Amazon, Apple, Zalando

Wieso sich offene Ökosysteme durchsetzen

Firmen wie Amazon, Apple oder Zalando haben Ökosysteme geschaffen, die Geschäftsmodelle etablieren und Ideen realisieren. Und immer mehr Anbieter machen es ihnen nach. Dabei agieren inzwischen selbst traditionelle Branchen wie die Finanzindustrie äußerst kreativ.

  • Offene Ökosysteme sind Erfolgsschlager

    Offenes Ökosystem – dieses Prinzip trägt maßgeblich zum Erfolg von Anbietern wie Amazon, Apple & Co. bei.

  • Thomas Heiserowski, Europace

    Thomas Heiserowski, Vorstand der ‎Europace AG

„Make or buy?“ lautete lange die Frage bei Entscheidungsträgern aus der Industrie. Knallhart kalkulieren Controller, ob es sich rechnet, etwas selbst zu produzieren oder es einzukaufen. Oberstes Ziel: Möglichst viel renditebringende Wertschöpfung im Unternehmen zu binden. Und gleichzeitig alles zu vergeben, was „unrentabel“ ist. Ganze Systeme aus Zulieferern fußen auf dieser betriebswirtschaftlichen Denkweise. Was für das produzierende Gewerbe schon lange gilt, hält nun auch Einzug auf anderen Märkten – etwa dem Finanzmarkt. Kreditinstitute verlassen zusehends die Insel der Abschottung. Lange Zeit war jedes Unternehmen im Kern für sich alleine verantwortlich. „Das eigene Haus zuerst” galt als oberste Devise und vergab so manche Chance auf sinnvolle und profitable Kollaborationen.

Jetzt kommt der Markt in Bewegung, wie der Bankenreport Deutschland 2030 der Unternehmensberatung Oliver Wymann zeigt. „In zehn bis 15 Jahren wird es statt heute 1.600 nur noch 150 bis 300 Banken in Deutschland geben“, ist dort zu lesen. Vor diesem Hintergrund beobachtet Thomas Heiserowski, Vorstand der ‎Europace AG, einer Transaktionsplattform für Immobilienfinanzierungen und Konsumentenkredite, dass Institutionen anfangen umzudenken. Seine Erkenntnis: „Es ist schneller, günstiger und deutlich effizienter, Dienste einzukaufen, die nicht zur eigenen Kernkompetenz gehören.“ Damit bestätigt der Vorstand für strategische Produktentwicklung einen internationalen Trend: Immer häufiger wird Software gemietet, statt selbst programmiert.

Was wie ein klassisches „Buy” klingt, ist heute ein Netzwerk aus gleichberechtigten Partnern. Statt von einem Zulieferer zu sprechen, sind es Spezialisten, die durch Integration und Vernetzung zusammenarbeiten. So könne über Nacht ein neues Geschäftsmodell wachsen, verdeutlicht Heiserowski.

Nachfrage schafft offene Systeme

Firmen wie Amazon, Apple und Zalando setzen diesen Trend: Sie haben ihre Schnittstellen (APIs) geöffnet. Daraus sind Ökosysteme entstanden, die Geschäftsmodelle etablieren und Ideen realisieren. Im Ergebnis steigt die Nutzung dieser Plattformen rasant. Bestes Beispiel liefert Apple. Mit Eröffnung des App Stores vor zehn Jahren explodierten die iPhone-Verkäufe: von etwas mehr als 700.000 Stück im dritten Quartal auf fast 6,9 Millionen im vierten Quartal 2008.

Gleichzeitig sind die entwickelten Plattformen, wie die von Apple, nie One-Size-Fits-All-Lösungen. „Stattdessen fungieren sie als Basis, auf der die Plattformkunden eigene Produkte und Dienstleistungen schaffen“, erklärt der Europace-Vorstand. Diese neuen Produkte adaptieren, individualisieren oder erweitern die Plattformen. So entwickelt jeder Marktteilnehmer seine Alleinstellungsmerkmale weiter. Daraus entsteht ein großes Netzwerk, das den Prozess voranbringt.

Diese Entwicklung ist nicht planbar. So konnte kaum jemand voraussehen, dass Smartphones einmal als Fitness-Tracker und Küchenwaagen zum Einsatz kommen. Oder, dass sie den häuslichen Energieverbrauch messen und regulieren. Offene Ökosysteme, wie die iOS-Plattform, bieten ganz neue Chancen bei der App-Entwicklung. Rund 2,2 Millionen Apps waren im Herbst 2017 alleine im Apple App Store im Angebot.

Katalysator Kundennutzen

Für Heiserwoski ist klar: „Wichtigster Erfolgsfaktor für diesen Trend ist der Kundennutzen.“ Nicht stetiges Wachstum oder maximale Rendite seien Garanten für Wachstum, sondern eine Ausrichtung auf Kunden und ihre Bedürfnisse.

Dieser neue Gedankenansatz wird in Geschäftskonzepten wie etwa bei Whatsapp deutlich. Der inzwischen größte Messenger-Dienst löste die SMS ab, indem er einen (kostenlosen) Service anbot, der Menschen auf der ganzen Welt begeisterte. 1,5 Milliarden User weltweit nutzen die 2009 gegründete und 2014 von Facebook gekaufte App heute. Mit den Daten der Nutzer verdient das Unternehmen Geld.

Amazon, Zalando und andere Dienste stehen ebenso für diesen Wandel, der die Old Economy in vielen Teilen ersetzt. Alle eint, dass sie sich an Werten ausrichten. Statt nur Produkte zu verkaufen, soll das Leben der Anwender durch die Services einfacher werden. Alles ist nutzerorientiert. Jeff Bezos hat über sein Geschäftsmodell einmal gesagt: „Amazon macht kein Geld, indem es Dinge verkauft. Wir machen Geld, indem wir Menschen helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.” Das ist Verkauf über Nutzen statt Marketing.

Sparkasse Bremen sucht beste Konditionen

Die Sparkasse Bremen zeigt, wie diese Nutzerorientierung gelingen kann. Auf ihrer Webseite sind unter Baufinanzierungen tagesaktuelle Kredit-Rankings zu sehen – mit Konditionen und Anbietern. Die Sparkasse bedient sich für diese Transparenz einer offenen Schnittstelle (API) – und integriert so das Ranking auf der eigenen Webseite. Heiserwoski verdeutlicht, wie das Signal an Interessenten lautet: „Die Bank sucht für den Kunden die beste Kondition, auch über das eigene Institut hinaus.“ Den Vergleich verschiedener Angebote muss der Kunde nicht mehr alleine anstellen. Davon profitiert die Sparkasse Bremen, indem sie sich als Finanzierungspartner präsentiert – offen auch für die Angebote von Mitbewerbern.

Die Internet-Vergleichsplattform Check24 bedient sich ebenso offener APIs und generiert Hitlisten für Kunden. Doch die Ausrichtung auf den Nutzen geht noch weiter. Damit B2B-Plattformen funktionieren, müssen sie sich auf ihre Partner fokussieren. So arbeiten zum Beispiel beim Online-Marktplatz Europace alle Finanzberater mit CRM-Systemen. „Diese für die Plattform selbst zu bauen, lohnt sich nicht“, erklärt Heiserwoski. Stattdessen bieten die Berliner APIs, die das Kunden-CRM nahtlos mit Europace verbinden können. Damit wird es Teil des Ökosystems von Beratern und kann sich auf seine Kernaufgabe konzentrieren. Die größten Vorteile sehen die Macher offener Systeme in der Agilität. „Sie gleichen Beibooten, die schnell im Markt unterwegs sind und den (eigenen) Tanker nicht noch größer und schwer manövrierbar machen“, meint der Europace-Vorstand.

Schnelles Beiboot statt trägem Tanker

Software-Hersteller Snapview ist etwa auf offenen Systemen unterwegs. Das Videowerkzeug ermöglicht es, Bildschirmdarstellungen zwischen Berater und Kunden zu teilen – und zeitgleich per Kamera miteinander in Kontakt zu kommen. Rein formal wären große Unternehmen in der Lage, diese Technik selbst zu entwickeln. Statt in einen hart umkämpften Markt einzutreten, entscheiden sie sich jedoch, mit Videospezialisten zu kollaborieren. Das spart Zeit und Entwicklungskosten. Und Snapview erhält einen Marktzugang, der auf einem etablierten Geschäftsmodell fußt. Im Fall Europace bedeutet das: Mehr als 500 Finanzinstitute und -vermittler können auf die Lösung zugreifen. So profitieren alle drei: Der Plattformanbieter bleibt schlank und flexibel, der Video- und Screensharing-Spezialist hat die Chance auf Umsatzzuwächse und Kreditinstitute sowie Berater erhalten eine Lösung, die sie schneller an ihre Kunden bringt.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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