Die Kartografie des Käufers

Vier Tipps für mehr Kundenbindung

Noch nie war es für Unternehmen so wichtig, die Bedürfnisse von Kunden zu kennen und genau im richtigen Moment ansprechbar zu sein. Customer Experience Management hilft dabei. Doch worauf kommt es besonders an?

Frau mit Smartphone beim Einkaufen

Sogenannte Erfahrungsdaten vermitteln den Unternehmen ein besseres Verständnis ihrer Kunden. Sie geben Auskunft über den menschlichen Faktor.

Das Potential ist gewaltig und wächst stetig: Das Marktvolumen von Customer Experience Management liegt laut einer aktuellen Lünendonk-Studie in Deutschland im Jahr 2019 bei insgesamt 6,4 Milliarden Euro – Tendenz: steigend. Einer der Gründe: Wer seine Kunden zu jeder Zeit gut informiert, sich immer ansprechbar zeigt und sowohl vor, während und nach dem Kauf einen guten Service bietet, verdient damit bares Geld. Das belegt der Global Customer Experience Benchmarking Report von Dimension Data. Demnach erhöhen deutlich mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (63 Prozent) mit Customer Experience ihren Ertrag.

Kein Wunder, dass viele Firmen inzwischen mindestens ebenso viel Wert auf gute Kundebeziehungen legen wie auf hochwertige Produkte, Dienste oder Lösungen. Ein Treiber dieser Entwicklung ist u.a. der Trend zu flexiblen Bezahlmodellen, auch Dauerschuldverhältnis oder Pay-as-you-go-Prinzip genannt. Von elektrischen Tretrollern über Datenspeicher bis zu Flugzeugturbinen mieten Unternehmen ebenso wie Endverbraucher immer mehr Produkte bedarfsgerecht, statt sie für viel Geld zu kaufen und dann mitunter über Jahre abschreiben zu müssen.

1. Silos aufbrechen, Transparenz schaffen

Unternehmen sind daher gut beraten, alles dafür zu tun, ihre Kunden durch Zufriedenheit an sich zu binden. Doch wie erreichen sie das? Unter anderem spielt für sie die Informationsgrundlage eine entscheidende Rolle. Schließlich reagieren Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen nur dann passgenau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden, wenn sie diese auch kennen. Das setzt jedoch voraus, dass sämtliche Mitarbeiter Zugang zu relevanten Daten haben. So trivial das klingt, so groß ist die Herausforderung in vielen Unternehmen: Vielerorts erschweren Datensilos den Informationsfluss. Um solche Silos aufzubrechen, hilft eine Plattform, mit der alle Mitarbeiter abteilungsübergreifend arbeiten. Dort laufen nicht nur alle Fäden aus unterschiedlichen Fachbereichen zusammen; es sind auch sämtliche Informationen für jene zugänglich, die sie benötigen. Wie Unternehmen das umsetzen, hängt vom individuellen Fall ab; ein möglicher Ansatzpunkt ist die Datenebene. Viele Unternehmen nehmen die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zum Anlass, die Prozesse rund um Kundendaten neu zu bewerten und zu definieren. Wer die DSGVO umsetzt, muss ohnehin eine Inventur sämtlicher Kundendaten durchführen.

2. Datenschutz gewährleisten

Die DSGVO-Konformität ist für jedes Unternehmen unverzichtbar. Bereits im Mai 2018 ist die Verordnung in Kraft getreten, sollte also im Grunde längst zur Selbstverständlichkeit in Unternehmen gehören. Dass die Realität eine andere ist, zeigen aktuelle Umfragen. Laut einer aktuellen Untersuchung von Techconsult beispielsweise hat ein Fünftel der Unternehmen noch nicht einmal damit begonnen, die Inhalte der DSGVO umzusetzen. Gerade einmal 43 Prozent empfinden die eigenen Prozesse als konform mit der Verordnung.

Um DSGVO-Konformität mit dem Sammeln von Informationen über Kunden in Einklang zu bringen, sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie bei der Auswahl ihrer Cloud-, Plattform- und Service-Anbieter entsprechende Zertifikate berücksichtigen.

3. Die richtige Mischung macht’s

Um potentielle oder bestehende Kunden zielgerichtet anzusprechen, muss die Informationsgrundlage stimmen. Das ist beispielsweise eine zwingende Voraussetzung für den Erfolg von Targeted Advertising, also die richtige Produktempfehlung zur richtigen Zeit auszusprechen. Schließlich müssen Unternehmen zu diesem Zweck genau wissen, was Kunden wirklich interessiert. Damit das gelingt, brauchen sie operative Daten (kurz: O-Daten), also Informationen, die aus Unternehmensanwendungen wie Vertriebs-, Finanz-, Logistik- und HR-Systemen stammen. So erhalten sie beispielsweise Auskunft darüber, welche Kunden wann bestimmte Produkte einkaufen, wie viele Kunden sich für bestimmte Produkte interessieren, indem sie relevante Produktseiten aufrufen, oder zu welchem Zeitpunkt sie den Einkauf abbrechen und wie oft das geschieht.

O-Daten allein erlauben Unternehmen jedoch lediglich einen Blick in die Vergangenheit. Ohne weitere Informationen können sie aus dem Verhalten ihrer Kunden nur Rückschlüsse ziehen und versuchen, darauf basierend Angebot und Service für die Zukunft anzupassen.

4. Auf Kundenansprüche in Echtzeit reagieren

Um zu verstehen, warum Dinge passieren, sollten Anbieter die Gedanken und Emotionen der beteiligten Personen verstehen. Im CRM-Umfeld nennt man diese Informationen Erfahrungsdaten (kurz: X-Daten). Diese Daten werden über sämtliche relevante Touchpoints auf verschiedenen Kanälen kontinuierlich erfasst, etwa über Umfragen oder per E-Mail, Websites oder mobile Apps. Sie vermitteln ein besseres Verständnis über die Käufer und wie sie über ihre Produktauswahl denken. Mit X-Daten gewinnen Unternehmen ein tiefes, direktes und klares Verständnis über die Qualität einer Erfahrung. In Kombination mit O-Daten (XO) erhalten Unternehmen somit ein Bild ihrer Kunden, mit dem sie präzise auf deren Bedürfnisse reagieren können.

Eine passende Lösung bietet beispielsweise Qualtrics – ein Experience-Management-Spezialist, der seit 2018 zu SAP gehört. Vereinfacht ausgedrückt hilft die Lösung Unternehmen, Lücken in der Nutzererfahrung zu schließen. Die Kombination von Betriebsdaten aus SAP-ERP- und CRM-Systemen (S/4 Hana, C/4 Hana), die zeigen, was gerade passiert, und Experience-Daten aus Qualtrics, die zeigen, warum es passiert, stellt Unternehmen ein mächtiges Werkzeug zur Verfügung. Dadurch erhalten sie eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden. Und sind somit in der Lage, auf Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu reagieren.

* Der Autor Dr. Thomas Vetter ist Senior Vice President bei der SAP SE.

Bildquelle: SAP SE

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