Kundenkontakt über soziale Netzwerke

Social Media im Büro

Soziale Medien verändern die Kommunikation. Unternehmen stehen vor der Frage, ob sie die Nutzung sozialer Netzwerke erlauben, dulden oder verbieten sollen. Wie und ob Mitarbeiter diese im Büro nutzen dürfen, muss schriftlich festgehalten werden – zur rechtlichen Absicherung.

Social Media

Soziale Medien stellen ein Kommunikationstool dar, das den Medienmix von Unternehmen sinnvoll ergänzen kann.

Immer mehr Unternehmen wollen auf den Umgang mit Social Media nicht mehr verzichten und schätzen die sozialen Netzwerke als wichtiges Kommunikationsmedium für ihren Kundenkontakt. Dies liegt vor allem daran, dass die Kommunikation vereinfacht wird, denn über diese Kanäle können wichtige Informationen in kurzer Zeit an eine Vielzahl Empfänger verbreitet werden.

Laut einer Bitkom-Untersuchung verbringen Internetnutzer fast ein Viertel ihrer Onlinezeit in sozialen Netzwerken. Diese Entwicklung beschränkt sich längst nicht mehr nur auf den privaten Bereich, sondern bietet auch Unternehmen neue Chancen und Herausforderungen.

Das Geschäftsziel von Social Media liegt weniger in der Akquise von Neukunden, sondern eher in den Bereichen Kundenbindung, Reaktivierung und Marktforschung. Zum Einsatz kommt das Social Web vor allem in der Öffentlichkeitsarbeit oder dem Marketing. Nicht als reine Informationsvermittlung, sondern als interaktiver Austausch. Unternehmen müssen sich von dem klassischen Konzept – sendendes Unternehmen, empfangender Konsument – verabschieden.

Dass dies noch nicht überall der Fall ist, zeigen die Ergebnisse der PwC-Analyse „Wachstumsfaktor Social Media“. Zwar sind deutsche Unternehmen zunehmend in sozialen Medien aktiv – etwa vier von fünf Befragten nutzen Facebook und Youtube, gut zwei Drittel twittern. Allerdings setzen viele Firmen die digitalen Kanäle noch wie traditionelle Medien ein: Knapp zwei Drittel der Befragten veröffentlichen lediglich Informationen zu eigenen Produkten und Dienstleistungen. 78 Prozent nutzen Social Media zur allgemeinen Berichterstattung über das eigene Unternehmen – die soziale Komponente kommt zu kurz.

Generell stellen soziale Medien ein Informations- und Kommunikationstool dar, das den Medienmix von Unternehmen sinnvoll ergänzen kann. Die veränderte Kommunikationsstruktur und die dadurch entstehende Transparenz erleichtert die Zielgruppenansprache. Unternehmen treten auf diese Weise mit Bewerbern, Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern in direkten Dialog. Informationen werden nicht mehr einseitig in einen Medienkanal gestreut, stattdessen wird eine neue Reaktions- und Kommunikationsebene geschaffen.

Doch vielen deutschen Unternehmen fehlt eine organisatorische Verankerung sowie ein strategischer Einsatzplan. Fragen zur Risikovermeidung, Compliance oder Datenschutz, die im Zusammenhang mit der Nutzung sozialer Medien auftauchen, sind vielfach noch nicht geklärt: Weniger als vier von zehn Befragten haben sich unternehmensweit auf Ziele und Kernbotschaften für ihre Social-Media-Maßnahmen verständigt. Zwei Drittel der Befragten haben keine Planungs- und Umsetzungsmaßnahmen zur Integration von ­Social Media in die Unternehmensprozesse aufgesetzt. 55 Prozent arbeiten ohne spezielles Budget. Und nur 28 Prozent haben einen Prozess zum Management von Risiken in sozialen Medien etabliert, so weitere Ergebnisse der PwC-Analyse.

Mit Strategie zum Social-Media-Monitoring


Zu Beginn aller Social-Media-Aktivitäten sollten die Verantwortlichen zunächst die Frage beantworten, welche Ziele die Online-Aktivitäten verfolgen und wo die Zielgruppen anzutreffen sind. Anschließend kann eine geeignete Plattform ausgewählt werden. Facebook und Twitter eignen sich vor allem innerhalb des B2C-Bereichs, während Xing und Linkedin eher im B2B-Umfeld verortet sind. Darauf folgt die Wahl eines Social-Media-Monitoring-Tools. Wird diese Reihenfolge nicht beachtet, kann es schnell passieren, dass an der Zielgruppe und deren Erwartungen vorbei kommuniziert wird und unnötig Ressourcen vergeudet werden.

Ein Social-Media-Monitoring kann der Unternehmenskommunikation, dem Marketing und auch dem Vertrieb nützliche Informationen an die Hand geben. Richtig angewandt lassen sich mögliche Reputationsschäden verhindern und Trends aufdecken, die zu neuen Geschäftsfeldern führen können.

Bislang ist ein solches Monitoring noch wenig in Unternehmen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind, verbreitet. Dazu gesellen sich Fälle, bei denen jenes zwar betrieben wird, es aber nicht über ein reines Reporting hinausgeht. Das liegt häufig daran, dass der erste Schritt – die allgemeine Zielsetzung – übersprungen wurde. So führt das Monitoring zu keinem nützlichen Ergebnis.

Unternehmen, die die öffentliche Meinung in den Netzwerken nicht wahrnehmen, können nicht ausreichend schnell reagieren und laufen Gefahr, die Kundenbindung zu verlieren. Oder schlimmeres. Vielfach entscheiden sich Unternehmen erst nach einer negativen Erfahrung ein Monitoring aufzusetzen. Dass ein sogenannter Shitstorm dadurch verhindert werden kann, ist allerdings ein Irrglaube. Ist die Protestwelle einmal in Bewegung, lässt sich die ursprüngliche Ursache nur noch schwer identifizieren. Einiger Vorteil: Verantwortliche sind frühzeitig darüber in Kenntnis gesetzt und können gegebenenfalls darauf reagieren. Niemals sollte Kritik oder negative Kommentare ignoriert oder gelöscht werden.

Richtlinien für den korrekten Umgang


Die Interaktion und Präsentation von Beschäftigten in sozialen Netzwerken bergen bei nicht sachgemäßem Einsatz und Umgang sowohl für Arbeitnehmer wie für Arbeitgeber ein Risiko. So geraten Geschäfts- und Betriebsgeheimnisse auf diesen Kanälen schneller mal an die Öffentlichkeit. Zudem besteht die Gefahr von Datenverlust oder Produktivitätseinschränkungen etwa durch Arbeitszeitmissbrauch und Netzwerküberlastung. Auch Wirtschaftsspionage wird unter dem Stichwort ­„Social Engineering“ – dem gezielten Sammeln von Mitarbeiterdaten – vielfach betrieben. Über Fake-Profile wird Kontakt zu Mitarbeitern geknüpft und über vermeintlich gemeinsame Interessen Vertrauen aufgebaut, um an Informationen zu gelangen.

In Social-Media-Richtlinien sollte daher festgehalten werden, welche Informationen für das Unternehmen als besonders sensibel gelten. Mitarbeiter sollten angehalten werden, ihre Postings und Veröffentlichungen lieber zweimal zu überprüfen, bevor sensible Informationen preisgegeben und an Eigenverantwortliches handeln erinnert werden.

Dennoch: Werden Mitarbeiter dazu aufgefordert Einträge auf der Unternehmensseite zu posten oder eigene Tweets zu verschicken, besteht immer ein Risiko, dass Aussagen und Kommentare ungefiltert publiziert werden. Um unnötige Risiken zu vermeiden, sollten Mitarbeiter bezüglich des datenschutzrechtlichen Umgangs mit sozialen Netzwerken geschult werden. Zudem muss festgelegt werden, wer auf sozialen Kanälen für das Unternehmen sprechen darf. Erfolgen Postings über mobile Geräte müssen beispielsweise die Privatsphäre-Einstellungen überprüft werden, um nicht etwa den aktuellen Standort mitzusenden, lassen sich daraus schnell Bewegungsprofile erstellen.

Desweiteren bergen kritische Äußerungen der Beschäftigten aus dem Privatumfeld über den Arbeitgeber die Gefahr einer Rufschädigung. Allerdings verbietet die Rücksichtnahmepflicht aus dem Arbeitsverhältnis nicht jede Meinungsäußerung über das Unternehmen. Kritische Meinungsäußerungen, die vom Grundrecht der freien Meinungsäußerung gedeckt sind, verletzen keine arbeitsrechtlichen Rücksichtnahmepflichten.

Konzerne wie die Telekom oder die Deutschen Bahn, die mit problematischen Mitarbeiteraussagen auf sozialen Netzwerken zu kämpfen hatten, haben die Nutzung der entsprechenden Portale verboten.

Rechtliche Aspekte bei der Nutzung sozialer Netzwerke


Ist die Nutzung sozialer Netzwerke während der Arbeitszeit zulässig und der Einsatz zu Geschäftszwecken gewünscht, ist die Verschmelzung zwischen privat und geschäftlich genutzten Profilen und den daraus resultierenden möglichen Rechtsansprüchen unausweichlich. Daher sollten sich die Verantwortlichen ausgiebig mit der Frage „Wann haften Arbeitgeber für Social-Media-Aktivitäten der Mitarbeiter?“ beschäftigen. Denn was passiert, wenn Social Media nicht nur in der Arbeitszeit stattfindet, sondern auch im Privaten fortgesetzt wird? Diese Profilnutzung kann für beide Seiten unangenehme Folgen haben.

Wenn ein Mitarbeiter in seiner Freizeit im Netz surft, Bilder postet oder politische Meinung austauscht, tut er dies im Regelfall als Privatperson. Anders sieht es aus, wenn er dabei weiterhin für sein Unternehmen wirbt. Und dabei kommt es auf die Wirkung nach Außen und nicht auf die Absicht an. Weiß der Arbeitgeber von dieser privaten Werbung des Angestellten und toleriert diese, wird er im entscheidenden Fall für den Mitarbeiter haften müssen. Kritisiert der Mitarbeiter beispielsweise Konkurrenzprodukte und preist gleichzeitig die eigenen Leistungen an, ohne sich an die Grenzen vergleichender Werbung zu halten, kann der Arbeitgeber wegen eines Wettbewerbsverstoßes abgemahnt werden. Ganz abgesehen davon, dass die kommerzielle Plattformnutzung im Rahmen eines Privatprofils verboten ist. Hier ist es ratsam, den Mitarbeiter anzuweisen, sich deutlich von seiner beruflichen Tätigkeit zu distanzieren, beispielsweise indem er alle Aussagen als persönliche Meinung kennzeichnet und darauf hinweist, nicht im Namen des Unternehmens zu handeln.

Wem gehören eigentlich die sozialen Kontakte?


Steht ein Arbeitnehmer mit seinem privaten Profil in Kontakt zu Kunden, ist dem grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Mitarbeiter sollten an dieser Stelle nicht unter Generalverdacht gestellt werden, Kundendaten im Falle eines Unternehmensausstiegs entwenden zu wollen. Doch wann darf der Arbeitgeber die betreffenden Daten herausfordern?

Für die Beantwortung dieser Frage, ob der Arbeitgeber den gesamten Account oder auch nur einzelne Kundendaten herausverlangen kann, ist ausschlaggebend, wem der Account gehört. Maßgeblich dafür kann es sein, auf welchen Namen bzw. E-Mail-Adresse dieser läuft und wer die Kosten trägt. Da es durch die vom Gericht festgelegten Parameter schwierig für Arbeitgeber ist, an Kundenkontakte aus privaten Social-Media-Profilen der Mitarbeiter zu gelangen, sollten diese dazu verpflichtet werden, beruflich genutzte Kontakte in interne Kundenlisten zu übertragen.

In diesem Zusammenhang gilt der Grundsatz, dass ein Arbeitnehmer die Informationen, die bei ordnungsgemäßer Organisation für die Tätigkeit notwendig sind, auch am Arbeitsplatz hinterlassen muss und diese bewusst nicht unterschlagen oder beseitigen darf.

Gelten Account oder Kontakte als geschäftlich, muss der Mitarbeiter seinem Arbeitgeber sogar die Passwörter nennen. Rechtlich gesehen, werden diese Kundendaten behandelt, als würden sie auf einer Akquiseliste stehen. Seit dem Urteil des Arbeitsgerichts Hamburg (vom 24. Januar 2013) steht fest, dass solche Kundenkontakte zum Betriebsgeheimnis eines Unternehmens im Sinne des Paragrafen 17 Absatz 2 des Gesetzes ­gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gehören können.

Die generelle Unterschätzung von Social Media, verbunden mit dem Mangel an Zielen und Instrumenten zur Erfolgsmessung, führt in den meisten Fällen zum Scheitern eines jeden Social-Media-Engagements. Von daher sollte man folgendes beherzigen: Mit klar formulierten Richtlinien, dem richtigen Einsatz von Content und der Nutzung von viralen Effekten, gelingt es Unternehmen jedoch von dem Potential der meisten sozialen Plattformen zu profitieren.


Vorteile von sozialen Netz­werken für Unter­nehmen

Aktualität: Durch soziale Netzwerke haben Unternehmen die Möglichkeit, Produkte, Konzepte oder Veranstaltungen schnell zu veröffentlichen und dem Kunden publik zu machen. Auch die Generierung von neuen Ideen ist in diesem Umfeld möglich.
Keine Kosten: Ein Account bzw. Profil ist in den meisten Netzwerken (zumindest in der Basisversion) kostenfrei. So lassen sich einem breiten Publikum beliebig viele Beiträge und Bilder präsentieren.
Effektive und kostengünstige Werbung: Beiträge auf der „Pinnwand“ können durch das Prinzip des Teilens schnell eine Eigendynamik (virales Marketing) entwickeln und dienen als ergänzende Werbemaßnahmen.
Kundenfeedback: Unternehmen erhalten in Echtzeit Rückmeldung zu Produkten oder Aktionen. So kann zeitnah auf Anfragen oder Anmerkungen reagiert werden. Im Rahmen von Umfragen lassen sich Kundenwünsche besser berücksichtigen.
Vereinfachte Kontaktaufnahme: Die Präsenz in den sozialen Netzwerken erleichtert Kunden und Unternehmen gleichermaßen die Kontaktaufnahme. Zudem schafft die Kundenbindung Vertrauen und führt zu einer Imageverbesserung.


Social-Media-Monitoring

Beim Social-Media-Monitoring werden soziale Medien nach Informationen und Nutzerprofilen durchsucht, die für ein Unternehmen relevant sind. Hierfür erstellen Unternehmen eine Liste von Schlagworten, nach denen das Social Web durchsucht wird. Social-Media-Monitoring soll Unternehmen einen permanenten Überblick über aktuelle Themen, Meinungen, Meinungsbildner, Kritiker, etc. in Bezug auf das eigene Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen oder auch dem Wettbewerb geben

Das Social-Media-Monitoring wird im Gegensatz zu einer ­Social-Media-Analyse kontinuierlich durchgeführt. Um über problematische Beiträge zeitnah informiert zu werden, werden beim Social-Media-Monitoring automatische Benachrichtigungen eingerichtet. So können Krisensituationen rechtzeitig erkannt werden.

Quelle: www.onlinemarketing-praxis.de


Twitter als Kundenservice

Große Konzerne wie z.B. die Telekom oder die Deutsche Bahn nutzen Twitter als zusätzlichen Kundenservice: Der speziell gekennzeichnete Twitter-Account dient nur dazu, Anfragen zu beantworten, schnelle Auskünfte zu liefern und in Einzelfällen zu helfen. Eine kurze Reaktionszeit und eine ständige Betreuung müssen gewährleistet werden. Diese kann sich an den normalen Geschäftszeiten orientieren oder als zusätzlicher Service auch darüber hinaus. Diese Kommunikationsform wird allerdings nicht nur für positive Anfragen, sondern auch zu Unmutsäußerungen, unsachlicher Kritik oder gar Beleidigungen genutzt.

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