Sieger des Wettbewerbs „Die Digitale Innenstadt“

Diepholz will vom Online-Wachstum profitieren

Im Jahr 2016 ging die niedersächsische Stadt Diepholz als Sieger aus dem vom Handelsverband HDE und dem Internetkonzern Ebay ausgeschriebenen Wettbewerb „Die digitale Innenstadt“ hervor. Wir fragten den Städtemanager Bernd Öhlmann nach seinen Erfahrungen und Lehren aus dem anschließenden Local-Commerce-Projekt.

Bernd Öhlmann Geschäftsführer der Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing Diepholz mbH

Bernd Öhlmann hat als Geschäftsführer der Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing Diepholz mbH bereits Erfahrung im Local Commerce gesammelt: „Ein Vertriebskanal reicht nicht mehr aus, deswegen muss man ein stationäres Angebot aufbauen, das durch digitale Kanäle abgerundet wird. Letztlich ist es aber zwingend erforderlich, dass der Handel wieder über gut ausgebildete und zufriedene Mitarbeiter verfügt.“

ITM: Herr Öhlmann, mit welchen Zielen sind Sie in den Wettbewerb gegangen?
Bernd Öhlmann:
Im Vorfeld der Ausschreibung hatte sich die Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing Diepholz mbH bereits einige Monate mit dem Thema Online-Marktplätze beschäftigt. Bereits 2012/2013 haben wir z.B. Stadt- und Veranstaltungs-Apps eingeführt, sowie mit I-Beacons (Transpondertechnik für offene Bluetooth-Schnittstellen bei Handys) getestet. Schnelles Internet und WLAN-Hubs gibt es ebenfalls schon lange in der Stadt Diepholz. Im Vorfeld hatten wir ca. 30 Händler überzeugt, im Erfolgsfall teilzunehmen. Aus diesem Grund gingen wir gut gerüstet in den bundesweiten Wettbewerb und konnten das überzeugendste Digitalkonzept mit ca. 90 Seiten Umfang vorlegen.

Zu den Auswahlkriterien der sechsköpfigen, fachkompetenten Jury zählte neben der Zahl teilnehmender Händler unter anderem das Zusammenspiel von Handel und Verwaltung. Auf den zweiten Platz des Wettbewerbs schaffte es die Stadt Bingen, Rang drei belegte Oberhausen. Der Gedankenansatz war, dass sich jedes Handelsunternehmen ohne großen Aufwand den Marktplatz als zusätzlichen Vertriebskanal zunutze machen kann.

ITM: Wie war die Situation vor dem Start des Online-Marktplatzes?
Öhlmann:
Diepholz hat 16.600 Einwohner und eine Fußgängerzone mit einem breiten Handelsspektrum an Angeboten: von Kleidung über Kosmetik, Sportartikel und Bücher bis hin zu Haushaltsgeräten. Wie viele andere Städte kämpfen natürlich auch wir seit ca. 2012 immer mehr mit Ladenleerständen.

Nach dem Wettbewerbserfolg wurden unsere Händler von uns eingeladen und in einer Kickoff-Veranstaltung über das Projekt informiert. Unterstützung erhielten wir durch die Stadt Diepholz, die Fördergemeinschaft Lebendiges Diepholz e.V. und die zuständige Industrie- und Handelskammer. Vor dem Online-Start, also der Freischaltung der Landing-Page im November 2016, stand aber zunächst die Schulung der Händler (u.a. rechtliche Aspekte im Online-Handel) und der Aufbau der notwendigen Ebay-Shops (Sortimentsauswahl, Produktbeschreibungen, Fotos etc.) auf der Agenda des gewonnenen Förderprogramms.

ITM: Nun hat sich die Stadt im Rahmen des Wettbewerbs für einen der großen US-Anbieter entschieden. Haben Sie dennoch auch die Plattformen lokaler Anbieter evaluiert?
Öhlmann:
Wir haben im Vorfeld recherchiert, uns diverse Anbieter (z.B. Atalanda, Ebay, Amazon) angeschaut und an Veranstaltungen teilgenommen, in denen Online-Marktplätze (z.B. Online-City Wolfenbüttel, Marktplatz Bruchköbel) auf der Agenda standen. Dabei gefiel uns das nordrhein-westfälische Pilotprojet „Mönchengladbach bei Ebay“ am besten. Uns ging es vornehmlich darum, für unsere Händler möglichst schnell zusätzlichen Umsatz bzw. einen schnell zu implementierenden Vertriebskanal aufzubauen, um dadurch ihre stationären Läden zu stützen. Der Leitspruch war: „Wenn die Taktfrequenz in der Innenstadt sinkt und die Kunden nicht zum Händler kommen, muss der Händler zu den Kunden kommen.“

Erfreulicherweise haben wir dann den Wettbewerb gewonnen, so dass Ebay automatisch unser Partner wurde. Der Vorteil von Ebay ist der, dass es sich um eine reine Handelsplattform handelt. Der Händler kann nach kaufmännischen Gesichtspunkten entscheiden, ob er die monatliche Gebühr für den Ebay-Shop und die Umsatzgebühr zahlen möchte. Ein „No-Go“ wären für uns Online-Marktplätze wie Amazon, die nicht nur die Handelsplattform bereitstellen, sondern auch noch selber als Händler auftreten. In dieser Konstellation trägt der lokale Händler stets das Risiko, dass Amazon seine Datenquellen und Marktmacht ausnutzt, die Produkte selbst zu vermarkten und den lokalen Händler zu verdrängen.  

ITM: Wie müssen sich die Kommunen bei Local-Commerce-Initiativen einbringen? Wie sollten die Kommunen auch untereinander zusammenarbeiten?
Öhlmann:
Wenn eine Kommune ein Local-Commerce-Projekt implementieren will, sind finanzielle und personelle Unterstützung unumgänglich. Die Kommune oder das Stadtmarketing bzw. die Wirtschaftsförderung muss einen „Kümmerer“ stellen. Ohne Bindeglied zwischen den Händlern und den entsprechenden Plattformanbietern ist meiner Meinung nach eine schnelle Realisierung nicht möglich.

Eine regionale Zusammenarbeit von Kommunen und der für den lokalen Handel zuständigen Händlervereinigungen/Fördergemeinschaften wäre sicherlich wünschenswert, praktisch aber in den meisten Fällen eher unwahrscheinlich, da in unserer globalen Welt vielfach das „Gemeinsam-statt-einsam-sind-wir-erfolgreicher-Gen“ noch nicht in den Köpfen der jeweiligen Entscheider und Projektteilnehmer verwurzelt ist.

ITM: Woran scheitern „Local Commerce“-Ansätze am häufigsten? Wann können sie erfolgreich sein?
Öhlmann:
Heutzutage gibt es immer mehr Anbieter von Online-Marktplatz-Plattformen und Softwareprodukten zur Stärkung des stationären Handels. Deshalb ist es wichtig, überhaupt erst mal das zu der jeweiligen Stadt passende Produkt in der besten technischen Ausprägung auszuwählen. An dieser Stelle gibt es noch kein Patentrezept, da die Rahmenbedingungen in jeder Stadt ganz individuell ausgeprägt sind und in der Regel viele Akteure im Entscheidungsprozess mitreden wollen. Stehen anschließend nicht alle Entscheider hinter der gefunden Lösung, wird es erst recht schwer. Schlechtes Projektmanagement, also ein zu lange dauernder Implementationsprozess, trägt sicherlich auch wesentlich zum Scheitern bei.

Wie man so ein Projekt erfolgreich gestaltet, werde ich Ihnen leider nicht im Detail sagen. Wir haben vielfältigste Erfahrungen gesammelt, hierzu gehören sowohl negative als auch positive Aktionen und Prozesse. Einen kleinen Wettbewerbsvorteil wollen wir schließlich behalten, da wir zurzeit  an weiteren innerstädtischen Pilotprojekten arbeiten, die wir natürlich zuerst erfolgreich für Diepholz umsetzen wollen.

ITM: Welche Rolle spielen persönliche Animositäten der lokalen Händler untereinander? Inwieweit sind Ihrer Erfahrung nach persönliche Verflechtungen und Verstrickungen mitunter der Grund, warum Händlerverbünde im E-Commerce nicht zustande kommen?
Öhlmann:
Persönliche Animositäten und den Neidfaktor gibt es schon seit Jahrhunderten, daran hat sich nichts geändert. Es ist auf jeden Fall viel Kommunikation erforderlich, um alle Händler in das sinnbildliche Boot zu bekommen. Erfreulicherweise erkennen aber doch immer mehr Händler, dass sie sich den globalen Online-Playern und Handelsketten nur gemeinsam erfolgreich entgegenstellen können. Deshalb ist es ganz wichtig, dass man einen Anführer bzw. Kümmerer hat.

ITM: Lokale Händler müssen Organisations- und Finanzierungsmodelle finden. Wie geht man dabei am besten vor?
Öhlmann:
Man lässt sich von dem örtlichen Stadtmarketing oder der Wirtschaftsförderung beraten.

ITM: Der stationäre Handel wird nie ein solches breites Angebot haben können wie Amazon oder Ebay. Wie kann er dennoch punkten?
Öhlmann:
In dem er sich zunächst wieder auf seine Stärken besinnt, wie z.B. Kunden- und Servicefreundlichkeit, Nischenangebote,  Beratungskompetenz, Problemlösungsfähigkeit und personifizierte Angebote, die Emotionen erwecken. Ein Vertriebskanal reicht heute nicht mehr aus, deswegen muss man ein stationäres Angebot aufbauen, das durch digitale Kanäle abgerundet wird. Letztendlich ist es aber nach meinem Ermessen zwingend erforderlich, dass der Handel wieder über gut ausgebildete und zufriedene Mitarbeiter verfügt.

ITM: Was ist dran an dem Kritikpunkt, dass viele Einzelhändler immer noch auf einem zu hohen Ross sitzen und die Zeichen der Zeit – also die Notwendigkeit eines E-Commerce-Angebotes – schlichtweg ignorieren?
Öhlmann:
Der Kritikpunkt trifft mit Sicherheit immer noch recht häufig zu. Viele Händler merken nicht, dass es sie eigentlich schon lange gar nicht mehr gibt und sie nur noch ihre Substanz verbrauchen. Dies darf man ihnen aber nicht zum Vorwurf machen, da die wenigsten in der Lage sind oder die Zeit finden, über den Tellerrand zu schauen, da sie sich im täglichen Überlebenskampf befinden.

Bildquelle: Gesellschaft für Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing Diepholz mbH

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