Kommentar von Stefan Schulte, Mayato

Planungszyklen der Marketingmanager

Kommentar von Stefan Schulte, Competence-Leiter für Beratungsleistungen rund um IBM Cognos beim BI-Analysten- und Beraterhaus Mayato über die Planungszeit als Hochzeit für die Business-Intelligence-Abteilungen (BI).

Stefan Schulte, Mayato

Stefan Schulte ist Berater bei Mayato.

Jedes Jahr kurz nach den Sommerferien ist es wieder so weit – die Planungszyklen für das nächste Jahr beginnen. Für viele Marketingmanager heißt dies, sich Informationen zu Response-Quoten, Kampagnenperformance und „Return on Invest“-Kennzahlen (RoI) zu beschaffen. Daher ist die Planungszeit auch immer Hochzeit für die Business-Intelligence-Abteilungen (BI). Hier werden die Informationen verlangt, die zeigen sollen, was vielleicht nicht zu zeigen ist, nämlich das alles hervorragend funktioniert und unbedingt noch mehr in diese oder jene Kampagne investiert werden sollte. Gleichzeitig wird häufig festgestellt, dass viele Kam-pagnen eben nicht den gewünschten Erfolg erzielen und dass Kunden abwandern. Diese Wahrheiten mag niemand gerne hören. Doch wie so oft im Leben liegt da, wo die Wahrheit erkannt wird, auch die Lösung des Problems.

Mit intelligenten Konzepten basierend auf modernen BI-Lösungen lässt sich eine Planung auf Basis des vergangenen und des erwarteten Kundenverhaltens aufsetzen. Mit diesem Ansatz können Gelder dann auch auf die Kunden verteilt werden, von denen der größte Nutzen erwartet wird bzw. die in der Vergangenheit bereits den größten Nutzen gebracht haben. Diese verhaltensbasierte Kontaktstrategie ist in der Praxis mittlerweile durchaus im Einsatz.

Hierzu werden im ersten Schritt alle Kontaktinformationen auf eine Plattform gebracht. Ziel ist die Harmonisierung der Informationen, um kontaktkanalübergreifend die Effizienz und Effektivität der Kampagnen beobachten zu können. Im zweiten Schritt wird anhand von Kriterien wie Umsatz, Deckungsbeitrag und Potential des Kunden ein Kundenwert ermittelt. Die Ermittlung dieses Wertes ist keine hundertprozentig exakte Wissenschaft, dennoch liefert der Kundenwert signifikante Hinweise auf den Beitrag des einzelnen Kunden zu Umsatz und Profit. Im dritten Schritt werden z.B. Kundentypen auf Basis des Kaufverhaltens gebildet. Spielt man alle diese Informationen zusammen, ist die Basis für eine verhaltensbasierte Planung gegeben.

Zur Umsetzung dieses Ansatzes sind zwei Dinge entscheidend. Erstens intelligentes Datenmanagement: Es reicht nicht aus, sich nur mit Response-Daten oder Kundenverhalten isoliert zu beschäftigen. Ziel muss es sein, verhaltensbasierte Kundensegmente zu bilden und diese Segmente mit den Kampagnen in Verbindung zu setzen. Die notwendigen Daten hierfür werden aus klassischen Reporting-Systemen geliefert. Mit Hilfe dieser können selbst Daten aus verschiedenen Quellsystemen miteinander kombiniert werden. Zweitens Projektionen in die Zukunft: Viele Planungsprozesse laufen in der Form ab, dass die Planung des aktuellen Jahres genommen wird und an der einen oder anderen Stelle Änderungen vorgenommen werden, um die Vorgaben des Managements zu erfüllen. Notwendig sind aber klare Projektionen in die Zukunft auf der Basis von strukturierten Vergangenheitswerten. Dies können einfache Trendfortschreibungen oder klassische statistische Verfahren sein. Wichtig ist dabei, dass sowohl die Verfahren als auch die Daten dem Ziel der Vorhersage angepasst werden.

Die klassische „Was passiert, wenn?“-Frage kann dabei beliebig variiert werden. Vorhersagen zu Kundenentwicklungen, Response-Quoten einzelner Kommunikationsmaßnahmen, aber auch klassisches Forecasting und statistische Verfahren auf der Basis von entsprechenden Data Sets sind probate Mittel, um eine valide Planung für das neue Geschäftsjahr zu entwickeln. Die klassischen BI-Anwendungen bieten heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, diese Methoden anzuwenden. Entscheidend hierbei ist die Einbeziehung der BI-Abteilungen in den eigentlichen Planungsprozess von Beginn an. Denn die BI-Experten haben häufig einen besseren Überblick über Informationen und deren Verwendung innerhalb solcher Prozesse, als der einzelne Mitarbeiter dies haben kann.

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