„Massenmarketing stirbt aus“

Die Techniken des Dialogmarketings

Im Interview behauptet DDV-Präsident Martin Nitsche, dass jeder Mittelständler die Techniken des Dialogmarketings einsetzt. Er wisse es vielleicht nur nicht. Und Massenmarketing sterbe bald aus.

Martin Nitsche, DDV

„Der Fisch stinkt vom Kopf her: Wenn die Geschäftsführung das CRM-System nicht wirklich will, sollte man die Einführung gar nicht erst beginnen“, so DDV-Präsident Martin Nitsche.

ITM: Herr Nitsche, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Martin Nitsche:
Massenmarketing gibt es sowieso bald nicht mehr. Digitales Marketing bietet immer die Möglichkeit zum Dialog und damit wird zukünftig praktisch jedes Marketing zum Dialogmarketing. Damit einher gehen drei entscheidende Vorteile: 1. Die zielgenaue Ansprache der richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft, Stichwort Big Data. 2. Die Möglichkeit der Rückantwort, d.h. der Aufnahme eines Dialogs mit dem Unternehmen. 3. Die genaue Messung des Erfolgs und des Eintretens in einen Lernkreislauf. Genau diese drei Dinge kann Massenmarketing nicht leisten. Und deswegen stirbt es aus.

ITM: Inwiefern stellt Direktmarketing für den Mittelstand ein effizientes Instrument zur Kundenbindung dar?
Nitsche:
Dialogmarketing ist nicht nur ein effizientes Instrument zur Kundenbindung, sondern ist auch die beste Methodik zur Gewinnung von Kunden und zum Ausbau der Kundenbeziehungen. Und gerade der Mittelstand kann dies besonders gut. Es braucht keine Millionenbudgets, wie in der klassischen Werbung, um eine gute Dialogkampagne zu starten, sondern etwas Know-how und viel Herzblut. Und genau das hat der Mittelstand.

ITM: Inwieweit beschäftigt sich der Mittelstand anno 2015 mit Dialogmarketing als Kundenbindungsmaßnahme? Können Sie Anwenderbeispiele nennen?
Nitsche:
Welcher Mittelständler hat keine Webseite, keinen E-Mail-Newsletter und nutzt keine Briefe, um Kunden zu einer Messe einzuladen oder über das neue Produkt zu informieren? Welcher Mittelständler telefoniert dieses Mailing dann nicht nach und welcher Mittelständler hat nicht zumindest eine kleine Kundendatenbank (gleich CRM-System)? Ob man großer Mittelständler ist, wie z.B. Fressnapf, die gerade Payback beitreten und ihren Webshop erfolgreich mit E-Mails befeuern, oder ob man ein kleiner Mittelständler mit vielleicht 12 Mitarbeitern ist und gerade ein Mailing an die Kunden gesendet hat: Ich behaupte, dass jeder Mittelständler die Techniken des Dialogmarketings einsetzt. Er weiß es vielleicht nur nicht.

ITM: Welche Direktmarketing-Maßnahmen werden von Mittelständlern i.d.R. umgesetzt und sind am effektivsten? Welche Methoden haben eher Nachteile?
Nitsche:
Die Nutzung von Brief, E-Mail(-Newsletter) und Telefon ist sicherlich am ausgeprägtesten. Viele nutzen inzwischen aber auch andere Dialogformen, wie z.B. Hausverteilung, Webkonferenzen oder Chats. Richtig eingesetzt können alle diese Methoden effektiv sein –  je nach Branche, Unternehmensgröße und konkretem Marketingziel erfolgt dann die Auswahl.

ITM: Inwiefern dient CRM-Software als Basis für erfolgreiches Direktmarketing?
Nitsche:
Die persönliche Ansprache erfordert individuelle Daten, und genau diese liefert das CRM-System. Insofern gehört analytisches und operatives CRM zum unverzichtbaren Werkzeug jedes Unternehmens.

ITM: Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihren CRM-Anbieter auswählen?
Nitsche:
Für die Auswahl der Software gibt es fünf Kriterien: Die Funktion (damit die Software nachher das machen kann, was man sich vorgestellt hat), die Technik (damit sie in der gewünschten Umgebung läuft), das Gesamtsystem (die Integration der CRM-Software in das Unternehmen), die Benutzer und den Anbieter selbst, also das Unternehmen. Aus meiner Erfahrung stellt die Funktionalität das geringste Problem dar. Am wichtigsten sind die benutzerbezogenen Kriterien (die Software sollte „sexy“ sein, damit sie auch benutzt wird) und die anbieterbezogenen Kriterien. Man verheiratet sich auf lange Zeit mit dem Produzenten der Software, also sollte man sorgfältig wählen – wie bei einer Ehe.

ITM: Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, kostentechnisch) sind die Einführung einer CRM-Software und die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie verbunden?
Nitsche:
Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Einfache CRM-Systeme sind kostenlos (Open Source), in wenigen Minuten installiert oder sogar im Netz verfügbar und in einem kleinen Unternehmen kann man direkt loslegen. Ich habe aber auch schon CRM-Einführungen im mittleren zweistelligen Millionenbereich begleitet – da könnte man fast sagen, die Skala ist nach oben offen.

ITM: Mit welchen Herausforderungen und Stolpersteinen werden Mittelständler hierbei häufig konfrontiert?
Nitsche:
Da gibt es viele Herausforderungen: von der Qualität der Daten über die Integration der Software bis zur Akzeptanz bei den Mitarbeitern. Am Wichtigsten ist aus meiner Sicht der Rückhalt im Management. Der Fisch stinkt vom Kopf her: Wenn die Geschäftsführung das CRM-System nicht wirklich will, sollte man die Einführung gar nicht erst beginnen.

ITM: An welchen Stellen müssten entsprechende CRM-Lösungen am besten nochmals überarbeitet werden?
Nitsche:
Wovon ich träume, wäre ein CRM-System, das so einfach und trotzdem so vielseitig ist wie Facebook.

ITM: Wovon hängt letztlich die Effektivität einer Direktmarketing-Kampagne zur Kundenbindung ab?
Nitsche:
Im Kern von zwei Dingen: vom tiefgehenden Verständnis der Zielgruppe und von der kreativen Exzellenz, mit der dann umgesetzt wird. D.h. beide Gehirnhälften werden gleich beansprucht, analytische Kompetenz ist genauso gefragt wie die sprühende Idee.

ITM: Wie lässt sich der Erfolg konkret „messen“?
Nitsche:
Kurzfristig durch die Response, d.h. die Menge der potentiellen Kunden, die auf Basis einer Maßnahme in einen Dialog eintreten. Langfristig gibt es weitere positive Effekte, sowohl für die Marke als auch für das Unternehmensergebnis. Durch eine konsequente Steigerung der Kundenwerte steigt letztlich der Unternehmenswert.

ITM: Wie wird sich das Direkt-/Dialogmarketing Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln und welche Faktoren spielen hier eine Rolle?
Nitsche:
Die zunehmende Digitalisierung macht jeden Kommunikationskanal dialogfähig. Damit wird auf mittlere Sicht alles Marketing Dialogmarketing. Dabei wird es eine wichtige Aufgabe sein, den Wunsch nach Privatsphäre mit dem gleichzeitig bestehenden Wunsch nach Individualität in Einklang zu bringen.

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