Studie zu Chatbots

Da sind die Potentiale im E-Commerce

Internetnutzer sehen den größten Vorteil von Chatbots im Rahmen von Bestellprozessen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie rund um Chatbots im E-Commerce.

Frau vor Laptop betrachtet einen Online-Shop

Welche Anwendungsszenarien gibt es im E-Commerce für Chatbots?

Chatbots werden derzeit vorwiegend im Kundenservice eingesetzt. Dabei sehen Internetnutzer in der Bestellung und Produktsuche die wichtigsten Anwendungsfälle für Chatbots. Das zeigt eine aktuelle Studie, die die Digitalberatung Elaboratum gemeinsam mit der Agentur „Die Produktmacher“ durchgeführt hat. Dabei wurden die mehr als 2.100 befragten Internetnutzer aus Deutschland und der Schweiz aufgefordert, auf der Skiticket-Plattform von Ticketcorner – der Schweizer Tochter der CTS Eventim AG –, eine Bestellung entweder mit Chatbot oder klassisch auf der Website durchzuführen. Der Vergleich zeigte: Chatbots haben das Potential, komplexere Prozesse, wie die Bestellung im E-Commerce, abzudecken und die Kunden dabei zu begeistern.

Künstliche Intelligenz und im Zuge dessen auch Chatbots sind derzeit in aller Munde. Dabei sind die Erwartungen an die Performance der Technologie hoch, die Anwendungskontexte im E-Commerce jedoch nicht immer optimal. Einer der Gründe dafür: Unternehmen stellen bei der Chatbot-Erstellung ihre Anforderungen und Möglichkeiten über den Nutzen für Kunden und Website-Besucher. Auch werden die User in der Customer Journey zu einem falschen Zeitpunkt mit einem Bot konfrontiert und über die Funktionalitäten zumeist nicht hinreichend aufgeklärt. Vor diesem Hintergrund ist die Studie folgenden zentralen Fragestellungen nachgegangen:

  • In welchen Anwendungsfällen im E-Commerce möchten Nutzer tatsächlich mit einem Chatbot interagieren?
  • Womit fällt die Online-Bestellung leichter – mit einem klassischen Website-Checkout oder einem Chatbot?

Im methodischen Vorgehen wurde zu einem realen Bestellprozess auf der Skiticket-Plattform ein Chatbot-Prototyp konzipiert und erstellt. Dieser trat in einem A/B-Test gegen den klassischen Checkout auf der Ticketcorner-Skiwebsite bei der Bestellung von Skipässen an. Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Nutzer stehen der Interaktion mit Chatbots überwiegend positiv gegenüber. Auch wenn erst 25 Prozent der befragten Konsumenten einen Chatbot aktiv genutzt und eine regelmäßige Nutzung sogar nur ca. drei Prozent der Befragten durchgeführt haben, können sich über 60 Prozent der Nutzer vorstellen, einen Chatbot zu verwenden.

Vor allem die Produktbestellung mit 42 Prozent und die Produktsuche mit 39 Prozent Zustimmung der Befragten für den größten Nutzen sind aus Nutzersicht relevante Anwendungsfälle für Chatbots im E-Commerce. Da die Online-Produktbestellung als relevantestes Einsatzszenario identifiziert werden konnte, eignete sie sich am besten, um in der zweiten Studienphase einen eigens konzipierten Chatbot gegen eine bestehende Website in einem realen Szenario antreten zu lassen.

Der Website-Checkout bei der Skipass-Bestellung stellte einen Großteil der Probanden vor große Hürden: Nur 27 Prozent konnten die gestellte Aufgabe, einen bestimmten Skipass zu kaufen, erfolgreich abschließen. Wurde der Bestellprozess in den einzelnen Schritten durch den Chatbot umgesetzt, erhöhte sich die Anzahl der Nutzer, die die Aufgabe erfolgreich lösen konnten, auf 41 Prozent; der Uplift beträgt somit 51,9 Prozent. Die Nutzung des Chatbots bietet dialogbasierte Hilfestellung und zeigt im vorliegenden Anwendungsfall deutliche Stärken der Nutzerführung. Der gefühlte Aufwand zur Erledigung der Testaufgabe ist beim Chatbot-Bestellprozess geringer und erklärt dadurch die höhere Erfolgsquote.

Mit der Hilfestellung des Bots werden die Nutzer laut Studie durch den Bestellprozess geführt, Abbruchraten werden verringert, dafür Conversion Rate und das Umsatzpotential erhöht. Auch das Nutzererlebnis verbessere sich: Die System Usability Scale (SUS) verbessert sich beim Chatbot-Prototypen signifikant um 9,8 Punkte gegenüber der Website auf einen Wert von 73,7.

Enrico Karg, Business Development Manager und verantwortlich für die Ski-Plattform von Ticketcorner, zu den Ergebnissen: „Die Komplexität unseres Checkouts, bedingt durch die im Skikontext immer noch benötigten physischen Skitickets, kann durch den Einsatz eines Chatbots im Checkout deutlich reduziert werden. Das Potential des Chatbots für eine bessere Performance, höhere Nutzungsabsicht, höhere Gesamtzufriedenheit und bessere Usability ist enorm und für die nutzerzentrierte Weiterentwicklung unserer Ski-Plattform auf der Website und auch in der App sehr interessant.“

Bildquelle: Thinkstock/Fuse

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