Automatisierte Marketingkampagnen

Daten für die maßgeschneiderte Botschaft

Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen, um sie gezielt ansprechen zu können – und zwar an jedem Punkt der Customer Journey mit den richtigen Botschaften. Ausgefeilte Datenanalysen helfen dabei, aber nur, wenn sie die richtigen Informationen untersuchen.

Symbolbild Kundendaten

Potenzielle Käufer werden beim People-based Marketing mit „Nurtures“ aktiv mit bestimmen Inhalten oder Call-to-actions gefüttert.

Entscheidend für den Erfolg einer Firma ist die Fähigkeit, bestehende und potenzielle Kunden zu verstehen. Was sind ihre Bedürfnisse, ihre Probleme, was ist ihre Motivation? Weil sich Konsumenten unterscheiden, teilen Marketers diese in Personas ein. Diese müssen jedoch unbedingt auf einer fundierten Datenbasis erstellt werden, sonst entstehen irrelevante Annahmen – und spätere Marketingentscheidungen erweisen sich als falsch. Dazu kommt, dass Interessenten während ihrer Customer Journeys an jeweils unterschiedlichen Punkten in ihrem gesamten Entscheidungsprozess stehen. 

Ein potenzieller Autokäufer etwa beschäftigt sich wahrscheinlich monatelang mit dem Thema und recherchiert Ausstattungsmerkmale und Anbieter. Bis zu 900 Touchpoints gibt es bei einer solchen Journey, so die Google-Studie „The Car-Buying Process“. Der Kunde befindet sich dabei in verschiedenen Phasen, vom Informationsstadium bis zum konkreten Kauf. Damit Unternehmen den Kunden auf dieser Reise nicht verlieren, müssen sie diesen immer wieder passgenau zu seinen Interessen ansprechen. Nutzt er auf der Webseite eines Autoherstellers einen Konfigurator und sucht nach einem roten Fahrzeug, sollten ihm zum Beispiel bei einem späteren Besuch der Seite ebenfalls rote Autos angezeigt werden. Die Identifikation läuft über ein Cookie.

Um dies aber überhaupt zu ermöglichen, ist es entscheidend, die richtigen, aussagekräftigen Daten zu erheben, um dann eine zur Situation des Empfängers passende Botschaft auszuspielen – und zwar automatisiert. Dieser Ansatz ist Teil des „Next Best Action“-Marketings, auch People-based Marketing genannt: Unter verschiedenen Maßnahmen wird die für einen Konsumenten jeweils beste, das heißt zutreffendste, ausgewählt. Eine kundenzentrierte Sicht zu etablieren, ist der erste wichtige Baustein des Marketingkonzepts. Wollen Unternehmen Konsumenten konkret ansprechen, müssen sie anschließend die einzelnen Personas und die Touchpoints ihrer Customer Journeys aus den Daten herausfiltern und daraus Segmente bilden.

Touchpoints identifizieren

Die Nutzerdaten stammen aus verschiedenen Quellen. B2B-Unternehmen erfassen Stammdaten, Bestellungen oder Warenkörbe in ERP-Systemen. Im B2C-Bereich ist die Erhebung je nach Branche komplizierter. Analytics-Systeme erfassen zwar, welcher Anwender wann auf welchen Link geklickt oder etwas in den Warenkorb gelegt hat. Besser ist es aber, wenn Anbieter ihre Kunden genauer identifizieren können – allerdings legt sich nicht jeder gerne ein Profil auf einer Website an. Dann helfen andere Kanäle, weitere Daten zu sammeln, über Zielgruppen-Targeting werden Interessenten auf Social- oder Ad-Netzwerken angesprochen. Klicken sie auf die Anzeige, gelangen sie zur Webseite. Die so gewonnenen Informationen über die Nutzer können ebenfalls in den Datenpool einfließen. 

User mit ähnlichem Verhalten werden anschließend in Gruppen zusammengefasst, zum Beispiel in Interessenten oder Bestandskunden, je nachdem, auf welchen Seiten der Homepage sie sich bewegen. Namics etwa nutzt dafür Marketing Clouds, wie sie zum Beispiel Salesforce oder Adobe anbieten. Die Systeme werten die Daten aus und erstellen Cluster, häufig mit Hilfe von Machine Learning; dabei forschen die Algorithmen nach Zusammenhängen. Woran liegt es, dass der Umsatz steigt oder sinkt? Bei bestimmten Produkten kann es zum Beispiel am Wetter oder am Wochentag liegen, dass sich Nutzer mehr oder weniger interessieren. Machine Learning ermöglicht hier also weitere Einblicke, um Marketingmaßnahmen besser planen zu können.

Wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt, können die Cloud-Lösungen bestimmte Handlungsempfehlungen abgeben. So kann es etwa mit dem Wetter oder dem Wochentag zusammenhängen, dass die Verkäufe steigen – übersetzt in eine Empfehlung hieße das, dass genau zu diesem Zeitpunkt die Verkaufschance für ein bestimmtes Segment am größten ist. Dies sollte daher mit einer maßgeschneiderten Botschaft getargetet werden. So können die Lösungen die Customer Journey dynamischer und passgenauer machen. Sie werten die erhobenen Informationen in Echtzeit aus und triggern auf Wunsch automatisch Aktionen an. Im Beispiel mit dem Autokäufer könnte das so laufen: Inzwischen sind vielleicht ein paar Wochen vergangen und er hat sich noch nicht für das rote Fahrzeug entschieden. Jetzt ist Frühjahr und ihm wird passend zum guten Wetter ein rotes Cabrio vorgeschlagen.

Herausforderungen Datenerhebung 

Bei der Erfassung und Auswertung der Daten gibt es allerdings ein paar Hürden. Die richtigen Informationen müssen gemessen werden, es muss eine statistische Signifikanz zwischen ihnen und den vermuteten Auswirkungen geben. Sonst werden Zusammenhänge angenommen, die in Wahrheit zufällig sind. Ein Nutzer scrollt auf einer Webseite vielleicht nicht nach unten, weil er das Produkt so spannend findet, sondern ein einzelnes Banner. Eine weitere Herausforderung ist die eindeutige Identifizierung eines Nutzers über unterschiedliche Kanäle und Geräte. Dadurch, dass diese hin- und herspringen, entstehen Device- und Channel-Gaps: Ein Nutzer recherchiert auf dem Smartphone und gilt als „Interessent“, bestellt das Produkt dann aber später über die Webseite und nutzt dazu seinen Computer. Auf dem Mobilgerät sieht er aber weiterhin Anzeigen, die ihn zum Kauf animieren sollen – und ist genervt.

Wie verhindern Unternehmen das? Idealerweise ordnen sie einen Nutzer eindeutig zu, selbst wenn er sich auf einer Webseite nicht eingeloggt hat, etwa mit Hilfe von Visitor Stitching und statistischen Mitteln. IP-Adressen, Zeitpunkt seines Internet-Logins oder Standort werden erhoben, um verschiedene Geräte eines Konsumenten zu identifizieren. Diese Informationen fließen in einer Customer Data Platform (CDP) zusammen, die IDs von verschiedenen Kanälen und Geräten verwaltet und anonyme und personenbezogene Nutzerprofile speichert. Diese Informationen lassen sich oft auch mit CRM-Profilen verknüpfen. Aber Vorsicht: Enthalten die Profile personenbezogene Daten oder kann ein Personenbezug hergestellt werden, müssen zwingend die Datenschutzregeln der DSGVO beachtet werden.

Automatische Kampagnen für unterschiedliche Nutzer 

Die Marketing-Cloud-Lösungen nutzen die Daten, um automatisierte Kampagnen auszuspielen, jeweils passend zum Nutzer und idealerweise während der gesamten Customer Journey auf allen Kanälen. Die ausgearbeiteten Customer Journeys und die kanalübergreifende Nutzer-Identifizierung sind die Grundlage dafür.

Das kann dann so aussehen: Der Autokäufer hat sich tatsächlich für das Cabrio entschieden, will dazu eine Versicherung abschließen und sucht bei Google nach einem Anbieter. Über eine Anzeige gelangt er zur Seite eines Versicherers und bekommt automatisch passende Angebote angezeigt. Weil er die Seite wieder verlässt, werden auf Drittplattformen Anzeigen ausgespielt, die die Vorteile der Versicherung herausstellen. Kehrt der Nutzer zurück zur Webseite und hinterlässt seine E-Mail-Adresse, bekommt er wiederum automatisiert Nachrichten, die ihm Vergünstigungen anbieten.

Potenzielle Käufer werden beim People-based Marketing mit „Nurtures“ aktiv mit bestimmen Inhalten oder Call-to-actions gefüttert. Die Botschaften müssen jeweils einen Mehrwert haben und eine Lösung anbieten. Entscheidend für den Erfolg ist, die Situation richtig einzuschätzen, in der sich jemand befindet. Auch hierbei hilft die Datenanalyse der Marketing Clouds. 

Die Tools übernehmen also gleichzeitig die Auswertung der Kundeninteraktionen und der Customer Journey, die kanalübergreifende Datenspeicherung sowie das automatisierte Ausspielen von Inhalten. Doch aus unserer Erfahrung mit den Tools wissen wir: Sie können nur erfolgreich eingesetzt werden, wenn das Unternehmen weiß, was es eigentlich mit seiner Marketingkampagne erreichen will. Diese Zielvorstellung muss ganz am Anfang stehen.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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