Kontinuierlicher Dialog

Chatbots als Self-Service-Angebot

„Chatbots sind eine interessante Variante im Self-Service-Angebot, weil sie dem Wunsch nach einem Dialog nachkommen“, betont Mark Gutmann, Account Executive DACH bei Aspect Software, im Interview. Allerdings gehe es bei einem Chatbot nicht darum, nur eine FAQ-Sammlung zu durchforsten und Antwortmodul A zur Verfügung zu stellen.

Mark Gutmann, Account Executive DACH bei Aspect Software

Mark Gutmann, Account Executive DACH bei Aspect Software: „Der Einsatz von Callcentern ist branchenübergreifend überall dort sinnvoll, wo es um individuelle Leistungen und Beratung geht.“

ITM: Herr Gutmann, welchen Stellenwert besitzt anno 2018 der telefonische Kundenservice via Callcenter – Stichwort „echte Gespräche“?
Mark Gutmann:
Auch bei wachsender Nutzung der digitalen Kanäle gilt bei uns in Deutschland nach wie vor, dass das Telefon der beliebteste Kommunikationskanal im Kundenservice ist. In anderen Ländern sieht das teilweise schon anders aus, laut einer Aspect-Verbraucherumfrage (2017) stehen den 52 Prozent Telefonanhängern in der DACH-Region in den USA nur 41 Prozent und in UK sogar nur 29 Prozent der Verbraucher gegenüber.

ITM: In welchen Branchen im Mittelstand sind Callcenter sinnvoll und warum?
Gutmann:
Der Einsatz von Callcentern ist branchenübergreifend überall dort sinnvoll, wo es um individuelle Leistungen und Beratung geht und wo eine enge bzw. vertrauensvolle Kundenbeziehung Voraussetzung für den Erfolg ist (Stichwort „Customer Engagement“). Wenn das in einem Umfang stattfindet, den sie nicht mehr mit namentlich benannten Mitgliedern eines kleinen Service-Teams und ihren individuellen Telefonnummern oder E-Mail-Adressen bewältigen können, dann bietet sich die Einrichtung eines Contact Centers an.

ITM: Welche infrastrukturellen und technischen Anforderungen muss ein Unternehmen erfüllen, um ein Callcenter in Betrieb nehmen zu können?
Gutmann:
Wenn man auf Angebote in der Cloud setzt, braucht man keine eigene Infrastruktur: Der Callcenter-Mitarbeiter braucht einen PC, einen Internetanschluss und die Möglichkeit, auf Bestandssysteme des Unternehmens zugreifen zu können. Der Einstieg als solcher ist also ohne große Hürden und Investitionen zu bewerkstelligen. Der Auf- und Ausbau hängt von den Anforderungen und natürlich vom Kontaktvolumen und der Anzahl der Mitarbeiter ab. Dabei bieten Cloud-Systeme in der Regel sehr flexible Adhoc-Skalierungsoptionen an.

ITM: Worauf legen Kunden Wert, wenn sie im Callcenter eines Unternehmens anrufen?
Gutmann:
Ich möchte drei Kernpunkte herausstellen, die für alle Kommunikationskanäle gelten: Kunden erwarten, dass sie nicht lange warten müssen, dass man sie kennt und dass ihr Anliegen beim ersten Anruf zufriedenstellend geklärt wird. Der erste Punkt ist klar, keiner von uns möchte lange in einer Warteschleife verbringen. Der zweite Punkt gilt natürlich nur für Bestandskunden – der Callcenter-Mitarbeiter sollte beispielsweise wissen, welche Produkte der Anrufer gekauft hat oder ob noch offene Anfragen oder Bestellungen in der Bearbeitung sind. Und drittens legt der Kunde Wert darauf, dass sein Anruf im ersten Anlauf zum Erfolg führt: Er möchte, dass seine Frage beantwortet oder sein Problem gelöst wird. Ich denke, dies sind nachvollziehbare Erwartungen und wie gut Sie diesen Erwartungen bei wirtschaftlich vertretbarem Aufwand gerecht werden, hängt von Ihren Mitarbeitern und der von Ihnen eingesetzten Callcenter-Software ab. Dazu gehört beispielsweise, dass Sie weder zu wenige noch zu viele Mitarbeiter einplanen, dass diese auf aktuelle Kundeninformationen zugreifen können und dass ihnen die passenden Informationen und Hilfsmittel so an die Hand gegeben werden, dass sie die jeweilige Frage schnell und richtig beantworten können, solange der Kunde noch in der Leitung ist.

ITM: Was verärgert die Kunden hingegen am meisten?
Gutmann:
Insbesondere verärgert es Kunden, wenn sie sich wiederholen müssen. Wenn der erste Mitarbeiter, mit dem man spricht, an einen Kollegen weiterleitet und man diesem sein Anliegen womöglich inklusive der eigenen Kundennummer und 20-stelliger Vorgangsnummer erneut ganz von vorne darlegen muss, ist die Kundenzufriedenheit schon mal im Keller. Das betrifft übrigens auch Fälle, in denen der Kommunikationskanal gewechselt wird – hat der Kunde beispielsweise per E-Mail eine Frage gestellt und entschließt sich, doch sofort nochmal telefonisch nachzufragen, erwartet er, dass der Mitarbeiter Einsicht in diese Mail hat. Und auch, wenn er einen Vorgang abgebrochen hat, möchte er gerne dort weitermachen, wo er aufgehört hat: beispielsweise, wenn die Mobilfunkverbindung in einem IVR-Dialog abgebrochen wurde und er per Webchat weitermachen möchte. Bei uns nennen wir das „Context Continuity“, also Beibehaltung des Kontexts auch beim Kanalwechsel oder bei der Wiederaufnahme von unterbrochenen Anliegen, auch noch Tage später.

ITM: Welchen Stellenwert besitzen jene Kundenerfahrungen für ein Unternehmen? Welchen Einfluss können sie ausüben?
Gutmann:
Mundpropaganda war schon immer wichtig und mit den sozialen Medien hat das eine neue Dimension der Reichweite entwickelt. Entsprechend können sich negative Kundenerlebnisse negativ auf den Umsatz und die Neukundengewinnung auswirken, denn Formate wie Bewertungsportale spielen heute eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen.

ITM: Welche Eigenschaften sollte eine moderne Callcenter-Lösung mit sich bringen, um nicht nur bei den Kunden einen einwandfreien Eindruck zu hinterlassen, sondern auch, um bei den Mitarbeitern zu punkten?
Gutmann:
Von zunehmender Bedeutung ist die Mehrkanalfähigkeit, die Omni-Channel-Kommunikation, denn die Beliebtheit des Telefons schließt andere Kanäle ja nicht aus und der Kunde bevorzugt je nach Situation (z.B. im Zug) vielleicht eher eine textbasierte Kommunikationsform wie Webchat oder SMS über sein Smartphone oder Tablet. Wenn man ihm die Entscheidung der Kanalwahl überlässt und über alle Kanäle eine gleichbleibend hohe Service-Qualität bietet, ist der gute Eindruck gewiss.

Bei den Anforderungen der Mitarbeiter steht die Benutzerfreundlichkeit an erster Stelle. Die Software muss es den Mitarbeitern erlauben, ihre Arbeit effizient und flexibel zu erledigen, das geht am besten mit einer anwendungsübergreifenden Benutzeroberfläche. Moderne Software hat außerdem die Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter mit im Blick. Das betrifft beispielsweise die Berücksichtigung individueller Lebenssituationen bei der Schichtplanung, die Möglichkeit, sich über unterschiedliche Kontaktkanäle mit Kollegen und Vorgesetzten auszutauschen, sowie die individuelle Förderung und der Handlungsspielraum für eigenständiges und eigenverantwortliches Handeln. Dazu kann es gehören, Schichten ortsunabhängig einzusehen, Tauschwünsche abzugeben, Urlaub und Abwesenheiten zu beantragen, Überstunden zu übernehmen oder abzubauen, Arbeitszeitkonten einzusehen oder web-basierte Trainings zu absolvieren.

Das Unternehmen wiederum sollte bei der Auswahl darauf achten, dass Funktionalitäten für alles Wesentliche im Kundenservice enthalten sind: von Omni-Channel-Routing, Self-Service und proaktiver Kundenansprache über Mitarbeiter- und Prozessoptimierung bis hin zu Reporting und Analysen. Ab wann sich der Einsatz professioneller Lösungen rechnet, hängt auch von den individuellen Voraussetzungen ab. Als Daumenregeln kann man von rund 100 Callcenter-Agenten ausgehen.

ITM: Wie gestaltet sich i.d.R. die Kopplung einer Callcenter-Lösung mit dem vorhandenen Customer-Relationship-Management-System (CRM)? Worin besteht die Herausforderung?
Gutmann:
In der Regel verfügen Callcenter-Lösungen herstellerseitig über Standardkonnektoren zu den gängigen Systemen. Wenn „exotischere“ CRM-Systeme im Einsatz sind, werden die Schnittstellen individuell programmiert. Die Herausforderung besteht auf der prozessualen Ebene, also bei der Integration der Prozesse bzw. teilautomatisierten Prozesse. Das kann ein Analyse-Tool im CRM sein, das die Kaufhistorie der Kunden auswertet und eine „Next Best Action“ vorschlägt oder dem Agenten im Gespräch komplementäre Güter zum Verkauf anbietet. Umgekehrt sollten Routine-Kundenservice-Prozesse schon direkt in einem Contact-Center-System teilautomatisiert ablaufen. Ein Beispiel: Der Kunde vereinbart eine Testfahrt bei einem Autohändler zu einem bestimmten Datum. Hier sollte ein intelligentes Contact-Center-System den Nachfassanruf in sieben Tagen automatisch terminieren.

ITM: Stichwort „IVR-Systeme“: Welche Möglichkeiten bieten Sprachdialogsysteme, die zum Einsatz kommen, bis ein Callcenter-Mitarbeiter für Kundengespräche frei ist? Wo liegen die Grenzen jener Systeme?
Gutmann:
IVR-Systeme eignen sich für die Vorqualifizierung und bei ganz einfachen Routineanfragen auch für den kompletten Prozess. Die Vorqualifizierung kann nach Produkten, nach Themengebieten oder anderen Kriterien wie Kundenstatus erfolgen und sorgt dafür, dass der Anrufer mit einem für seine Anfrage qualifizierten Mitarbeiter verbunden wird. Einfache Standardprozesse wie die Anforderung einer Rechnungskopie oder die Auslösung einer Überweisung auf ein festgelegtes Referenzkonto können über eine IVR sogar komplett automatisiert erfolgen.

ITM: Worin bestehen die Herausforderungen bei „Virtuellen Callcentern“, deren Mitarbeiter nicht an einen Standort und feste Arbeitszeiten gebunden sind, sondern z.B. im Home Office arbeiten?
Gutmann:
Technisch ist die Einbindung so genannter „Remote“-Worker kein Problem (Stichwort „Cloud“), die Einhaltung von Sicherheits- und Datenschutzrichtlinien am physischen Arbeitsplatz muss durch entsprechende Vereinbarungen nachgewiesen werden. Die Herausforderung liegt in der Gestaltung der Mitarbeiterführung, denn wenn der persönliche Kontakt zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern und auch der Kontakt der Mitarbeiter untereinander komplett entfällt, entfallen auch informelle Wege des Informationsaustauschs und des Feedbacks, für die eine entsprechende Alternative gefunden werden muss.

ITM: Welche Technologien und Innovationen werden Callcentern bzw. „echten Mitarbeiter-Kunden-Gesprächen“ zukünftig Konkurrenz machen und warum?
Gutmann:
Kundenservice ist eine Dialogaufgabe, die auf unterschiedlichen Wegen geführt wird. Das Mitarbeiter-Kunde-Telefongespräch gehört ebenso dazu wie ein E-Mail-Austausch oder Self-Service. Dabei gehen auch wir davon aus, dass Self-Service-Angebote zukünftig weiter wachsen werden. Das hängt zum einen damit zusammen, dass die Technologien sich weiterentwickeln und ein immer ansprechenderes Nutzererlebnis ermöglichen und zum anderen damit, dass der mobile Kunde von heute, der quasi rund um die Uhr online ist, seine Fragen am liebsten sofort beantwortet weiß. Automatisierte Self-Services sind in puncto Schnelligkeit und Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit unschlagbar, haben aber Einschränkungen, wenn es um sehr individuelle Problemstellungen geht. Da ist dann ein Live-Agent immer noch die bessere Wahl.

Das Wort „Konkurrenz“ passt deshalb nicht so ganz, weil Self-Services vielmehr eine Ergänzung im Service-Gesamtangebot darstellen, die nicht in allen Fällen sinnvoll ist und die auch ihre Grenzen hat. Deswegen sollte jedes Self-Service-Angebot immer auch die Option enthalten, zu einem menschlichen Mitarbeiter zu wechseln – Kunden haben dabei durchaus Verständnis dafür, dass der menschliche Kollege nicht um Mitternacht, sondern erst am nächsten Morgen wieder zur Verfügung steht.

ITM: Welche Rolle spielen an dieser Stelle z.B. Chatbots (Stichwort „Künstliche Intelligenz“)?
Gutmann:
Chatbots sind eine interessante Variante im Self-Service-Angebot, weil sie dem Wunsch nach einem Dialog nachkommen. Wir haben beispielsweise für Lidl in England einen Chatbot entwickelt, der bei der Weinauswahl berät: Chatbot „Margot“ macht es den Kunden einfach, den passenden Wein für ein bestimmtes Gericht oder einen bestimmten Anlass zu finden und wird in den Filialen begeistert genutzt.

Dabei geht es bei einem Chatbot nicht darum, nur eine FAQ-Sammlung zu durchforsten und Antwortmodul A zur Verfügung zu stellen. Entscheidend ist vielmehr die Möglichkeit, einen kontinuierlichen Dialog zu führen und dabei natürliche Sprache zu verwenden (NLU, Natural Language Understanding): In einer Chatbot-Interaktion sollte dem Kunden nicht nur eine passende Antwort zur Frage generiert werden, sondern sein Anliegen erkannt und je nach Kontext auch Optionen zur automatischen Erledigung angeboten werden. Bei Fragestellungen wie „Wo bleibt meine Bestellung?”, „Wie ist mein Kontostand?” oder „Ich möchte einen Schadensfall melden!” sollte der digitale Self-Service einen personalisierten Dialog eröffnen können, der korrespondierende Transaktionen automatisch erledigt. Auch hier gilt deshalb, dass die Integration in das Gesamtsystem von entscheidender Bedeutung für erfolgreiche Chatbot-Interaktionen ist. Alle Self-Service-Vorgänge müssen mit den Kommunikationsvorgängen im Contact Center und den dahinterliegenden Geschäftsprozessen integriert sein.

Bildquelle: Aspect

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