Kundenmanagement: Interview mit Thomas Dreikauss, Attensity

CEM vs. CRM?

Im Interview betont Thomas Dreikauss, Geschäftsführer der Attensity Europe GmbH, dass Customer Experience Management dort ansetzt, wo das klassische CRM an seine Grenzen stößt.

Thomas Dreikauss, Attensity

„Der Erfolg einer CEM-Strategie lässt sich im Unternehmen an dem direkten Kundenfeedback messen“, meint Thomas Dreikauss, Geschäftsführer der Attensity Europe GmbH.

ITM: Herr Dreikauss, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Thomas Dreikauss:
Die Vergleichbarkeit der Produkte und Dienstleistungen nimmt in vielen Geschäftssegmenten rasant zu. Damit steigt gleichzeitig die Gefahr, dass Produkte und Dienstleistungen für die Kunden austauschbar werden. Differenzierung erfolgt dann entweder über den Preis oder über den Service. Die Unternehmen haben diese Entwicklung in diesem Jahr zu realisieren begonnen. Für 2015 zeichnet sich deshalb ein Paradigmenwechsel ab: Die Unternehmen werden mit der Suche nach Lösungen beginnen, mit denen sie die wettbewerbsentscheidenden Unterscheidungsmerkmale ihrer Produkte, Dienstleistungen und ihres Service anhand der Äußerungen der Kunden erkennen können. Mit diesen Informationen können sie dann ihre Wettbewerbsposition entscheidend stärken.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Dreikauss:
Customer Experience Management setzt da an, wo das klassische CRM an seine Grenzen stößt, nämlich der ganzheitlichen Wahrnehmung des Kunden. Mit den CEM-Instrumenten verwalten Unternehmen nicht nur Stammdaten von Kunden, werten Informationen über Einzelpersonen aus und bilden Cluster wie beim CRM. Beim Kundenerfahrungsmanagement holen Unternehmen ihre Kunden bei deren Erwartungen und Wünschen ab und bieten ihnen ein überzeugendes Kundenerlebnis. Damit wandelt sich das Verständnis vom Kunden von einer primären Käuferfunktion hin zu einer zusätzlichen Funktion, nämlich die eines Partners des Unternehmens. Als solchen Partner müssen Unternehmen ihre Kunden umfassend ernst nehmen und wahrnehmen.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Dreikauss:
Das Thema „CRM“ steht seit Jahren auf der Tagesordnung mittelständischer Unternehmen, CEM dagegen noch nicht. Aber wir beobachten einen Wandel. Derzeit beschäftigen sich in erster Linie Unternehmen der Branchen mit einer hohen Endkundenbasis, hoher Kundenfluktuation und starkem Preiswettbewerb wie z.B. die ITK-, Handels-, Banken- und Automobilbranche mit dem Thema „CEM“. Sie benötigen CEM-Strategien und die entsprechend leistungsstarken IT-Lösungen, die sie bei der notwendigen Effizienz unterstützen, vor allem aber bei der Erhöhung der Servicequalität und dem Imagetransfer ihrer Marke auf die Produkte und Dienstleistungen.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Dreikauss:
In vielen Branchen nähern sich die Unternehmen der Sättigungsgrenze, sodass in diesen Märkten die Produkte und Dienstleistungen für den Kunden nur noch schwer unterscheidbar voneinander sind. Die Produkte der verschiedenen Unternehmen kann er im schlimmsten Fall einfach austauschen – ohne irgendeine grundsätzliche Einbuße festzustellen. Die Internationalisierung der Märkte beschleunigt zusätzlich diese zu beobachtende Entwicklung. Deshalb steigt das Interesse an CEM-Tools.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Dreikauss:
Eine durchdachte CEM-Strategie ist für das gesamte Unternehmen mit seinen unterschiedlichen Bereichen von entscheidender Relevanz. Denn Informationen wie beispielsweise die Art und Weise, wie Kunden über das Unternehmen sprechen oder warum ein Produkt der Verkaufsschlager ist und ein anderes ein Ladenhüter, können sie für die Produktentwicklung und das Marketing verwenden. So können sie ihre Produkte und Kampagnen punktgenau auf die Zielgruppen zuschneiden.

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Dreikauss:
100 Prozent Begeisterung bei Kunden lösen Maßnahmen aus, die individualisiert auf die spezifischen Wünschen der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sind. Durch die Verbreiterung der Informationsbasis über die Kunden beispielsweise durch die Auswertung der Kundenkommunikation über soziale Netzwerke können die Angebote so gestaltet werden, dass der Kunde bei seinen Wünschen abgeholt wird. Positives Feedback lösen außerdem CEM-Maßnahmen aus, die interaktiv ausgerichtet sind, also Kunden und Unternehmen in einen direkten Kontakt miteinander treten können. Mit jeder Interaktion sichert das Unternehmen wichtige Informationen über seine Kunden und deren Wünschen zur Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen und Services.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Dreikauss:
Erfolgreiche CEM-Maßnahmen sollten Kunden ein überzeugend positives Erlebnis bieten. Automated-Real-Time- oder Enhanced-Self-Services dienen allerdings zuweilen der Effizienzsteigerung im Unternehmen. Das Beschwerdemanagement ist zwar ebenfalls eine reaktive CEM-Maßnahme, aber es besteht ein gewisser Grad an Offenheit in der Kommunikation und damit die Chance, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen. Durch das aktive Zuhören können darüber hinaus wichtige Informationen aus einer Beschwerde gezogen werden, die Unternehmen für die Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen und nicht zuletzt dem Beschwerdemanagement selbst einsetzen können.

ITM: Mit welchem Aufwand ist die Umsetzung einer CEM-Strategie verbunden (zeitlich, personell, finanziell) - gerne auch im Vergleich zu einer CRM-Strategie?
Dreikauss:
Durch den stärker individualisierten CEM-Ansatz entsteht dem Unternehmen zweifelsohne ein Mehraufwand. Aber Unternehmen können ihren Kunden so auch ein positives Kundenerlebnis offerieren, die Zufriedenheit der Kunden entscheidend erhöhen und die Kundenbindung stärken. Der Mehraufwand zahlt sich dann erfahrungsgemäß in einem höheren Return on Investment (ROI) aus.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Dreikauss:
Wenn das Kundenerfahrungsmanagement erfolgreich aufgebaut und ins Unternehmen integriert werden soll, muss es unternehmensbereichsübergreifend (F&E, Verkauf, Marketing, Service etc.) eingesetzt werden. Außerdem muss eine Kultur der Offenheit für neue Erkenntnisse aus dem Kundenerfahrungsmanagement vorhanden sein. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das Potential an Informationen nicht gehoben wird, sondern nur Erwartungen bestätigt werden.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Dreikauss:
Negative Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen beschränken sich im besten Fall auf einen Umsatzrückgang mit diesem einzelnen Kunden. Im schlimmsten Fall aber gibt es einen Eisberg-Effekt: Nur einzelne Kunden geben eine negative Rückmeldung, aber eine Vielzahl von Kunden wandern direkt ab ohne Rückmeldung – und lösen einen Umsatzeinbruch aus. Durch eine erfolgreiche CEM-Strategie kann dagegen die Eintrittswahrscheinlichkeit eines solchen Worst Case entscheidend gesenkt werden, indem genau zugehört wird, was der Kunde möchte.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Dreikauss:
Der Erfolg einer CEM-Strategie lässt sich im Unternehmen an dem direkten Kundenfeedback messen, der Kundenbindung und -zufriedenheit, der Anzahl von Weiterempfehlungen sowie der Identifikation des Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen und nicht zuletzt dem Unternehmen selber. Im Erfolgsfall wird der Kunden zum Botschafter des Unternehmens.

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