 461 Mio. € an internationale Kunden verkaufen. Auch deutsche Online-Händler profitieren von den konsumfreudigen Franzosen und versenden Waren im Wert von 423 Mio. € nach Frankreich. Erfolgreich sind deutsche Online-Händler auch in den Niederlanden, wo sie Produkte für 175 Mio. € verkaufen.

eBay und Amazon unangefochten

Die – gemessen an ihren Suchanfragen – international führenden E-Retailer in der Kategorie Pureplayer/Versender sind unangefochten die US-Unternehmen eBay und Amazon. Beide Konzerne dominieren die Märkte und sind Musterbeispiele für eine erfolgreiche Globalisierung von Handelsformaten.

Aber auch „Category-Killer“-Formate wie Zalando und Zooplus, die auf breite Auswahl in einem Sortimentsbereich setzen, schneiden im Ranking gut ab. Außerdem schaffen es verschiedene kleine, aber innovative Handelskonzepte bereits in die Top-15-Liste. Die 15 bestplatzierten internationalen Online-Pureplayer kommen aus den USA, Großbritannien und – mit etwas Abstand – Deutschland. Dies spricht für die hohe Innovationskraft und Expansionsdynamik des E-Commerce-Sektors in diesen Ländern.
 
„Anders als im stationären Handel findet im E-Commerce oft schon kurz nach der Gründung die internationale Expansion statt. Dabei sind nicht die Waren, sondern erstklassige Handelskonzepte und E-Commerce-Know-how die wichtigsten Exportartikel – in dieser Hinsicht liegt Deutschland trotz einiger Erfolgsbeispiele noch deutlich hinter den USA und Großbritannien“, kommentiert Dr. Gregor Enderle.

Beim Multi-Channel sind H&M und IKEA vorn

Ein ganz anderes Bild zeigt sich bei E-Commerce-Anbietern, deren Wurzeln im stationären Handel liegen: Anbieter aus den USA, Großbritannien und Deutschland sehen sich hier einem stärkeren Wettbewerb aus Skandinavien und Frankreich gegenüber. Die Spitzenplätze gehen in dieser Kategorie an IKEA und H&M.

Mit dem Stationärriesen Mediamarkt findet sich nur ein deutscher Vertreter unter den Top 15. Nicht zufällig finden sich bei Multichannel-Händlern viele vertikale Konzepte auf den Spitzenplätzen: „Ein Sortiment aus starken Eigenmarken bietet Differenzierungschancen und Margenschutz gegenüber aggressiven E-Commerce Pureplayern mit breiter Herstellermarkenauswahl“, erläutert Rolf Pensky.

Chancen für Markenhersteller

Für viele Markenhersteller ist das Internet eine Chance, direkte Konsumentenbeziehungen aufzubauen. Vor allem etablierte Anbieter können hiervon profitieren, weil Verbraucher im Internet vor allem große, klar profilierte Marken suchen. Daher finden sich viele bekannte Marken aus den Bereichen Sport, Fashion und Luxus-Accessoires im internationalen Top-15-Ranking. Adidas nimmt hier international die Spitzenposition ein, gefolgt von Louis Vuitton, Hermès, Burberry und Puma. Mit Montblanc und Hugo Boss schaffen es weitere deutsche Marken unter die Top 15.

Ausblick der Studie

E-Commerce bietet die Chance, mit überschaubaren Investitionen international zu expandieren. Eine solche „schlanke Internationalisierung“ wird nicht zuletzt durch Marktplätze wie eBay, Amazon, Farfetch oder Etsy, die fertige Lösungen für Payment, Logistik und Traffic-Generierung bieten, auch für kleinere Händler erreichbar.
 
„Die Internationalisierung von E-Commerce-Konzepten ist kein Privileg der „Großen“ mehr und wird in den kommenden Jahren ein zentrales Thema für viele Händler. Der relativ geringe Kapitalbedarf, das begrenzte Risiko und vorhandene Infrastruktur-Angebote machen Auslandsexpansionen auch für kleinere Online-Händler und Start-ups attraktiv. Allerdings ist Tempo und der richtige Grad der Anpassung an die ausländischen Märkte gefragt. Denn nur wer schnell und im passenden Umfang expandiert, kann sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen“, schließt Gregor Enderle mit einem Rat an die Unternehmen.

Mehr zur Studie hier: http://www.occstrategy.com/global-retail-empire

Über die Studie: Die OC&C-Studie untersucht die zunehmende Internationalisierung im E-Commerce und analysiert, welche Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung erforderlich sind. Google stellte OC&C hierzu umfangreiche, vollständig anonymisierte Suchdaten zur Verfügung. Aus diesen Informationen geht hervor, wie häufig ein Handelsunternehmen von Konsumenten in einem Land gesucht wurde. OC&C hat diese und weitere Marktdaten genutzt, um ein Marktmodell zum grenzüberschreitenden E-Commerce-Handel zu entwickeln und Erkenntnisse über den Grad der Internationalisierung von rund 1.500 Händlern in sechs Ländern / Regionen zu gewinnen. Zudem hat OC&C mit E-Commerce-Verantwortlichen ausgewählter Händler gesprochen, um die Erfolgsfaktoren einer Internationalisierung im Netz abzuleiten. Um den Internationalisierungserfolg von großen Händlern aus verschiedenen Ländern und Sortimentsbereichen vergleichbar zu machen, hat OC&C auf Basis der Google-Suchdaten ein Scoring entwickelt, das auf drei Kriterien beruht:
1. Anteil der internationalen Suchanfragen eines Händlers / einer Marke (d. h. von Anfragen außerhalb des Heimatlandes) an den gesamten Google-Suchanfragen
2. Gesamtes Volumen der internationalen Suchanfragen
3. Wachstum internationaler Suchanfragen über die vergangenen Jahre (2011 bis 2013)
In jeder Kategorie erhält das jeweils bestplatzierte Unternehmen den Index-Wert 100; alle anderen Unternehmen erhalten in Abhängigkeit von ihrem Abstand zum führenden einen entsprechend geringeren Index-Wert. Jedes Kriterium fließt mit gleichem Gewicht in den Gesamt-Score ein. Um den unterschiedlichen Handelsformaten (Pureplayer/Versender, Multichannel und Marke) Rechnung zu tragen, wird die Rangfolge getrennt für diese Formate ausgewiesen.

Bildquelle: Thinkstock

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