Schritt für Schritt zum Onlinehandel

B2B-Marktplätze: Abhängigkeiten vermeiden

Eisenwarenmesse Köln, März 2018: Auf der weltgrößten Leistungsshow der Hartwarenbranche informierten sich mehr als 47.000 Fachbesucher über Neuheiten, Innovationen und Trends der Branche. Einer dieser Trends ist sicher die Notwendigkeit zur Digitalisierung, sowohl im Einkauf als auch im Vertrieb. Daher präsentierten sich in Köln wichtige B2C- und B2B-Plattformen dem Fachpublikum.

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    Marktplattformen bergen das Risiko, das eigene Geschäft irgendwann an den Plattformbetreiber zu verlieren.

  • Thomas Dammann, Hauptgeschäftsführer des Zentral- verbandes Hartwarenhandel e.V.

    „Der eher stationär orientierte Handel hat seine Stärken in seiner regionalen Ausrichtung und nicht in besonders günstigen Preisstrukturen. Daher sollten Alternativen zu amerikanischen und chinesischen Multi-B2B-Plattformen sorgfältig geprüft werden“, sagt Thomas Dammann, Hauptgeschäftsführer des Zentral- verbandes Hartwarenhandel e.V.

  • Martin Lange, Geschäftsleitung Vertrieb und Marketing der Beulco GmbH & Co. KG

    „Auch kleineren Mittelständler bietet die Digitalisierung zahlreiche Chancen in allen Unternehmens-bereichen, vor allem, wenn man in seiner Branche der Erste ist“, sagt Martin Lange, Geschäftsleitung Vertrieb und Marketing der Beulco GmbH & Co. KG, einem Hersteller von Produkten rund um die Wasserversorgung, Trinkwasserschutz und Hausanschlüsse.

Und die Stände sind gut besucht, das Interesse ist groß. Denn die Digitalisierung und die Erkenntnis, sich auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen auf Hersteller- und Händlerebene mit dem Thema zu beschäftigen, wachsen stetig. Doch ebenso groß wie das Wissen um die Notwendigkeit der digitalen Aufrüstung in Einkauf und Vertrieb ist die Unsicherheit, welcher Weg der richtige ist. Dies ist ein Phänomen, welches branchenübergreifend zu finden ist.

„Auch als kleinerer Mittelständler wollen wir auf die Zukunft vorbereitet sein, denn die Digitalisierung bietet zahlreiche Chancen in allen Unternehmensbereichen, vor allem dann, wenn man in seiner Branche der Erste ist“, sagt Martin Lange, Geschäftsleitung Vertrieb und Marketing der Beulco GmbH & Co. KG, einem mittelständischen Hersteller von Produkten rund um die Wasserversorgung, Trinkwasserschutz und Hausanschlüsse mit 182 Mitarbeitern und etwa 43 Mio. Euro Umsatz.

Die erste Überlegung bei der Digitalisierung von Vertriebsprozessen gilt in der Regel dem Aufsetzen eines eigenen Online-Shops. Doch in zahlreichen Branchen, insbesondere im technischen Umfeld, beherrscht das dreistufige Vertriebsmodell vom Hersteller über den Fachhandel zum Endkunden die Verkaufsstrategien. Dieser Umstand erschwert den Weg, so auch bei Beulco: „Wir haben natürlich die Implementierung eines eigenen Shops in Erwägung gezogen, doch nicht nur die zu erwartenden Kosten in Höhe eines sechsstelligen Eurobetrags und der nachfolgend hohe Aufwand für Pflege und stetige Anpassung haben uns davon abgebracht. Ein eigener Shop ist aktuell auch der Weg in den zweistufigen Vertrieb, und diesen wollten wir nicht gehen“, erklärt Lange.

Serviceleistungen im Vordergrund

Der nächste logische Schritt geht in Richtung B2B-Marktplätze und -Plattformen und aufgrund der hohen Bekanntheit aus dem Consumer-Bereich in der Regel zu den amerikanischen und chinesischen Branchenriesen wie Amazon Business oder Alibaba. Doch genau diesen Schritt gilt es, genauestens zu prüfen und Chancen gegen Risiken abzuwägen. Dazu Thomas Dammann, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes Hartwarenhandel e.V.: „Elektronische Marktplätze eröffnen dem Handel zusätzliche Potentiale und ermöglichen den Zugang zu einer Kundenklientel, die vorwiegend online einkauft und grundsätzlich außerhalb des eigenen regionalen Einzugsgebietes operiert.“

Wer Plattformen aber für sich als Weg sehe, neue Kundengruppen zu erschließen, sollte bei Marktplattformen auf die Abhängigkeit achten, also auf das Risiko, das Geschäft irgendwann an den Plattformbetreiber zu verlieren, und auf die Möglichkeit, Serviceleistungen und Zusatznutzen stärker in den Vordergrund zu stellen als das Preisargument. „Ob die elektronischen Marktplätze für den Handel eher eine Chance oder eine Bedrohung darstellen, ist immer zu hinterfragen. Denn der eher stationär orientierte Handel hat seine Stärken in seiner regionalen Ausrichtung und nicht in besonders günstigen Preisstrukturen. Daher sollten Alternativen zu amerikanischen und chinesischen Multi-B2B-Plattformen sorgfältig geprüft werden“, so Dammann weiter.

Auch Martin Lange ist mit Beulco diesen Weg gegangen: „Wir haben uns intensiv mit Marktplätzen beschäftigt und diese durchaus als sinnvolle Ergänzung unserer Vertriebsstrategie angesehen. Hier muss man allerdings sehr präzise und zielgerichtet seine Partner auswählen“, erklärt er. Seine Erfahrungen mit einem der amerikanischen Anbieter waren nicht durchweg positiv: „Es gab keine saubere Trennung von B2C und B2B, keine Beziehung zu den Käufern, keine korrekten Packungsgrößen, keine Löschung von Artikeln, die wir nicht mehr anbieten wollten, keine festen Ansprechpartner und eine erhebliche Preis- und Margendiskussion. Hinzu kam die Sorge, sich in eine zu große Abhängigkeit zu begeben.“

Ganz gleich ob die auf den einzelnen Plattformen erzielten Umsätze gut oder schlecht ausfallen, eine entscheidende Tatsache sollten Anbieter beachten: Auf Marktplätzen gehen sie keine wertschöpfende Geschäftsbeziehung mit dem Kunden ein, sondern nur mit dem Marktplatz. Alle Kundendaten gehören dem Marktplatz, denn er steht intermediär zwischen Anbieter und Einkäufer, handelt im schlechtesten Fall sogar mit eigenen Produkten. Und ob ein Kunde, der eine bestimmte Ware gekauft hat, auch beim nächsten Mal wieder beim gleichen Anbieter einkauft, liegt nur bedingt im Einflussbereich des Anbieters. Denn die Einkäufer sind Kunden des Marktplatzes und nicht des Anbieters.

Dabei gibt es durchaus Alternativen aus Deutschland. Mercateo, selbst Betreiber eines europaweiten B2B-Marktplatzes, hat 2017 die laut eigenen Angaben weltweit erste B2B-Vernetzungsplattform ins Leben gerufen. Martin Lange hat sich nach seiner Erfahrung mit einem der großen Anbieter neu orientiert und ist fündig geworden: „Mercateo Unite ist aus meiner Sicht die einzige Plattform, die alle für uns wichtigen Punkte darstellen kann: Saubere Abbildung des dreistufigen Vertriebs durch Einbeziehung des Fachhandels, Transparenz der Händleraktivitäten für uns als Hersteller und einen kostengünstigen Zugang zur Digitalisierung für Hersteller und Händler unabhängig von ihrer Größe und ihrem Umsatz. Die neutrale Positionierung der Plattform, die ausdrücklich erwünschte und unterstützte Beziehung zwischen Anbieter und Käufer sowie keinerlei Einmischung in Preise oder Margen und das Fehlen eigener Handelsaktivitäten oder Produkte der Plattform waren weitere entscheidende Argumente.“

Auch Dr. Christoph Feldmann vom Bundesverband Materialwirtschaft und Einkauf e.V. (BME) hält Vernetzung für den Einkauf 4.0 für unerlässlich: „Der wirkliche Quantensprung im Einkauf 4.0 besteht darin, die komplexen Wertschöpfungsketten optimal zu verzahnen. Das erfordert neue Partnerschaftsansätze und dabei ist Vernetzung von Anbietern und Einkäufern ein Muss.“

Bildquellen: Thinkstock/iStock, Zentralverband Hartwarenhandel e.V., Beulco GmbH & Co. KG

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