Wertvolle Kundendaten richtig nutzen

5 Tipps für die CRM-Einführung

Wenn Unternehmen wachsen oder ihre Arbeit digitalisieren, kommt früher oder später das Customer-Relationship-Management (CRM) auf den Tisch – und damit die Frage, ob man seine Kundendaten aus Excel-Listen, E-Mail-Verteilern oder Notizbüchern in ein übergreifendes CRM-System überführt. Damit lässt sich die Kundenkommunikation effektiver gestalten – allerdings nur, wenn die Mitarbeiter sich auf das datengeführte Arbeiten einlassen.

Per CRM die Kundendaten im Blick

CRM-Systeme machen viele Dinge messbar, für die vorher immer die Erfahrung und Intention der jeweiligen Experten als höchste Wissensinstanz galt.

Führungskräfte und Mitarbeiter sollten laut CRM-Experte Chris Haefele von Arithnea vor der Einführung eines Customer-Relationship-Management-Systems bereit sein, sich auf folgende fünf Denkweisen einzulassen:

1. Nicht in Abteilungen denken

Die Stärke von CRM-Systemen liegt darin, dass alle Mitarbeiter jederzeit über die vollständige Information verfügen, die ein Unternehmen über einen Kunden hat – auch wenn sie in anderen Abteilungen generiert wurde. Je besser die Informationen über einen Kunden, desto besser können etwa Vertrieb oder Kundenservice diesen betreuen. Ein Teil der Datenerfassung läuft automatisiert, aber gerade im persönlichen Kundenkontakt finden Unternehmen oft die wichtigsten Details heraus. Diese neu gewonnene Info über das CRM-System zu teilen, muss zur Routine werden. Der Haken an der Sache: Nur wenn ein Mitarbeiter weiß, was für die jeweils anderen Abteilungen relevant ist, kann er das System zielführend pflegen. Damit legt das CRM den Finger in die Wunde von abteilungsorganisierten Unternehmen und zeigt, was „Start-up-Kultur“ eigentlich bedeutet: nämlich, dass der eine weiß, was der andere tut. Wer ein CRM sinnvoll nutzen möchte, der muss aufhören, in Abteilungen zu denken.

2. Den „internen Kunden“ in den Fokus nehmen

Letztlich soll durch das CRM der Endkunde einen Mehrwert erhalten und so öfter die Angebote des Unternehmens wahrnehmen. Außerdem soll das Management ein umfassenderes Bild für strategische Entscheidungen bekommen. Davor steht jedoch eine andere Aufgabe – nämlich, die „internen Kunden“ zufrieden zu stellen: Vertriebler, Marketing-Experten oder Service-Mitarbeiter. Nur wenn ihnen das System einen Vorteil liefert, werden sie es gewinnbringend nutzen und füttern. Wer ein CRM-System einführt, sollte deswegen genauso „kundenzentriert“ vorgehen, wie man das bei einem neuen Produkt für den Endkunden tun würde, und die „Pain-Points“ der Mitarbeiter herausfinden.

3. Ziele und KPIs definieren

Vor der Einführung des CRM-Systems muss klar sein, welche Prozesse sich verbessern müssen. Sollen Vertriebler ihre Kundengespräche optimieren? Soll der Sales-Cycle kürzer werden? Will man Rückfragen von Kunden beim Service vorbeugen? Für diese Fragen gibt es optimalerweise schon Kennzahlen aus dem eigenen Unternehmen oder dem Markt. Dann gilt es, für jede Herausforderung passende Indikatoren zu finden, um den Fortschritt zu messen. Dabei sollten unbedingt die Nutzer des Systems, also die „internen Kunden“, einbezogen werden – sonst entstehen möglicherweise Abwehrreaktionen. KPIs und die Maßnahmen zur Zielerreichung können durchaus demokratisch festgelegt werden. Wer Punkt zwei gewissenhaft umgesetzt hat, der hat hierfür schon die halbe Miete getan.

4. Widerspruch als Chance nutzen

Wirklich wertvoll werden Daten dann, wenn sie lang gehegten Überzeugungen widersprechen – sonst könnte man auch auf sie verzichten. CRM-Systeme machen viele Dinge messbar, für die vorher immer die Erfahrung und Intention der jeweiligen Experten als höchste Wissensinstanz galt. Auf der rationalen Ebene ist das den meisten klar, aber emotional ist es für viele dann doch schwierig. Besonders für Menschen der mittleren Führungsebene, etwa Abteilungsleiter, die als die Wissensträger in ihrem Gebiet gelten. Deswegen sollte vor Einführung viel Wert darauf gelegt werden, dass es keine Schande ist, wenn neue Erkenntnisse der eigenen Meinung widersprechen – sondern vielmehr eine Chance, sich zu verbessern.

5. Angst vor Feedback überwinden

Um die eigenen Arbeitsweisen umzustellen, hilft die Institutionalisierung von Feedback. Das kann bisweilen unangenehm sein, ist aber der beste Weg zur Verbesserung der Zusammenarbeit und Einbeziehung der beteiligten Personen. Geführte Workshop-Formate mit offenem Feedback bringen in der Regel die besten Ideen zur Verbesserung.

Bildquelle: Getty Images / iStock / Getty Images Plus

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