BEFEUERUNG DES ONLINE-HANDELS?

Corona-Krise trifft auf E-Commerce

Aufgrund der Corona-Krise müssen dieser Tage zahlreiche lokale Geschäfte geschlossen bleiben – das wirkt sich natürlich unweigerlich auf den Online-Handel aus. Doch dürfen sich nun alle Webshop-Betreiber glücklich schätzen?

  • Coronavirus in rot

    Wie können die Online-Händler hierzulande mit ihren Webshops für Kunden attraktiv bleiben, auch wenn manche Produkte aufgrund der Coronakrise nicht lieferbar sind?

  • Hauke Rahm, Customer Success  Manager bei Commercetools

    „Sowohl funktional als auch in Sachen Infrastruktur muss man eine Architektur bauen, die Weiterentwicklung zulässt und zukunftssicher macht. “ (Hauke Rahm, Customer Success Manager bei Commercetools)

  • Ingmar Wieluch, Websale

    „E-Commerce ist zurzeit gefragter denn je: Die Schließung der Geschäfte lässt den Online-Handel eine ganz zentrale Versorgungsfunktion einnehmen.“ (Ingmar Wieluch, Websale)

Fakt ist, dass jeder von ihnen die Auswirkungen der Epidemie extrem zu spüren bekommt – die einen im positiven, die anderen eher im negativen Sinn. Denn grundsätzlich hängt es natürlich von der Branche und dem Angebot ab, wer hier im OnlineHandel nun richtig abräumen kann und wer eher leer ausgeht. „Da die Menschen nicht wissen, wie sich die Situation entwickelt, halten sie aktuell ihr Geld zurück“, so Dawid Przybylski, Gründer von Finest Audience. „Dieses Gefühl bestätigen mir alle ShopBetreiber, mit denen ich Kontakt habe.“ Alles, was mit Reisen, Events und Hotels zu habe, breche natürlich weg. Dennoch müsse man festhalten, dass es auch „Gewinner“ der Krise gebe, betont der Affiliate- und Online-Marketing-Experte. Das seien ganz klar Shops, die mit Lebensmitteln, Haushalts- und Drogerieprodukten handeln. Auch Streaming-Plattformen würden derzeit heiß laufen. Ferner boome das Geschäft mit Online-Angeboten zur Weiterbildung.

Lieferengpässe rechtzeitig kommunizieren

Das Problem ist allerdings, dass teils Produktionsstätten heruntergefahren werden mussten und grenzüberschreitende Lieferungen erschwert bzw. eingeschränkt wurden, so dass es für bestimmte Produkte derzeit aufgrund der erhöhten Nachfrage teilweise zu Lieferengpässen kommt. Aktuell sehen sich fast 60 Prozent der Unternehmen mit Lieferverzögerungen konfrontiert und bei mehr als 40 Prozent gehen die Bestelleingänge zurück – so die Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland vom März 2020. „Vor allem mittelständische Händler werden davon getroffen“, weiß Michael Niemeier, Head of Marketing bei Best IT – Ecommerce Solutions Group. „Als besondere Erschwernis kommt hinzu, dass diese Händlergruppe weniger eigene Lagerflächen besitzt und daher auch Gefahr läuft, in den kommenden Wochen kaum noch Ware zum Versenden zu bekommen.“ Es stehen auf jeden Fall schwere Zeiten bevor, da nicht alle ShopBetreiber ihre Mitarbeiter auslasten oder jene logistischen Abteilungen zu 100 Prozent auf Home Office umstellen können. Daher haben bereits viele Firmen Kurzarbeit eingeläutet oder gar Mitarbeiter entlassen.

Das ändert jedoch nichts am Problem eines möglichen Liefer- engpasses. Was ist an dieser Stelle zu tun? „In solchen Fällen sollten Webshop-Betreiber ihre Kundschaft entsprechend zeitnah informieren und dafür sorgen, dass Produkte, die gerade nicht auf Lager sind, auch nicht bestellt werden können“, empfiehlt Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA bei Bloomreach. Ein absolutes No-Go ist seiner Ansicht nach, für Produkte mit geringem Bestand und großer Nachfrage den Preis zu erhöhen – wie es derzeit etwa bei vielen Medizin- und Hygieneprodukten der Fall ist. „Das ist nicht nur aus moralischer Sicht unvertretbar, sondern wirkt sich auch negativ auf das Unternehmens-Image aus“, weiß der Experte. Sinnvoller sei es, die bestellbare Menge pro Person zu begrenzen.

Nicht jedes mittelständische Unternehmen wird in vollem Umfang darauf vorbereitet sein, Lieferengpässe zu kompensieren. Zwar hat sich die Lage in China aktuell schon etwas entspannt und die Produktionen dort laufen allmählich wieder an, „dafür zeichnet sich in Europa eine gegenläufige Entwicklung ab“, stellt Brenninkmeijer fest. „In der EU werden derzeit viele Produktionsstätten stillgelegt. Die Situation wird sich also gerade für Online-Händler, die ihre Waren aus europäischen Ländern beziehen, zunächst eher zuspitzen. Hier sind dann kreative Alternativlösungen gefragt.“

Für Kunden attraktiv bleiben

Doch wie können die Online-Händler hierzulande mit ihren Webshops für Kunden attraktiv bleiben, auch wenn manche Produkte derzeit vielleicht nicht lieferbar sind? Laut Ronny Rößler, der bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH den Fachvertrieb für Enterprise-Commerce-Lösungen sowie den Bereich „Enterprise Commerce und Customer Engagement“ verantwortet, sollten Online-Händler eine proaktive Kommunikation liefern: Welche Produkte sind in welcher Stückzahl vorrätig? Wann trifft neue Ware ein? Was wird getan, um mögliche Schwierigkeiten zu lösen? Kundentreue sollte in solchen Zeiten belohnt werden, meint er; sei es durch kostenfreie Lieferungen oder andere Bonussysteme.

Eine individuelle Customer Journey rückt Ingmar Wieluch, Vorstandsvorsitzender der Websale AG, in den Fokus. Wichtig in einem Webshop seien intelligente und individuelle Produktempfehlungen, die auf die Vorlieben sowie Bedürfnisse der wiederkehrenden Nutzer zugeschnitten sind und mit dem aktuell lieferbaren Warenbestand gematcht werden. „Statt des gesuchten, nicht verfügbaren Artikels sollte dem Kunden automatisch ein alternatives Produkt angezeigt werden“, so der E-Commerce-Experte. Je besser die Angebote die Bedürfnisse des Kunden abdecken, desto zufriedener ist der Kunde.“ Wenn Kunden etwa das gleiche Produkt wiederholt ein- bzw. nachkaufen, sollte dieses oder ein Ähnliches regelmäßig als Wiederkaufempfehlung präsentiert werden. Tjeerd Brenninkmeijer schlägt gar vor, dass Händler eventuell auf Wettbewerber verweisen, bei denen die Produkte noch erhältlich sind. Das A und O sei jedoch, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und ihnen durch relevante Inhalte und Informationen dabei zu helfen, mit der aktuellen Situation umzugehen.

Personalisierung dank KI

Bei der Personalisierung von Inhalten für Kunden und beim Kontakt mit ihnen spielt Künstliche Intelligenz (KI) eine entscheidende Rolle. Eine KI-optimierte Suchfunktion etwa führt Nutzer direkt zu den richtigen Produkten und kann nicht verfügbare Produkte ausblenden. Außerdem können KI-basierte, intelligente Merchandising-Tools auf Unternehmerseite Einblicke gewähren, welche Produkte am meisten verkauft werden, und konkrete Handlungsanweisungen liefern, damit die Marketing-Mitarbeiter die richtigen Entscheidungen treffen, um den Handel weiter anzukurbeln. „Dieses Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine (KI) ist unschlagbar“, betont Brenninkmeijer. Die KI übernehme dabei die für Menschen unmögliche Verarbeitung großer Datenmengen, während der Mensch auf Basis der Einblicke aus dieser Datenauswertung die strategisch wichtigen Entscheidungen treffe. „KI wird in den kommenden Monaten noch wesentlich mehr Raum im E-Commerce einnehmen – mit der Vision, dass zwei Menschen nebeneinander denselben Webshop besuchen können, aber völlig andere Ansichten, Emotionen und Produkte sehen“, ergänzt Michael Niemeier.

Neben der Personalisierung spielt aber auch die Barrierefreiheit in Webshops eine wichtige Rolle, um Kunden zu überzeugen und langfristig zu binden. Ab 2025 soll Barrierefreiheit für alle Produkte, die in Europa vertrieben werden, gar verpflichtend sein, betont Ronny Rößler. Das lege der European Accessibility Act (EAA) fest. Eine Neuprogrammierung von Webshops ohne Rücksichtnahme darauf sei daher nicht zu empfehlen. „Die Barrierefreiheit ist ein richtiger und wichtiger Schritt, auch Menschen mit Beeinträchtigung am E-Commerce zu beteiligen“, meint Dawid Przybylski. „Oft ist es so, dass ältere oder anderweitig eingeschränkte Personen sich aufgrund einer hohen Komplexität nicht zurechtfinden.“ Hier genüge es oftmals schon, die Darstellung von Bildern, Schriftarten und Call to Actions leicht anzupassen sowie die Website für verschiedene Eingabegeräte zu optimieren.

Auch gehe es z.B. um die individuelle Erhöhung des Kontrasts zwischen Text und Hintergrund, die Möglichkeit zur Vergrößerung der Website-Schrift oder das Bereitstellen von Beschreibungstexten im Quellcode für die Screenreader sehbeeinträchtigter Kunden, ergänzt Ingmar Wieluch. „Unser Eindruck ist allerdings, dass die Umsetzung barrierefreier Designs bisher von den Händlern noch zu sehr vernachlässigt wird.“ Diese Entwicklung findet er sehr schade, da Online-Händler dadurch eine komplette Zielgruppe übersehen würden, die teilweise sogar auf den Online-Kauf angewiesen sei und somit eine starke Kaufkraft besitze. Aus Sicht von Dawid Przybylski wird die Barrierefreiheit in den nächsten Jahren zu einem Qualitätsmerkmal. Der Google-Algorithmus werde dieses Merkmal stärker in sein Ranking einfließen lassen – wer also heute schon optimiere, betreibe im Grunde SEO und sorge für ein hohes Ranking.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 4/2020. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Keine Ad-hoc-Reaktionen

Beim Aufsetzen eines neuen Webshops müssen Händler mit dem einen oder anderen Stolperstein rechnen. Die Auswertung der Ecommerce Solutions Group aus 20 Jahren Erfahrung zeigt etwa, „dass die Probleme in Projekten oftmals identisch sind“, so Michael Niemeier. Sie stammen aus den folgenden Bereichen: mangelhaftes Projektmanagement, unklare und sich häufig ändernde Anforderungen, unpassende Technologien für die gestellten Herausforderungen und zu massive Anpassungen. Damit könne man fast jedes Projekt in die Knie zwingen oder die Kosten deutlich erhöhen. Daher warnt er vor Ad-hoc-Reaktionen ohne sorgfältige Überlegung.

Laut Ronny Rößler gestaltet sich die Auswahl entsprechender Systeme und Tools nicht gerade einfach. „Die Unterschiede zwischen den einzelnen Anwendungen, seien es beispielsweise SAP, Salesforce oder Adobe, machen einen individuellen Bedürfnisabgleich notwendig. Die Lösung muss zum Business passen.“ Außerdem sollte das Zusammenspiel von Hosting und ShopSoftware bereits beim Aufsetzen des Webshops berücksichtigt werden, ergänzt Wieluch. Ebenso stelle die Datenübernahme in das neue System einen Stolperstein bei der Einrichtung eines neuen Shops dar. „Um den erfolgreichen Launch eines Webshops zu gewährleisten, ist es wichtig, dass alle Systeme Hand in Hand arbeiten und geprüfte, nahtlose Schnittstellen im Shop-System existieren, damit die bereits bestehenden Daten sicher und einfach übernommen werden können.“

Wichtig sind und bleiben auch die klassischen Anforderungen für Shop-Betreiber wie etwa die Impressumspflicht, AGBs, DSGVO Konformität oder eine Preisangabenverordnung. „Für hundertprozentige Sicherheit und um im Dschungel der Vorschriften und Regelungen nichts zu übersehen, sollte man auf rechtlichen Beistand im Projekt oder auf Angebote wie die vom Händlerbund zurückgreifen“, empfiehlt Niemeier.

Auch in Krisenzeiten wie der jetzigen bedingt durch Covid-19 muss das Geschäft der Händler letztlich weitergehen, müssen Meetings und der Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern aufrechterhalten werden. „Hier zeigt sich das Potenzial der Digitalisierung als Teil der Lösung solcher Szenarien, die eben auch den Mittelstand zukünftig stärker erreichen“, betont Ronny Rößler. „Es ist höchste Zeit, Unternehmensprozesse zu digitalisieren, wettbewerbsfähige E-Commerce-, besser noch konkrete Omnichannel-Konzepte zu haben. Und gerade jetzt wird es sichtbar, dass das nicht alleine eine finanzielle Frage ist, sondern eine Aufgabe, die alle Unternehmensbereiche betrifft und die von allen getragen und umgesetzt werden muss.“ Ähnlich sieht es Michael Niemeier: Die weitere Digitalisierung für das Leben mit und nach der Corona-Krise sei eine große Chance für den Online-Handel sowie für Händler, die aktuell ihre Geschäfte schließen müssen. Durch eine erweitere Online-Präsenz können sie ihre Geschäfte für die Zukunft ausbauen. 

Kurzkommentar

Sich bloß nicht verzetteln Hauke Rahm, Customer Success  Manager bei Commercetools,  erläutert die Stolpersteine beim Aufsetzen eines neuen Webshops.

Ein typisches Problem besteht darin, dass das Ziel unklar ist oder im Projektverlauf am Ziel herumgeschraubt wird. Es ist wichtig, ein sauberes MVP zu definieren und diese Zieldefinition nicht ständig zu verändern. Wenn man etwas verändern will, darf man die Ziele allenfalls niedriger stecken und sie auf keinen Fall ausweiten. Da gilt einfach die 80/20-Regel: Sich in nicht-essenziellen Details zu verlieren, kostet viel Zeit und Geld.

Der zweite große Problemkomplex hat mit fehlendem Know-how zu tun. Denn es ist heute wichtig, auf eine tunlichst moderne Architektur zu setzen. Microservices, APIs und „Headless“ sind eben keine bloßen Buzzwords. Sie sichern Zukunftsfähigkeit in einer Zeit, in der die Zukunft ungewisser denn je ist, gerade in der IT. Man sollte also schon ein gewisses Know-how mitbringen oder aufbauen. Sowohl funktional als auch in Sachen „Infrastruktur“ muss man eine Architektur bauen, die Weiterentwicklung zulässt und zukunftssicher macht. Aber Vorsicht: Auch hier besteht wieder die Gefahr, sich zu verzetteln.

Das dritte große Problemfeld bei neuen Webshops ist, dass man schlicht eine klassische und damit bereits veraltete Website baut.  Es mag die eine oder andere Branche geben, in der das noch geht, aber in sehr vielen Branchen ist damit der Misserfolg vorprogrammiert. Am Anfang des Projekts sollte darum eine genaue Analyse stehen: Was unter- scheidet mich von meinen Mitbewerbern und wo bzw. wie kann ich das durch mein  E-Commerce-Angebot hervorheben?


Bildquelle: Gettyimages/iStock/Commercetools/Websale/T-Systems MMS

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