„Kundenbindung ist unverzichtbar“

Digitales Dialogmarketing

Im Interview betont Stefan von Lieven, CEO der Artegic AG, dass digitales Dialogmarketing für den Mittelstand ein ganz wichtiges Instrument ist.

Stefan von Lieven, Artegic

„Datengestütztes und automatisiertes Dialogmarketing wird sowohl im B2C als auch im B2B immer wichtiger“, betont Artegic-CEO Stefan von Lieven.

ITM: Herr von Lieven, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Stefan von Lieven:
Gießkannenmarketing ist tot. Gut gemachtes Dialogmarketing hingegen ist ein effektives Mittel, um Interessenten und Kunden zu entwickeln.

ITM: Inwiefern stellt Direktmarketing für den Mittelstand ein effizientes Instrument zur Kundenbindung dar?
Von Lieven:
Für den Mittelstand ist digitales Dialogmarketing ein ganz wichtiges Instrument. Gerade weil hier die Konkurrenz – insbesondere im B2B – auch oft noch am Anfang steht und weil die Maßnahmen z.B. im E-Mail-Marketing bezahlbar sind.

ITM: Inwieweit beschäftigt sich der Mittelstand anno 2015 mit Direktmarketing als Kundenbindungsmaßnahme? Können Sie Anwenderbeispiele nennen?
Von Lieven:
Wir haben viele mittelständische Kunden. Kundenbindung ist in einem zunehmend transparenten und verdrängenden Markt unverzichtbar. Digitales Dialogmarketing ist – gerade für den Mittelstand – das mit Abstand effektivste unter den bezahlbaren Instrumenten. Im B2B-Bereich werden zunehmend über Content-Marketing entferntere, aber hochrelevante Kontakte generiert, die über automatisierte Folgekommunikation (Lead-Nurturing) zu vertriebsreifen Interessenten entwickelt werden können. Im B2C herrscht seit Längerem eine Best-in-Class-Erwartung von Kundenseite. 2015 akzeptiert kein Konsument mehr unpersönliches, irrelevantes Marketing – egal, ob von großen oder kleinen Unternehmen.

ITM: Welche Direktmarketing-Maßnahmen werden von Mittelständlern i.d.R. umgesetzt und sind am effektivsten? Welche Methoden haben eher Nachteile?
Von Lieven:
Im Mittelstand ist der klassische E-Mail-Newsletter oft noch Stand der Maßnahmen. Das ist auch ein guter erster Schritt. Effektiver ist allerdings Kommunikation mit Fokus auf den Kundenlebenszyklus. Hat der Kunde gerade das erste Mal gekauft? Oder noch nie? Kennt er mein Leistungsangebot wirklich? Wie kann ich den Kunden unterstützen, die eigenen Produkte besser einzusetzen? Wie können Kontakt- und Entscheidungspunkte gezielt unterstützt und genutzt werden? Das sind die Fragen, die hinter gutem Dialogmarketing stecken.

ITM: Inwiefern dient CRM-Software als Basis für erfolgreiches Direktmarketing?
Von Lieven:
Eine zentrale Sicht auf Kunden und Interessenten ist unverzichtbar. Daher sind CRM-Systeme oft die datenführende Zentrale. Für die Steuerung von digitalem Dialogmarketing – insbesondere automatisiert – sind sie jedoch i.d.R. nicht ausgerüstet. Daher macht die Nutzung spezialisierter Software Sinn, die jedoch über Schnittstellen mit dem zentralen CRM verbunden sein sollte.

ITM: Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihren CRM-Anbieter auswählen?
Von Lieven:
CRM ist ein sehr weitgefasster Begriff. Zunächst geht es um die Bestimmung des Schwerpunkts. Im Mittelstand ist CRM oft sehr vertriebsorientiert und eher näher am ERP als am Marketing. Je nach Fokus sind andere Lösungen der richtige Weg. Branchenerfahrung des Anbieters und eine gute Begleitung der Implementierung und des Rollouts sind mindestens so wichtig wie die Lösung selbst.

ITM: Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, kostentechnisch) sind die Einführung einer CRM-Software und die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie verbunden?
Von Lieven:
CRM und Dialogmarketing sind unterschiedliche Projekte. Eine CRM-Implementierung ist meist sehr aufwändig, weil CRM als Prozessinfrastruktur viele Unternehmensbereiche betrifft. Eine an CRM angedockte Dialogmarketing-Strategie ist – geeignete Daten im CRM vorausgesetzt – dagegen mit sehr überschaubarem Aufwand abbildbar.

ITM: Mit welchen Herausforderungen und Stolpersteinen werden Mittelständler hierbei häufig konfrontiert?
Von Lieven:
Ein Kernproblem sind meist gewachsene CRM-Lösungen, bei denen die Datenqualität nicht für digitales Marketing ausreicht. Zum einen, weil die Daten nicht konsistent, valide oder vorhanden sind – zum anderen, weil die für z.B. E-Mail-Marketing nötigen Zustimmungen (Opt-ins) nicht konsequent eingeholt wurden.

ITM: An welchen Stellen müssten entsprechende CRM-Lösungen am besten nochmals überarbeitet werden?
Von Lieven:
CRM war in der Vergangenheit oft ein IT-Thema mit dem Fokus auf Account-Management-Prozesse und reines Datenwegspeichern. Heute sind Datenqualität und Schnittstellen sehr wichtig mit Blick auf den Marketing-Einsatz. Hier ist mitunter aufwändiger Nachholbedarf.

ITM: Wovon hängt letztlich die Effektivität einer Direktmarketing-Kampagne zur Kundenbindung ab?
Von Lieven:
Der Erfolg von digitalem Dialog hängt ab von den verfügbaren Daten, vom richtigen Ansatz in der Kommunikation und insbesondere von der Prozesseffizienz (z.B. durch Automatisierung), um den nötigen operativen Aufwand handhabbar zu halten. Die operative Exekution der Kommunikation ist oft der limitierende Faktor, obwohl Anlässe und Daten vorhanden wären.

ITM: Wie lässt sich der Erfolg konkret „messen“?
Von Lieven:
Erfolg bemisst sich in der Erreichung der gesteckten Ziele. Hier gilt es, diese Ziele zunächst zu benennen und – zumindest über Indikatoren – messbar zu machen. Im Retail sind diese Ziele häufig direkt in Umsatz messbar. In anderen Branchen sind z.B. thematische Interaktion und etwa die Teilnahme an Veranstaltungen wie Webinaren oder die Anzahl qualifizierter Leads ein mögliches Erfolgskriterium.

ITM: Wie wird sich das Direkt-/Dialogmarketing Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln und welche Faktoren spielen hier eine Rolle?
Von Lieven:
Datengestütztes und automatisiertes Dialogmarketing wird sowohl im B2C als auch im B2B immer wichtiger. Das belegen unterschiedlichste Studien. Am Ende sind die Verfügbarkeit geeigneter Daten, die Beherrschung effizienter Prozesse, der richtige Ansatz in der Kommunikation und eine Ende-zu-Ende-Messbarkeit der Ergebnisse entscheidend. Dies bedarf einer sehr weitreichenden IT-Unterstützung des Marketings. Der Lösung dieser ganz zentralen Aufgabe widmet sich eine eigene, neue Disziplin: das Marketing Engineering.

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