Multikanal-Marketing-Management

Sämtliche Marketingkonzepte abstimmen

Um dem veränderten Einkaufsverhalten der Verbraucher gerecht zu werden, müssen Unternehmen sämtliche Marketingkonzepte aufeinander abstimmen und alle Maßnahmen zentral steuern können. Integriertes Multikanal-Marketing-Management heißt das Gebot der Stunde.

Einkaufstüten, Bildquelle: iStockphoto.com/wragg

Ein integriertes Multikanal-Marketing-Management wird dem geänderten Einkaufsverhalten der Verbraucher gerecht.

Ein Blick auf den aktuellen Alltag im Handel zeigt ein heterogenes Bild: Der Onlinehandel hat sich weitestgehend etabliert, gleichzeitig kommen laut einer Roland-Berger-Studie 93 Prozent der Transaktionen im stationären Handel zustande – bei allerdings niedrigeren Einzeltransaktionsvolumina als im Onlinehandel. Weil bereits im vergangenen Jahr 83 Prozent der Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren laut GfK ein internetfähiges Handy zur Verfügung hatten, ist davon auszugehen, dass nicht nur der Anteil des Onlinehandels zunimmt, sondern auch das mobile Einkaufen weiter an Bedeutung gewinnt.

Analysten sind sogar davon überzeugt, dass sich mobiler Commerce auf den stationären Handel vorteilhaft auswirkt. Die Nutzung von internetfähigen Mobiltelefonen beim Einkauf in den traditionellen Geschäften für den Angebotsvergleich wird massiv zunehmen und die Kaufentscheidung wird gleich vor Ort getroffen. Bereits heute wissen Unternehmen, dass sich Verbraucher nicht auf einen Kommunikations- und Informationskanal festlegen, sondern zwischen den verschiedenen Optionen hin- und herwechseln. Dabei spielt ihre jeweilige individuelle Situation eine größere Rolle als allgemeine Präferenzen. Eine weitere Motivation für den Verbraucher und eine Herausforderung für den Handel sind die absolute Preistransparenz über Vergleichsportale und eben der allgegenwärtige mobile Internetzugang.

Interne Abgrenzungen überwinden

Für den Handel heißt das: Die Unternehmen brauchen mehr Flexibilität innerhalb ihrer Marketingorganisation und eine größere Kampagnenvielfalt. Ein rein produkt- oder maßnahmenorientiertes Marketing auf Basis einzelner Kanäle ist nicht mehr zielführend. Stattdessen muss es darum gehen, interne Abgrenzungen zu überwinden und Kunden beispielsweise ganzheitlich aus Onlineperspektive wie auch aus stationärer Sicht zu betrachten. Die Frage „Wem gehört der Kunde?“ darf es nicht mehr geben. Gleichzeitig ist es wichtig, die Geschäftsprozesse so anzupassen, dass es zu keinen wechselseitigen Kannibalisierungen kommt und der Gewinn im Kanalmix optimal ist. Und das Marketing braucht so viel Agilität, dass sich Kampagnen anlassbezogen innerhalb kürzester Zeit planen und durchführen lassen.

Hier setzt „Integriertes Marketingmanagement“ an. Integriert deshalb, weil es darum geht, sämtliche kundenorientierten Prozesse und Silos im Unternehmen zusammenzuführen und den Kunden immer mit einer Stimme anzusprechen. Der Kunde wird damit Ausgangs- und Endpunkt der Marketingprozesskette, denn die Analyse seines Feedbacks ist der Auslöser für Optimierungen von Produkt- und Servicestrategien. Die Basis dafür legen moderne analytische Kampagnen- und Kunden-Management-Plattformen. Sie verbinden Prozessschritte miteinander: Planung, Modellierung, Durchführung, Lernen aus dem On- und Offline-Kundenverhalten. Sie stellen zudem den Zugriff auf sämtliche Daten sicher und sorgen dafür, dass neue Marketingaktionen immer auf den Erkenntnissen bereits erfolgter Aktivitäten fußen. Je besser dabei die analytischen Fähigkeiten der Software sind, desto treffsicherer lassen sich Aktionen im Sinne der Konversionsrate und des Mitteleinsatzes planen und durchführen. Hier sind Lösungen im Vorteil, die prädiktive Analytik bieten, also auf Basis historischer und aktueller Daten künftige Ereignisse prognostizieren können. Im kurzatmigen Geschäft um die Gunst des Kunden kann dieser Blick in die Zukunft erfolgsentscheidend sein.

Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen gut beraten, wenn sie sich für eine Kampagnen-Management-Plattform entscheiden, die gleichermaßen Stärken im operativen wie auch im strategisch-analytischen Bereich hat. Zu eng sind die Prozesse miteinander verzahnt und zu komplex der Informationsaustausch, als dass eine lose aus Produkten verschiedener Hersteller zusammengebaute Lösung hier optimale Ergebnisse bringen könnte. Auch nicht zu unterschätzen ist der Aspekt der Datenqualität und die Möglichkeiten, diese ständig zu optimieren. Schließlich bringen die besten Analysen samt der daraus folgenden Strategien wenig, wenn sie auf Grundlage falscher Informationen entstanden sind.

Big-Data-Fähigkeit ein Muss

Wer von Analytics im Handel spricht, meint heute zunehmend Big Data Analytics – denn gerade im Handel wächst die Menge der zu Verfügung stehenden Daten fast ungebremst. Auf E-Commerce-Seiten, Social-Media-Plattformen und Verbraucherportalen entstehen täglich Massen an Verhaltensdaten, die sich für ein modernes CRM nutzen lassen. Mehr noch: Unternehmen müssen die daraus gewonnenen Informationen zielgerichtet verwenden, damit in ihrer Sicht auf Kunden und Gesamtgeschäft kein blinder Fleck entsteht. Insofern ist Big-Data-Fähigkeit bei einem Projekt, das sich die Modernisierung des Kunden- und Kampagnenmanagements auf die Fahnen schreibt, heute ein Muss. Und zwar eines, das Handelsunternehmen weit voranbringt: Big Data Analytics bedeutet auch, in kürzester Zeit alle relevanten Daten zu analysieren. Aggregationen und Stichproben werden weniger wichtig und die Analysepräzision profitiert davon erheblich. So wird es faktisch möglich, für jeden einzelnen Kunden automatisch eine hochindividualisierte und relevante Ansprache zu entwerfen und durchzuführen.

Die kanalübergreifende Sicht auf die Präferenzen, Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden können CMOs nutzen, um kontinuierlich konsistente Kundenerfahrungen zu gestalten und jeden Kunden aktiv in seinem Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozess zu begleiten. Dabei sind Inbound- und Outbound-Kampagnen aufeinander abgestimmt und bei beliebigem Wechsel kann sofort auf Resultate einzelner Maßnahmen reagiert werden. Lösungen wie SAS Customer Intelligence führen Kunden- und Marketinginformationen an einer Stelle zusammen. Damit hat das Marketing die Kontrolle über den gesamten Prozess: von den Daten über die Gestaltung bis zur Entscheidung.

Bildquelle: iStockphoto.com/wragg

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