Stadtwerke München optimieren Website

Münchner Versorger setzt auf Etracker

Seit Juli 2012 setzen die Stadtwerke München, kurz SWM, für die Analyse und kontinuierliche Optimierung ihrer Website sowie ihrer Online-Marketing-Kampagnen die Enterprise Optimisation Suite von Etracker ein.

  • SWM

    Photovoltaik-Anlage auf dem Dach der Trambahn-Hauptwerkstätte in der Ständlerstraße

  • Johannes Haas, Leitung Internet & Online-Marketing bei der Stadtwerke München GmbH

  • Grundwasserfassung im Wasserschloss Reisach im Mangfalltal

  • Dank Mouse Tracking konnten die Stadtwerke München das Anmeldeformular für Schwimmkurse optimieren.

Die Stadtwerke München sind das kommunale Versorgungs- und Dienstleistungsunternehmen der bayrischen Landeshauptstadt und ihrer Region. Zu den Leistungen gehören die Versorgung mit Energie und Trinkwasser ebenso wie die Energieerzeugung und Wassergewinnung, das Netzmanagement, die Verteilung und der Vertrieb. Darüber hinaus betreiben die Stadtwerke 18 Hallen- und Freibäder und sind mit rund 8.100 Mitarbeitern einer der größten Arbeitgeber Münchens.

Für den gezielten Ausbau des Online-Angebots ist ein professionelles Webcontrolling unverzichtbar. „Dadurch können wir besser nachvollziehen, woher unsere Besucher kommen und welche Themen bzw. Angebote für sie interessant sind. Ebenfalls können wir den Traffic auf unserer Website sowie unsere Kampagnen wirksam analysieren – und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse kundenorientiert optimieren“, erläutert Johannes Haas, Leitung Internet & Online-Marketing bei der Stadtwerke München GmbH.

Bei der Auswahl der passenden Webcontrolling-Lösung legten die Stadtwerke München besonderen Wert auf die Möglichkeit, auch den Erfolg von Marketingkampagnen erfassen und analysieren zu können. Ein weiteres wichtiges Kriterium war die hundertprozentige Datenschutzkonformität der Software. Und nicht zuletzt wünschten sich die Stadtwerke einen Anbieter, der seine Lösung permanent weiterentwickelt und an die aktuellen Herausforderungen des Onlinebusiness anpasst. Die Münchener entschieden sich schließlich für die „Enterprise Optimisation Suite“ von Etracker. „Der Anbieter erfüllt zum einen unsere Anforderungen an Funktionalitäten und Datenschutz. Zum anderen hat uns die Nutzerfreundlichkeit überzeugt: Das System ist einfach zu bedienen – sowohl aus Sicht des Marketings und des Vertriebs als auch aus Sicht der IT, was die Implementierung betrifft“, sagt Johannes Haas.

Zielgerichtete Usability-Optimierung

Neben umfassenden Webanalyse-Funktionen setzen die SWM für detaillierte Usability-Analysen die integrierte Mouse-Tracking-Funktion ein. Damit lassen sich die Mausbewegungen auf einzelnen Webseiten aufzeichnen und zu aussagekräftigen Grafiken verdichten, die das Scroll-, Wahrnehmungs- und Blickverhalten der Besucher visualisieren. Detaillierte Formularanalysen bis auf Einzelfeldebene ermöglichen es darüber hinaus, Formulare im Hinblick auf Schwachstellen zu betrachten. So können die Stadtwerke Schwächen in der Bedienbarkeit und Nutzerführung aufdecken und zielgerichtete Maßnahmen zur Usability-Optimierung durchführen.

„Dank Mouse Tracking konnten wir beispielsweise das Anmeldeformular für Schwimmkurse in unseren Bädern erfolgreich optimieren“, berichtet Johannes Haas. „Vorher war das Formular viel komplexer und umfasste wesentlich mehr Felder. Das führte dazu, dass die Besucher den Prozess zu früh abbrachen. Also haben wir das Formular deutlich gekürzt und einzelne Felder um Drop-Down-Listen ergänzt. Heute wird das Formular schneller ausgefüllt und es werden bis zu zehn Prozent mehr Formulare erfolgreich abgeschickt.“

Weitere Optimierungen, die die Stadtwerke München auf Basis der mit Mouse Tracking gewonnen Erkenntnisse durchgeführt haben, waren u.a. die Programmierung eines „Zurück“-Buttons innerhalb der Formulare, die Anzeige des Prozessfortschritts sowie die Integration der Formularseiten in den Firstscreen. „Im Bestellprozess haben wir außerdem die Übersichtlichkeit erhöht, nachdem wir festgestellt hatten, dass viele Besucher durch die Teaser in den Randspalten abgelenkt wurden. Jetzt zeigen wir die sonst üblichen Teaser auf den Bestellseiten nicht mehr an – und konnten dadurch die Abbruchquote spürbar senken“, erläutert Johannes Haas.

Kampagnenanalyse und -optimierung

Ein weiterer wichtiger Bereich, für den die Stadtwerke München die Software von Etracker einsetzen, ist die Erfolgskontrolle und Optimierung von Marketingkampagnen. Dazu zählen etwa Online-Marketing-Aktivitäten wie Bannerkampagnen, Suchmaschinenmarketing, Newsletter, Social-Media-Kampagnen und Gewinnspiele. Zudem werden auch Offline-Kampagnen gemessen, beispielsweise vertriebsorientierte Flyer und Zeitungsanzeigen mit speziellen Landingpages, etwa den Umzugsservice der Stadtwerke auf swm.de/Umzug2013.

„Die Möglichkeiten der Kampagnen- und Customer-Journey-Analysen erlauben es uns, schnell zu reagieren: Wir testen beispielsweise, welche Werbemittelkombinationen oder Keywords besonders gut funktionieren, oder wie sich die Gestaltung von Bannern auf die Klickzahl auswirkt – und können aufgrund dieser Erkenntnisse auch laufende Kampagnen optimieren“, berichtet Johannes Haas. „So schalten wir etwa am Wochenende andere Displays als unter der Woche – weil die Leute dann in der Regel mehr Zeit haben und ein anderes Surfverhalten an den Tag legen als unter der Woche, wo es eher um schnelle, konkrete Informationen geht.“

Neben einer permanenten Optimierung der Internetpräsenz und der Bestellprozesse geht es den Stadtwerken München auch darum, valide Erfahrungswerte für künftige Projekte zu sammeln. Immer mehr Nutzer greifen per Smartphone oder Tablet auf Websites zu – ein Trend, der sich auch bei den Stadtwerken bemerkbar macht. Daher möchte man dort das bestehende Online-Angebot im Hinblick auf die mobile Nutzung anpassen.

„Aktuell nutzen wir die bisher gewonnenen Erkenntnisse aus dem Webcontrolling, um unseren Internetauftritt für die Zugriffe von mobilen Endgeräten aus zu optimieren“, sagt Johannes Haas. „Dabei wollen wir keine speziellen Seiten mit Mobil-URLs entwickeln, sondern die bestehenden für Smartphones und Tablets optimieren.“ Die permanenten Neu- und Weiterentwicklungen in der digitalen Welt sorgen also für stets neue Herausforderungen.

www.swm.de

www.etracker.com

Bildquellen: SWM

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