E-Commerce bei Papier Liebl

E-Commerce auf B2B-Ebene

Digitalen Einkaufsvorgängen zwischen professionellen Händlern, kurz B2B-Commerce, wird großes Wachstum prognostiziert. Von den derzeit 870 Mrd. Euro B2B-Umsatz werden gerade einmal 35 Mrd. über Online-Shops generiert. Zudem beeinflussen Einkaufsgewohnheiten aus dem Privatkundenbereich (B2C) auch die B2B-Einkaufsprozesse. Wir sprachen mit Wolf Sternberg, Leitung E-Commerce bei Papier Liebl, einem mittelständischen Händler für Bürobedarf, EDV-Zubehör, Verpackungen und Bürotechnik, über die Herausforderungen der Digitalisierung des Einkaufs zwischen Geschäftskunden.

  • Wolf Sternberg, Leitung E-Commerce bei Papier Liebl

ITM: Herr Sternberg, was macht das B2B-Geschäftsmodell von Papier Liebl aus? Auf welcher Basis funktioniert der B2B-E-Commerce-Shop und welche Unternehmensziele stehen hinter der aktuellen Umsetzung?
Wolf Sternberg:
Der Kern des Geschäftsmodells von Papier Liebl ist die Fähigkeit, ganz individuell auf die Anforderungen unserer Kunden einzugehen. Das betrifft insbesondere Kern- und Randsortimente, Beschaffungsartikel oder Fullfillment mit der Konsequenz, dass fast jeder unserer Kunden ein eigenes Sortiment und eine eigene Preisliste hat, kombiniert mit über 100 verschiedenen Zahlungsmodalitäten. Zurzeit bedienen wir unsere Kunden mit Artikeln aus den Bereichen Bürobedarf, Verpackung und Bürotechnik auch mit einer eigenen Lieferflotte, aber begrenzt auf einen Radius von ca. 150 km um Regensburg herum. Unser Ziel ist es, dieses komplette Angebot und unseren Service (in einem ersten Schritt) deutschlandweit anzubieten. Zudem wollen wir auch unser Fachmarkt­sortiment integrieren und umgekehrt mit einem größeren Angebot am Point of Sale punkten.

ITM: Welchen Einfluss hat B2C auf B2B?
Sternberg:
Die strikte Trennung von beruflichem und privatem Surfverhalten weicht immer mehr auf und der Einkäufer, der abends auf Modeseiten oder Marktplätzen unterwegs ist, akzeptiert immer weniger ein rudimentäres Beschaffungsdesign.

ITM: Werden diese Entwicklungen noch eher in großen Unternehmen erkannt oder sind sie bereits im Mittelstand angekommen?
Sternberg:
Generell ist die Tendenz zu beobachten, dass diese Entwicklungen im Mittelstand ankommen. Es hängt immer sehr stark davon ab, inwieweit das jeweilige Unternehmen schon bereit ist, auf diese Herausforderung einzugehen.
Wir haben diesen Schritt aufgrund unseres Verständnisses als Dienstleister vollzogen, weil sich eben der Kunde und sein Verständnis ändern. Das ist natürlich für den Handel leichter als für das produzierende Gewerbe, aber wer hier vorangeht, wird den Mitbewerbern einen Schritt voraus sein.

Gerade den Service-Aspekt und die Anpassung der Customer Journey kann und sollte man umsetzen – und dies ist ja nun wirklich nicht das schwierigste Problem. Das ist eher in den Unternehmensstrukturen angesiedelt – und hier muss dann das Change Management greifen.

ITM: Wie sehen traditionelle B2B-Handelsprozesse eines mittelständischen Unter­nehmens bislang aus?
Sternberg:
Bisher dominieren klassische Bestellprozesse – erstaunlicherweise teils noch über analoge Kanäle. Das ist sicherlich auch der Klientel und der gewachsenen Struktur der Kundenbeziehung geschuldet: Wenn ein Einkäufer seit vielen Jahren oder gar Jahrzehnten telefonisch bestellt, wird er sein Verhalten nicht von heute auf morgen ändern.

Aber wir beobachten auch hier langsam einen Wechsel der Paradigmen – sei es aus Generationsgründen oder eben aus der angesprochenen Veränderung des privaten Einkaufverhaltens.

ITM: Wie wird moderner B2B-Handel hierzulande eingesetzt und welche Chancen bleiben noch ungenutzt?
Sternberg:
Moderner B2B-Handel funktioniert auf Omnichannel-Ebene, wobei alle Aspekte abgedeckt werden können. Das heißt, eine stringente Verknüpfung der herkömmlichen Bestellungen per Fax oder Telefon über lokale Fachgeschäfte, Innen- und Außendienstbetreuung, moderne Shop-Systeme bis hin zu OCI-Schnittstellen zwischen Warenwirtschaftssystemen der Kunden zu unserem Shop-System. Wichtig ist, dass kein Medienbruch stattfindet. Gerade diese Stringenz ist nicht immer voll unterstützt und diese Gelegenheit der Verzahnung muss weiter forciert werden, um die Chancen gegenüber schnelleren Mitbewerbern nicht zu vertun.

ITM: Wie geht Papier Liebl mit den veränderten Kundenerwartungen um?
Sternberg:
Wir haben einen Shop initialisiert, der die verschiedensten Anforderungen abdecken muss: Omnichannel mit der Verbindung von Shop und unserem Fachgeschäft, die Verbindung zu Drittanbietern wie Loadbee oder die geplante Bespielung von Marktplätzen wie Mercateo. Zudem sollte der Shop ein Design erhalten, mit dem anspruchsvolle Kunden zufriedengestellt werden können, ohne E-Procurement-Lösungen zu vernachlässigen.

Darüber hinaus gehen wir diesen Schritt auch im Backend des Shops, indem wir Genehmigungsprozesse vereinfacht haben oder Wunsch- und Favoritenlisten so gestalten, dass sie in ihrer Erscheinung den B2C-Gewohnheiten entsprechen. Zudem bieten wir neben verschiedenen, aus dem B2C bekannten Zahlarten auch einen schnellen Versand, kostenfreie Retournierung und umfassenden Service an. Aus der Summe der Anforderungen heraus haben wir uns für Intershop entschieden, weil diese Lösung unserer Meinung nach alle relevanten Punkte abdeckt.

ITM: Welche klassischen Stärken des mittelständischen B2B-Händlers lassen sich so noch ausbauen?
Sternberg:
Ganz eindeutig die Fokussierung auf die individuelle Kundenbetreuung, das Eingehen auf die Bedürfnisse und speziellen Anforderungen des einzelnen Kunden. Im Gegensatz zu den Global Player kann der klassische mittelständische Unternehmer dies aus seiner Historie als Stärke mitnehmen in die digitale Transformation seines Unternehmens.

Wenn ich mir unsere Struktur ansehe und feststelle, dass fast jeder Kunde ein individuelles Sortiment mit jeweils individuell verhandelten Preisen hat, komme ich an der Tatsache nicht vorbei, dass dies für die Global Player nur unter großem Aufwand realisierbar ist, der sich heruntergerechnet auf den einzelnen Kunden oft nicht rechnet, weil hier mit der Masse gearbeitet wird. Das ist genau diese Stärke des Mittelstandes, die genutzt und ausgebaut werden muss.

ITM: Wie geht man als Mittelständler mit potentieller Konkurrenz von größeren Mitbewerbern um?
Sternberg:
Wir wissen, dass wir mit der Mengen- und Preispolitik der Global Player nicht mithalten können. Deswegen müssen wir unseren Schwerpunkt auf Service, Betreuung und Individualisierung legen. Und so werden wir uns in diesem Segment behaupten können.

Auch die Sorge vor den ganz großen Marktplätzen wie beispielsweise Amazon Supply oder Ebay for Suppliers lässt sich relativieren, wenn man das Thema schon im Vorfeld aktiv angeht. Gerade Service­-Angebote wie Fulfillment für den Kunden oder Beschaffungssortimente, die Aufteilung in Kern- oder Randsortimente – kurz die ­Flexibilität – sind Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Großen.

ITM: Wie bewertet ein Mittelständler wie Papier Liebl das Schlagwort von der „digitalen Transformation“?
Sternberg:
Der Druck des Wettbewerbsumfeldes zwingt uns im positiven Sinne zu einem digitalen Wandel, um effektiver arbeiten zu können und diesen Vorteil an unsere Kunden weitergeben zu können. Aber am Anfang steht die Einsicht und der Wille zum Wandel, das Change Management auf allen Ebenen zu unterstützen. Das ist per se ein schwieriger Prozess, weil gerade innerhalb des Unternehmens Vorurteile beseitigt und Widerstände abgebaut werden müssen – ich erinnere hier an die Worte von Catherine Devrye, nach der das Festhalten an althergebrachten Prozessen der kostenspieligste Aspekt im Geschäftsumfeld ist.

Wir haben diesen Wandel langsam begonnen und unsere Innendienstmitarbeiter offen und permanent über das Projekt informiert. Unseren Außendienst haben wir mit einem Wechsel des Provisionierungsmodells mitnehmen können. Auch die Bedenken der IT-Abteilung konnte durch eine sichtbare Effektivitätssteigerung beseitigt werden. Zusammenfassend gab die Entscheidung für ein modernes Shop­System inklusive E-Procurement-Funktionalitäten mit der Intershop-Lösung den Anstoß, den digitalen Wandel mithilfe des Change Managements zu initiieren. 

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