Auf die Auswahl kommt es an

Bezahlverfahren im E-Commerce

Für Einzelhändler sind Webshops längst Pflicht, wird doch auf diesem Kanal ein nicht unerheblicher Teil des Umsatzes generiert. Doch für einen erfolgreichen Kaufabschluss ist oftmals das Bezahlverfahren – von denen es nicht wenige gibt – entscheidend. Kundenerwartungshaltung und Verwaltungsaufwand stehen sich bei dieser Entscheidung gegenüber.

Bezahlverfahren – Neudeutsch Payment-Lösungen – sind in den letzten Jahren für Webshop-Betreiber sowohl hinsichtlich der schieren Menge als auch in Bezug auf den administrativen Aufwand und die Risikoeinschätzung eine recht komplexe Angelegenheit geworden. Auf der einen Seite tummelt sich ein gutes Dutzend verschiedener Verfahren und Anbieter, auf der anderen Seite stehen spezielle Dienstleister – Payment-Service-Provider (PSP) –, die entsprechende Technik in diese Shop-Systeme integrieren.

Vertrauen spielt beim Zahlungsprozess eine wichtige Rolle, da zumeist eine zeitliche Verzögerung von Lieferung und Bezahlung besteht. Die angebotenen Bezahlverfahren sind daher aus Kundensicht ein wichtiges Kriterium. So belegt die Studie „Payment im E-Commerce Vol. 19 – Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler und Verbraucher“ des ECC Köln, dass 53,7 Prozent der Online-Shopper schon einmal einen Kauf abgebrochen haben, weil die von ihnen bevorzugte Zahlungsmethode nicht verfügbar war.

„Kunden haben persönliche Präferenzen bei den Zahlungsarten und wechseln oft zu anderen Online-Shops, wenn das Angebot vergleichbar und die gewünschte Zahlungsart angeboten wird“, weiß Artur Schlaht, CEO von Payever. Dies ist eine wichtige, wenn auch nicht unbedingt neue Information. Die reibungslose Abwicklung des Check-out-Prozesses – der virtuellen Kasse – ist also ein kritischer Erfolgsfaktor im elektronischen Handel, bei dem der Betreiber vor der Herausforderung steht, einerseits Kundenpräferenzen gegen Verwaltungsaufwand und andererseits Kosten und Zahlungssicherheit gegeneinander abzuwägen. „Generell ist es sinnvoll, Wettbewerber mit einem vergleichbaren Produktangebot anzusehen und die Auswahl entsprechend anzubieten“, rät Artur Schlaht. Denn jede Implementierung ist mit finanziellem, zeitlichem und technischem Aufwand verbunden.

Worauf mittelständische Shop-Betreiber nicht verzichten sollten:
Die Auswahl der richtigen Bezahlmethoden, mobile Optimierung und Internationalisierung sind drei Themen, an denen Online-Händler heute nicht vorbeikommen. Mobile Optimierung ist angesichts der wachsenden Zahl von mobilen Shoppern ein Muss. Sind Shop-Seiten schlecht oder gar nicht mobil optimiert, führt dies häufig zu Kaufabbrüchen. Internationalisierung, d.h. der Vertrieb und Verkauf über Ländergrenzen hinweg, bietet ein großes Wachstums-potential für Händler. In so manchem Auslandsmarkt kann eine ungeahnt hohe Nachfrage für die vom Online-Händler angebotenen Waren bestehen. Diese zusätzlichen Absatz- und Umsatzmöglichkeiten sollten sich Händler nicht entgehen lassen.  Quelle: Paypal

Hilfreich kann es sein, sich zunächst Gedanken darüber zu machen, welches Verfahren von der Käufergruppe präferiert wird und mit welchem Angebot sich Zahlungsverzögerungen oder gar Ausfälle gering halten lassen. Auch entstehende Kosten auf Händlerseite spielen eine Rolle. Denn neben den anfänglichen Implementierungsgebühren fallen ggf. Lizenzkosten, transaktionsbasierte Kosten oder Nutzungsgebühren an. Allerdings: „Wichtiger als eine Ersparnis bei den Gebühren ist sicherlich die Akzeptanz des jeweiligen Bezahlverfahrens bei den bestehenden und künftigen Kunden des jeweiligen Online-Händlers“, rät Volker Steinle, Country Manager Deutschland Adyen.

Breite Auswahl gewünscht

Im Versandhandel haben nach wie vor die klassischen Zahlungsvarianten Tradition. Laut ECC-Studie zählen dazu Überweisung bzw. Rechnung, Paypal, Lastschrift und die Zahlung per Kreditkarte. Wobei die Vorliebe der Käufer je nach Markt und Branche sowie nach Produkt, Kontext (B2B, B2C), Zielgruppenaffinität und dem verwendeten Endgerät schwankt.Auch subjektive Kriterien wie das Empfinden von Sicherheit, zusätzlichen Kosten, Schnelligkeit oder Nutzerfreundlichkeit haben Auswirken auf die Entscheidung der Kunden. Die zur Verfügung stehenden Optionen sollten aufgrund der Relevanz für den Kunden frühzeitig im Kaufprozess sichtbar sein. „Der Händler mag für ihn ungünstige Zahlungsmethoden entsprechend behandeln, z.B. durch die Reihenfolge oder indem er die Gebühren separat aufweist“, schlagen die IBM-Technical-Sales-Experten Werner Trapp und Michael Heesen vor.

Aktuell scheint es kein Zahlungsverfahren zu geben, das Kunden und Shop-Betreiber gleichermaßen zufriedenstellt, von einem allgemeingültigen Standard ganz zu schweigen. Daher tummelt sich nicht selten ein halbes Dutzend an Auswahlmöglichkeiten am Ende eines Warenkorbs.  „Nach unseren Erfahrungen sollten fünf bis sieben Zahlungsmethoden angeboten werden“, raten die IBM-Experten.

Neben dem Standardangebot von Rechnung, Lastschrift und Kreditkartenzahlung sind auch Online-Bezahlsysteme unverzichtbar geworden. Die Vielfalt an Internet-Zahlmethoden ist eine deutsche Besonderheit, die für Händler und Kunden sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance darstellt. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sollten die Auswahl anhand bestimmter Aspekte eingrenzen. Müssen beispielsweise für internationale Kunden länderspezifische Zahldienste sowie die jeweilige Währung und Steuersätze berücksichtigt werden? Und wie hoch dürfen die Kosten bzw. Gebühren ausfallen, sodass das Zahlverfahren rentabel ist? „Shop-Betreiber sollten darauf achten, dass sie ihren internationalen Kunden die  lokalen Bezahlmethoden in lokaler Währung anbieten und darüber hinaus auch das Einkaufserlebnis an kulturelle Vorlieben anpassen“, fasst Volker Steinle zusammen.

Für Kunden hat die große Auswahl den positiven Aspekt, dass z.B. der Ratenkauf im Internet möglich wird und sich so auch größere Wünsche dann realisieren lassen, wenn das nötige Kleingeld gerade nicht vorhanden ist.
Anstatt jedes Zahlverfahren einzeln in den Online-Shop zu integrieren und um gleichzeitig die Abwicklung der Transaktionen aus den unterschiedlichen Bezahlverfahren zu vereinfachen, kann ein Payment-Service-Provider (PSP) angebunden werden. Dieser fungiert als Schnittstelle und unterstützt die technische Anbindung eines Online-Shops an mehrere Zahlungsdienstleister. Auf diese Weise kann der Händler  selten in Anspruch genommene Bezahlvarianten unkompliziert abschalten. Oder neue Anbieter, wie beispielsweise Paydirekt, hinzuschalten. Mit wenig Aufwand lässt sich so herausfinden, welche Methode von den Käufern bevorzugt wird, und das Portfolio entsprechend anpassen.

Schutz vor Zahlungsausfällen

Darüber hinaus umfasst das Portfolio dieser Provider zusätzliche Angebote wie Betrugsprävention oder Inkassoleistungen, wodurch das Risiko von Zahlungsausfällen auf Unternehmensseite reduziert werden kann. Denn in der Regel trägt der Online-Händler das Risiko bei Zahlungsausständen, wenn eine Rechnung nach Wareneingang nicht beglichen oder die Lastschrift vom Kunden zurückgebucht wird. Die dadurch entstehenden Kosten für Inkasso- und Mahnverfahren erschweren nicht nur die Preiskalkulation, sondern sind auch eine lästige sowie zeitaufwendige Angelegenheit und können das Geschäft unrentabel machen.

Eine weitere Möglichkeit zur Minimierung der Zahlungsausfälle ist, die zur Auswahl stehenden Bezahlarten für jede Bestellung abhängig vom Kunden und dessen Warenkorb zu steuern. Zwischen der Eingabe der Rechnungsadresse und der Zahlungsseite im Bestellprozess erfolgt in Echtzeit eine Adress- und Risikoprüfung. Entsprechend der Einstufung der vorliegenden Bestellung kann eine Einschränkung der verfügbaren Zahlarten vorgenommen werden. So kann es passieren, dass Kunden mit geringer Bonität etwa der Rechnungskauf verwehrt wird. Die Höhe der Ablehnungsquote ist abhängig von verschiedenen unternehmensspezifischen Kriterien und kann mitunter auch zu Umsatzverlusten führen.

Wie die Anbindung des Payment-Service- Providers an den Webshop erfolgt, hängt davon ab, ob die Zahlungsdetails im Webshop oder beim PSP eingegeben werden. Bei ersterem ist eine SSL-Verschlüsselung sowie eine PCI-Zertifizierung – der Payment Card Industry Data Security Standard ist der von der Kreditkartenindustrie festgelegte Datensicherheitsstandard – notwendig. Denn die Zahlungsdetails werden erst bei Abschluss der Bestellung an den PSP gesendet. Die Alternative besteht darin, den Kunden auf die Seite des PSP (ohne optischen Bruch) weiterzuleiten. Der Webshop selbst benötigt dann keine SSL-Verschlüsselung und muss auch nicht PCI-fähig sein, da der Händler nicht mit den sensiblen Zahlungsdaten in Berührung kommt.

Zudem ist es „ratsam, die Payment-Service- Provider über ein Payment Gateway anzubinden. Damit erreicht der Händler ein Entkoppeln seines Shops von Acquirer bzw. dem PSP. Es gibt nur noch eine Schnittstelle zum Check-out anstatt zu jedem einzelnen Provider. Das Hinzufügen einer weiteren Zahlungsmethode bzw. Änderungen beim Dienstleister erfordern keine oder eine nur sehr geringe Änderung im Shop“, so die IBM-Techniker Trapp und Heesen.

Beinahe-Einkäufe verhindern

Jedes Bezahlverfahren hat seine Vor- und Nachteile, das einzig Richtige gibt es nicht. Dennoch scheint es, als komme ein Online-Händler nicht um die Rechnung herum. Stellt sie auf der einen Seite ein gewisses Risiko dar, ist sie auf der anderen Seite eine zuverlässige Möglichkeit, die Kaufabbruchrate zu senken. Trotzdem freut den Kunden eine große Auswahl und die präferierte Zahlungsvariante vorzufinden erhöht die Chance auf einen Kaufabschluss. Doch bei aller Rücksichtnahme auf die individuellen Zahlungswünsche müssen nicht um jeden Preis sämtliche möglichen Bezahlvarianten angeboten werden. Kosten, Sicherheit und Kundenakzeptanz gilt es gegeneinander abzuwägen, wobei die Kombination aus mehreren Verfahren die Abbruchquote auf nahezu null reduzieren kann.

Bildquelle: Thinkstock / iStock

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