Kundenmanagement: Interview mit Dr. Mirjam Riesemann, Update

CRM als Erfolgsfaktor

Im Interview erklärt Dr. Mirjam Riesemann, Vice President Marketing der Update Software AG, dass CEM die notwendige Weiterentwicklung des klassischen CRM ist.

Dr. Mirjam Riesemann, Update

„Die Basis eines funktionierenden CEM ist eine Strategie, die den spezifischen und messbaren Mehrwert des Kunden an den verschiedensten Kundenkontaktpunkten definiert“, betont Dr. Mirjam Riesemann, VP Marketing der Update Software AG.

ITM: Frau Riesemann, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Dr. Mirjam Riesemann:
CEM ist für Unternehmen – egal, ob im B2C- oder B2B-Geschäft – enorm wichtig. Unternehmen agieren in einem Umfeld, in dem nicht nur harte Fakten den Ausschlag für eine Kaufentscheidung geben. Mithilfe von CEM können Unternehmen positive Erlebnisse beim Kunden aufbauen, ihn emotional binden und damit langfristig als Kunden gewinnen. So wächst die Loyalität des Kunden.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Riesemann:
Im Grunde ist CEM die notwendige Weiterentwicklung des klassischen CRM. Während beim traditionellen CRM Informationen, Bonusprogramme und verkaufsfördernde Maßnahmen koordiniert und neue Kunden identifiziert werden, befasst sich CEM damit, wie sich durch konkrete Erlebnisse an den Kundenkontaktpunkten Loyalität aufbauen lässt. Individualisierte Angebote sollen Kaufentscheidungen zum Erlebnis machen, Emotionen wecken und damit einen zufriedenen Kunden hinterlassen.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Riesemann:
Der Mittelstand hat längst verstanden, dass CRM ein echter Erfolgsfaktor ist. Entsprechend verzeichnen wir eine stete Nachfrage nach entsprechenden Lösungen – vor allem branchenspezifische Angebote sind auf dem Vormarsch. CEM hingegen ist zwar vielen Unternehmen ein Begriff und wird auch ansatzweise schon umgesetzt, doch wissen viele Unternehmen nicht, wie sie ihre Kunden durch CEM loyaler und zufriedener machen. Dem wollen wir entgegenwirken. Gemeinsam mit unserem neuen Mehrheitseigentümer Aurea arbeiten wir an einem umfangreichen Angebot, um das auch künftig für den B2B-Bereich zu ermöglichen.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Riesemann:
Der Wettbewerbsdruck steigt und damit auch der Kampf um den Kunden. Zudem sind Unternehmen zunehmend daran interessiert, ihre Kunden lange an sich zu binden, da vor allem die Neukundenakquise kostenintensiv ist. CEM-Tools zielen genau auf den Aufbau der langen, emotionalen und loyalen Kundenbindung ab.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Riesemann:
Im Grunde ist sie für jede Abteilung und insbesondere für den gesamten Unternehmenserfolg gleich wichtig. Kunden segmentieren ihre Erfahrungen nicht nach Service-Abteilung, Community-Management oder Vertriebsteam. Verbinden sie mit einem Erlebnis, mit dem Produkt oder dem Verhalten eines Mitarbeiters des Unternehmens eine negative Emotion, ein schlechtes Ergebnis, fällt das auf die Reputation des gesamten Unternehmens zurück.

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Riesemann:
Traditionelles CRM dient heute hauptsächlich dazu, Informationen zu verwalten sowie neue Kunden zu identifizieren. Beispiele sind hier das klassische Opportunity Management, Kontaktdatenerfassung, Besuchsplanungen oder auch die Zuordnung von Servicemitarbeitern. Das Ziel von CEM ist es, nicht nur diese Informationsbedürfnisse abzudecken, sondern effizient auf die Bedürfnisse von Kunden zu reagieren. Fluggesellschaften nutzen den CEM-Ansatz beispielsweise, um in Echtzeit zu erkennen, dass ein Vielflieger in der Sicherheitskontrolle wartet. Die Plattform alarmiert daraufhin automatisch einen Transport für den Passagier, um ihn rechtzeitig zum Abfluggate zu bringen. Update und Aurea wenden den Ansatz von CEM an und zeigen daher, dass dies nicht nur im B2C-, sondern ebenfalls im B2B-Bereich zu großem Erfolg führt.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Riesemann:
All dies sind Themenbereiche, die, sofern sie für den Kunden Mehrwert generieren, in ein CEM-Konzept mit eingebunden werden können. Wir und Aurea setzen kompromisslose Prämisse auf Kundenwert. Sofern dies gewährleistet wird, ermöglicht die CEM-Plattform vielfältige technologische Ansätze zur Umsetzung eines CEM-Konzeptes.

ITM: Mit welchem Aufwand ist die Umsetzung einer CEM-Strategie verbunden (zeitlich, personell, finanziell) – gerne auch im Vergleich zu einer CRM-Strategie?
Riesemann:
Der finanzielle Aufwand einer CRM- oder CEM-Strategie lässt sich nicht pauschal beziffern. Hier geht es um ganz individuelle Lösungen, die der Anbieter mit dem Unternehmen entwickeln muss. Klar ist: Allein die Software führt nicht zum Erfolg – eine CEM-Strategie muss im ganzen Unternehmen etabliert, gelebt und gestützt werden.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Riesemann:
Die Basis eines funktionierenden CEM ist eine Strategie, die den spezifischen und messbaren Mehrwert des Kunden, und somit auch des Unternehmens, an den verschiedensten Kundenkontaktpunkten definiert. Ein Stolperstein ist es, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das jedoch nicht in einem Mehrwert für den Kunden und schließlich auch einem Mehrwert für das Unternehmen resultiert. Es bedarf aus diesem Grund eines Ansprechpartners aus der Branche, der die Kundenprozesse umfassend beleuchtet.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Riesemann:
Sie können den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig gefährden. Im Internet und über soziale Medien werden unzufriedene Kunden zu Multiplikatoren. Nach dem alten Sprichwort „Leid teilt man, Glück behält man für sich“ kann der einzelne unzufriedene Kunde seine Erfahrungen hier ohne großen Aufwand teilen und so potentielle Neukunden abschrecken.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Riesemann:
Am Erfolg der Unternehmen und jedes Unternehmen definiert seine Erfolgskennzahl unterschiedlich. Beispiele zur Erfolgsmessung sind: loyalere Kunden, geringere Churn-Rate, höherer Umsatz, gesteigerte Cross- und Upselling-Erträge oder auch einfach nur die Zufriedenheit der Kunden.

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