Kunden generieren Löwenanteil der Umsätze

„Gutes Jahr für CRM“

„Kunden und Kundendaten als digitale Repräsentation sollten im Mittelpunkt jeder ­Unternehmung stehen“, betont Dr. Markus Wübben, Gründer und Geschäftsführer von Crossengage, im Interview. Denn in der Regel generieren nun einmal Kunden den ­Löwenanteil der Umsätze eines Unternehmens.

Dr. Markus Wübben, Crossengage

Dr. Markus Wübben ist Gründer und Geschäftsführer von Crossengage.

IT-DIRECTOR: Herr Dr. Wübben, welche Trends zeichnen sich anno 2016 im Bereich „Customer Relationship Management“ (CRM) ab?
M. Wübben:
In erster Linie freue ich mich darüber, dass 2016 ein gutes Jahr für CRM ist. Die enorm gestiegenen Kundenakquisitionskosten der vergangenen Jahre und immer komplexer werdenden Kundenakquisitionsstrategien und -technologien haben darauf entscheidenden Einfluss. Viele Unternehmen erkennen, dass es wenig zielführend ist, sich quasi ausschließlich auf die Akquise von Neukunden zu fokussieren, anstatt die Bestandskunden zu pflegen und auszubauen. Das ist nämlich nicht nur fünfmal günstiger, sondern auch wesentlich profitabler als Neukundengewinnung.

Als wesentliche Trends im CRM in 2016 sehen wir dabei drei Dinge: Erstens wird es immer wichtiger, die Absicht des Kunden auf seiner Kundenreise zu antizipieren und ihn im richtigen Moment, nämlich im Moment der Interaktion, mit relevanter Ansprache und unter Berücksichtigung der Kundenhistorie bedienen zu können. Das bedingt, dass Unternehmen komplexes Kundenverhalten in Echtzeit messen und gegebenenfalls in Echtzeit darauf reagieren können. Google nennt diese Situationen „Micro-Moments“ und spannt damit ein schönes Rahmenwerk auf, an dem sich Unternehmen orientieren können.

Zweitens sehen wir, dass es Unternehmen immer besser verstehen, die eigens gewonnenen Daten in einen Wettbewerbsvorteil umzumünzen. Wir müssen ja sehen, dass in Zeiten gleicher Datenbasis nicht die Intelligenz der Kundenselektion entscheidet, sondern im Zweifel der höhere Bietpreis für den Kunden. Dies ist aus offensichtlichen Gründen für 90 Prozent der werbetreibenden Unternehmen in einem Markt mit hoher Wettbewerbsdichte nicht nur nicht nachhaltig, sondern potentiell geschäftsgefährdend.
Drittens nehmen Unternehmen immer stärker wahr, dass der in den vergangenen Jahren eingeschlagene Weg, Kunden relativ unkoordiniert über alle Kanäle mit Werbebotschaften quasi zu bombardieren, nicht zielführend ist. Einerseits ist dies offensichtlich wenig kosteneffizient für die Unternehmen, andererseits sehen wir z.B. einen Anstieg in der Verwendung von Ad-Blockern und hohe Newsletter-Abmelderaten. Mit anderen Worten: Kunden sind zunehmend genervt von unorchestrierter Marketing-Beschallung. Daher sollten Werbetreibende ihre Kunden gezielter auf den richtigen Kanälen und orchestriert ansprechen.

IT-DIRECTOR: Warum reichen demografische Kundendaten allein nicht aus, um beispielsweise effektive Marketing-Kampagnen durchzuführen?
M. Wübben:
Stellen Sie sich vor, Sie treffen Ihren Nachbarn. Der ist wie Sie verheiratet, hat zwei Kinder und ist ähnlichen Alters. Während sich Ihr Nachbar auf jedes Sonderangebot stürzt, unter normalen Umständen aber lange für Kaufentscheidungen benötigt und der Alptraum jeder Kundenbetreuung mit 0800-Nummer ist, sind Sie auf Qualität bedacht, entscheiden sich schnell und immer wieder für Ihre präferierte Marke. Desweiteren mögen Sie es überhaupt nicht, vom Unternehmen telefonisch kontaktiert zu werden.

Trotz der demografischen Ähnlichkeiten unterscheiden Sie sich aus Marketing- bzw. CRM-Perspektive signifikant von Ihrem Nachbarn. Anders gesagt: Die demografischen Daten erlauben es nicht, eine relevante Unterscheidung zwischen Ihnen und Ihrem Nachbarn durchzuführen, obwohl dies aufgrund der unterschiedlichen Verhaltensweisen und Einstellungen aus Marketing-Sicht geboten wäre.

IT-DIRECTOR: Wie können historische und Echtzeitverhaltensdaten von Kunden „herausgefiltert“ und ins CRM-System integriert werden? Welche technischen Voraussetzungen sind dafür nötig?
M. Wübben:
Theoretisch ist das gar nicht so schwer. Unternehmen müssen das Kundenverhalten auf allen „Customer Touchpoints“ verfolgen (Webseite, App, Marketing-Kanäle) und in eine gemeinsame Datenbasis fließen lassen. Diese reichern sie mit den CRM-Stammdaten, den Bestell- und Kunden-Service-Historien an und schon haben sie eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden.

Praktisch sieht das alles schon ganz anders aus: Allein die schiere Menge an Daten erfordert besondere Maßnahmen auf der Datenmodellierungs- und Infrastruktur-ebene. Klassische Datenmodelle und Datenbanksysteme sind häufig nicht in der Lage oder es ist erheblicher monetärer Aufwand nötig, um Daten in dieser Menge und vor allem in Echtzeit zu verarbeiten. Auf der anderen Seite stehen Themen wie z.B. Cross-Device-Nutzer­erkennung oder das Zusammenführen von Datenprofilen, das sogenannte „Profile-Stitching“, die extrem schwierige Unterfangen darstellen. In der Praxis sehen wir nur sehr wenige Unternehmen, die in der Lage sind, diese Anforderungen umzusetzen und dieses System auf Dauer zu pflegen und weiterzuentwickeln. ­Gerade die sich schnell verändernde Marketing-Landschaft erfordert jedoch konstante Aufmerksamkeit, um den Anschluss nicht zu verpassen. Die meisten Kunden sind besser bedient, wenn sie sich eine moderne, performante und flexible Lösung einkaufen.

IT-DIRECTOR: Inwieweit wird dies bereits dennoch schon in Großunternehmen umgesetzt?
M. Wübben:
Wir sehen wie gesagt nur wenige Unternehmen, die in der Lage sind, die notwendigen finanziellen und organisatorischen Rahmenbedingungen zu schaffen, um selbst eine Lösung auf die Beine zu stellen. Aber selbst wenn die Entscheidung gegen eine eigene Lösung und für eine am Markt verfügbare Lösung getroffen worden ist, bedarf es eines Topmanagements, dem die Relevanz dieser Aktivitäten absolut bewusst ist und das gewillt ist, die Maßnahmen auch intern konsequent umzusetzen. Vor allem in großen Unternehmen sehen wir ein weit verbreitetes Silodenken, also dass Marketing-Abteilungen, die verschiedene Marketing-Kanäle bearbeiten, nicht miteinander arbeiten und sich häufig nicht einmal grundlegend abstimmen. Desweiteren werden Abteilungen unterschiedlich incentiviert. Diese Strukturen müssen vom Management aufgebrochen und neu organisiert werden.

IT-DIRECTOR: Inwieweit haben Kunden einen Einblick und Kontrolle darüber, welche Daten sie den Unternehmen – etwa durch ein bestimmtes Verhalten im Internet – „liefern“?
M. Wübben:
Aktuell wird dies über die EU-Verordnung „General Data Protection Regulation“ (GDPR) 2016/679 geregelt. Grundsätzlich gibt es laut ­GDPR die Möglichkeit, dass Nutzer insbesondere ihre personenbezogenen Daten einsehen können. Auch das Thema „Profiling/Löschung/Weitergabe“ von Daten wird in der Verordnung geregelt. Ich kann jedem Unternehmen nur raten, sich intensiv mit der GDPR auseinanderzusetzen und diese sauber umzusetzen. Dann steht einer intensiven Datennutzung nichts im Wege.

IT-DIRECTOR: Welche weiteren Möglichkeiten – neben gezielter Werbung – können „Kundenverhaltensdaten im CRM“ für Großunternehmen zukünftig bieten?
M. Wübben:
Kunden und Kundendaten als digitale Repräsentation sollten im Mittelpunkt jeder Unternehmung stehen. In der Regel generieren Kunden den Löwenanteil der Umsätze eines Unternehmens. Vor diesem Hintergrund sind Kundendaten ein reichhaltiger Schatz, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit positiv Einfluss auf Kundenwerte zu nehmen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 11/2016. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Nehmen wir einfach mal das grundsätzlich geltende „Product, Price, Promotion, Placement“-Marketing-Mix-Modell (4P). Auf der Produktseite erlauben es Kundendaten, das Category Management zu optimieren, Produkte durch Feedback weiterzuentwickeln und neue Produkte auf den Markt zu bringen. Aus der Preis­perspektive sind individuell gestaltete Preise ein großes Thema. Über das Thema „Promotion“ haben wir ja gerade sehr schön diskutiert. Aus Placement-Perspektive lassen Kundendaten z.B. eine Verbesserung der Produktsortierung im Online-Shop oder die Optimierung des Check-out-Prozesses zu. Aber die Möglichkeiten reichen bis in Logistikketten, die individuell und damit kundennäher gestaltet werden können.

Bildquelle: Crossengage

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