Digitale Kommunikation

Wie sich Kunden begeistern lassen

Im Interview erklärt Michael Gerard von der Dortmunder E-Spirit AG, wie Unternehmen Kunden auf allen Kanälen erreichen und überzeugen können. Zudem zeigt er auf, welche digitalen Trends im Bereich der digitalen Kommunikation aktuell relevant sind.

  • Wie sich mit der richtigen Software-Plattform Kunden begeistern lassen

    Mit der richtigen Software-Plattform für „Customer Experience“ lassen sich die Kunden begeistern.

  • Michael Gerard, E-Spirit

    Michael Gerard, Chief Marketing Officer bei der Dortmunder E-Spirit AG

IT-DIRECTOR: Herr Gerard, der Markt an Digital-Experience-Lösungen (DX) ist rasant gewachsen. Was verbirgt sich dahinter?
M. Gerard:
Die Analysten erwarten, dass bis 2020 die digitale Kundenerfahrung, neudeutsch Customer Experience, für das Markenimage mehr Bedeutung haben wird als das eigentliche Produkt. Laut einer aktuellen Studie von Aberdeen behalten Unternehmen mit einer effektiven Omnichannel-Strategie heute durchschnittlich 89 Prozent ihrer Kunden. Unternehmen ohne funktionierende Omnichannel-Strategie behalten nur 33 Prozent. Sie verlieren zwei Drittel ihrer Kunden. Ein starkes digitales Ökosystem aufzubauen, ist also enorm wichtig geworden. Marketern und IT-Verantwortlichen stehen dafür zahlreiche Software-Lösungen im Bereich der „Digital Experience“ zur Verfügung, aktuell laut Scott Brinker um die 6.800. Ein Großteil der Lösungen adressiert eine spezifische Herausforderung und dann gibt es einige Digitale-Experience-Suiten und -Plattformen, die das große Ganze abdecken.

IT-DIRECTOR: Die Anbieter von DX-Plattformen bzw. -Suiten scheinen sehr erfolgreich zu sein. Warum ist das so?
M. Gerard:
Bisher war es Aufgabe von IT und Marketing, einfach den Content für mehrere Sprachen und mehrere Kanäle zu erzeugen und möglichst aktuell zu halten. Das war schon schwierig genug, aber mit Einzellösungen immer noch gut umsetzbar. Heute geht es jedoch darum, personalisierte Interaktionen in Echtzeit auf allen verfügbaren Kommunikationskanälen zu führen. Doch wie können Unternehmen mit Tausenden oder Millionen Kunden an multiplen Touchpoints in mehreren Sprachen weltweit kommunizieren? Einzellösungen stoßen hier schnell an ihre Grenzen. Nur das von Künstlicher Intelligenz (KI) unterstützte Zusammenspiel vieler Komponenten schafft das. Und dafür gibt es zwei unterschiedliche Ansätze: Zum einen eine allumfassende DX-Suite eines Anbieters. Und zum anderen eine DX-Plattform, die wichtige Kernkomponenten wie Content Management, Personalisierung und die Omnichannel-Funktionalität beinhaltet und zusätzliche Komponenten integriert.

IT-DIRECTOR: Was ist bei der Auswahl zu beachten?
M. Gerard:
Bei der Auswahl der richtigen Plattform sollten die Verantwortlichen nicht nur das offensichtliche Ergebnis, also die Erfahrungen der Kunden, im Blick haben. Das ist ja nur die sichtbare Spitze des Eisbergs. Sondern auch die Begebenheiten, die dahin führen. Wie einfach ist es für einen Redakteur, Inhalte für verschiedene Kanäle aufzubereiten, also die „Content Creator Experience“? Wie schafft es die IT-Abteilung, CMS und E-Commerce am schnellsten zu verbinden, um den Online-Shop mit redaktionellen Content aufzuwerten – also die „Integrator Experience“ sicherzustellen? Welchen Aufwand verursachen Deployments oder Software-Erweiterungen, die „Developer Experience“? Wie einfach kann das Marketing Content personalisieren, also eine „Personalization Experience“ schaffen? Und welche Automatisierungsprozesse unterstützen IT und Marketing bei ihrer Arbeit – das wäre dann die „KI Experience“. Um dann auch tatsächlich Kunden zu überzeugen, muss die DX-Suite oder -Plattform erst einmal intern einwandfrei funktionieren. Gerade deshalb ist es wichtig, dass die IT-Abteilung und interne Anwender bei der DX-Auswahl beteiligt werden und die Entscheidung nicht allein beim Marketing liegt.

IT-DIRECTOR: Gibt es Trends, die für die digitale Interaktion mit Kunden besonders wichtig sind?
M. Gerard:
Künstliche Intelligenz wird weiterhin der Megatrend sein. Omnichannel-Kommunikation lässt sich personalisiert und in Echtzeit nicht mehr manuell orchestrieren. KI-basierte Personalisierung bringt, insbesondere für Konversionsteigerungen, jetzt schon die besten Ergebnisse.

KI liefert Unternehmen auch bei der automatisierten Content-Erstellung auf Basis von Metadaten handfeste Vorteile. Produktbeschreibungen und Bilder verfügen über eine Vielzahl an Metadaten. Standorte oder Stellenangebote lassen sich über Metadaten sehr einfach beschreiben. Entsprechend programmierte Algorithmen können auf Basis dieser Metadaten innerhalb von Millisekunden vollautomatisiert Texte generieren, die die Qualität von manuell erstellten Texten erreichen oder sogar übertreffen.

IT-DIRECTOR: Können Sie hierfür ein Beispiel aus der Praxis nennen?
M. Gerard:
In Produktdatenbanken werden Informationen über Maße, Material, Marke oder auch Metadaten wie Zielgruppe und Anwendungsbereiche in dafür vorgesehene Felder auf Webseiten oder in Online-Shops ausgespielt. Natural Language Generation, so wird die  automatisierte Content-Erstellung genannt, kann aus diesen Daten hochwertige Produkttexte erzeugen und automatisiert an den richtigen Stellen publizieren. Hierbei spielt es keine Rolle, ob Hundert oder Hunderttausend Produkte dafür herangezogen werden. NLG kann den Content gleichzeitig in verschiedene Sprachen ausspielen, sodass nicht nur bei der Content-Erstellung, sondern auch bei der Übersetzung Kosten eingespart werden können.

Bildquelle: Thinkstock/Blend Images

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