Individualisierter Dialog

Direktmarketing als Mittel der Wahl

Im Interview betont Kerstin Vielsäcker, Leiterin Marketing-Services bei der CAS Software AG, dass eine professionelle CRM-Lösung den individualisierten Dialog verstärken und professionell gepflegte Kundeninformationen zeitsparend zur Verfügung stellen sollte.

Kerstin Vielsäcker, CAS

„Das Thema ‚Rechtssicherheit’ spielt gerade beim Sammeln und Nutzen sensibler Kundeninformationen eine zentrale Rolle“, bemerkt Kerstin Vielsäcker, Leiterin Marketing-Services bei CAS.

ITM: Frau Vielsäcker, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Kerstin Vielsäcker:
Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen „mit der Gießkanne“ fallen die Streuverluste bei einer Direktmarketing-Aktion meist deutlich geringer aus. Gerade Unternehmen im B2B-Bereich bietet die direkte Ansprache die Möglichkeit, potentielle und bestehende Kunden direkt über das gewünschte Medium anzusprechen und im besten Fall in einen individuellen Dialog mit Kunden und Interessenten einzutreten.

ITM: Inwiefern stellt Direktmarketing für den Mittelstand ein effizientes Instrument zur Kundenbindung dar?
Vielsäcker:
Gerade mittelständische Unternehmen mit langfristig angelegten Kundenbeziehungen profitieren von Direktmarketing-Maßnahmen, vorausgesetzt sämtliche Erkenntnisse, Informationen, und Empfängerreaktionen können zentral in einer CRM-Software gesammelt und für künftige Aktionen ausgewertet werden.

ITM: Inwieweit beschäftigt sich der Mittelstand anno 2015 mit Direktmarketing als Kundenbindungsmaßnahme?
Vielsäcker:
Direktmarketing ist für mittelständische Unternehmen allein schon wegen des Budgets das Mittel der Wahl. Unternehmen, die eine CRM-Lösung im Einsatz haben, verfügen über ein nicht zu unterschätzendes Adress- und Wissenskapital, das über die Jahre gewachsen ist und permanent weiter anwächst. Die Verbreitung mobiler Endgeräte hat dem Direktmarketing einen zusätzlichen Schub gegeben. Hinzu kommt die wachsende Bedeutung sozialer Medien, die je nach Zielgruppe die klassischen Kommunikationswege ergänzt.

ITM: Welche Direktmarketing-Maßnahmen werden von Mittelständlern i.d.R. umgesetzt und sind am effektivsten?
Vielsäcker:
Nach wie vor sind dies regelmäßig erscheinende Newsletter, Einladungen zu Messen und Veranstaltungen sowie Hinweise auf zeitlich limitierte Kundenaktionen per Post oder E-Mail. Das Telefon als Kommunikationsweg hat vom Erstkontakt bis zur Nachbetreuung nicht an Bedeutung verloren. Facebook, Xing, Twitter & Co. spielen je nach Zielgruppe eine immer größere Rolle, erfordern aber auch neue Wege in der Ansprache.

ITM: Inwiefern dient CRM-Software als Basis für erfolgreiches Direktmarketing?
Vielsäcker:
Eine CRM-Software sollte für Unternehmen intelligente Möglichkeiten bieten, alle relevanten Geschäftskontakte nach Kundeninteresse, gekauften Produkten, gewünschter Kontaktart, etc. zu filtern. Erst dann landen auch die Kontakte in einem qualitativ hochwertigen Verteiler. Eine professionelle CRM-Software sollte es außerdem erlauben, sämtliche Informationen rund um den Kunden rechtssicher zu speichern und zeitsparend zu arbeiten. Entscheidend dabei ist, wie die CRM-Software mit externen und internen Informationsquellen – z.B. mit der Newsletter-Versand-Software – verbunden ist. Je höher die Qualität der Schnittstellen, desto mehr lassen sich Direktmarketing-Aktionen vollkommen automatisiert durchführen, beispielweise bei Veranstaltungseinladungen, angefangen bei der Anmeldung, der Buchungsbestätigung bis hin zu Reminder und zum gewünschten Feedback.

ITM: Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihren CRM-Anbieter auswählen?
Vielsäcker:
Das Thema „Rechtssicherheit“ spielt gerade beim Sammeln und Nutzen sensibler Kundeninformationen eine zentrale Rolle. Das Thema „Datenschutz“ spielt dabei eine essentielle Rolle. Hier sollte der Anwender Transparenz in jedem Fall einfordern.

ITM: Wovon hängt letztlich die Effektivität einer Direktmarketing-Kampagne zur Kundenbindung ab?
Vielsäcker:
Von der Qualität der Adressen, von der zielgruppengerechten Kommunikation und natürlich von der Möglichkeit, das Interesse oder die Begeisterung der Kunden wahrzunehmen und positive Reaktionen für die gemeinsame Beziehung zu nutzen.

ITM: Wie lässt sich der Erfolg konkret „messen“?
Vielsäcker:
In erster Linie sind es die Zugriffs-, Teilnehmer- oder Verkaufszahlen, die bei Direktmarketing-Aktionen im Gegensatz zu anderen Maßnahmen als Erfolgskriterien direkt nach einem Mailing ausgewertet und mit anderen Maßnahmen verglichen werden können. Allerdings kommt es auch heute immer noch darauf an, dass es jemanden gibt, der die Zahlen zu interpretieren weiß.

ITM: Wie wird sich das Direkt-/Dialogmarketing Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln und welche Faktoren spielen hier eine Rolle?
Vielsäcker:
Im Sinne der Unternehmensphilosophie „Customer Centricity“ werden die persönliche Ansprache, die Relevanz des Themas , die Achtsamkeit gegenüber dem Adressaten – kurz gefasst das gesamte positive Kundenerlebnis – künftig noch stärker über Erfolg und Misserfolg von Direktmarketing-Aktionen entscheiden, weil es die Kunden einfach erwarten. Eine professionelle CRM-Lösung sollte den individualisierten Dialog verstärken und professionell gepflegte Kundeninformationen zeitsparend zur Verfügung stellen.

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