Dialogorientierte Kommunikation

Feedback-Management im Unternehmen verankern

Im Interview betont Claudine Petit, Director Marketing bei Questback Central Europe, die Wichtigkeit von Kundenrückmeldungen und welche Rolle Feedback-Management-Systeme hierbei spielen. Diese zu integrieren, sei eine komplexe Aufgabe.

Claudine Petit ist Director Marketing bei Questback

ITM: Frau Petit, welche Auswirkungen können negative Kundenerlebnisse für ein mittelständisches Unternehmen haben?
Claudine Petit:
Kundenerlebnisse, die nicht mit den Werten und der Positionierung eines Unternehmens einhergehen oder so gar keine emotionale Reaktion beim Kunden erzeugen, sind über kurz oder lang ein Todesurteil. Es gibt nur noch sehr wenige Produkte am Markt, die wirklich einzigartig sind, und kaum mehr Firmen, die ein echtes Monopol besitzen.

So müssen sich die meisten Unternehmen durch sogenannte „Value Add Services“ oder Customer Experience, zu deutsch Kundenerfahrung, differenzieren. Das ist gerade für den Mittelstand besonders wichtig, da ihm nach wie vor eine besondere Kundennähe zugeschrieben wird und man quasi per Definition bei einem Mittelständler erwartet, als Kunde ein bisschen mehr wert zu sein als bei einem Großunternehmen. Kunden wandern ab, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

Hand aufs Herz: Geht man noch in den Laden, in dem man das letzte Mal unfreundlich behandelt wurde? Ich nicht!

ITM: Mit welchen Maßnahmen und Methoden lassen sich Kunden zu begeisterten Markenbotschaftern eines mittelständischen Unternehmens wandeln?
Petit:
Hier gibt aus meiner Sicht zwei Faktoren, eine „Zauberformel“: Aufmerksamkeit und Erwartungen antizipieren. Kaufentscheidungen werden von Emotionen beeinflusst. Jeder Kunde ist auch Mensch und jeder Mensch mag es, wenn man ihm Aufmerksamkeit schenkt, ihn nach seiner Meinung fragt und seine Meinung berücksichtigt. Kunden sind in Wirklichkeit die interne Marketingabteilung. Hört man ihnen zu, wird man ziemlich schnell feststellen, dass sie ganz genau sagen, was sie erwarten.

Und hier sind wir schon beim zweiten Begriff, denn Aufmerksamkeit schenken, ist schon viel wert, wird aber in der erwarteten Intensität von einer Größe maßgeblich beeinflusst, nämlich der Erwartung, die ein Kunde an ein Unternehmen hat. Geht es um Investitionsgüter, hochpreisige, sensible oder emotionale Produkte wie z.B. das Bankkonto, das neue Auto oder den Verlobungsring, erwartet der Kunde natürlich mehr Aufmerksamkeit und Erlebnisfaktor beim Kauf oder bei Service-Anfragen als im Drogeriemarkt um die Ecke. Aber auch hier sieht man, dass Customer Experience auf lange Sicht definitiv die Niedrigpreisstrategie schlägt.

ITM: Wie lässt sich das Erlebnis der Kunden sichtbar machen? Und welche Rolle spielt hierbei die IT?
Petit:
Mithilfe von kontinuierlichen Rückmeldeprozessen, Erfahrungs-Mapping und innovativen (Multi-)Touchpoint-Analysen wird das Erlebnis der Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zu Marken, Produkten und Services schneller sichtbar gemacht. Entlang der ganzheitlichen Kundenreise ist es möglich, die Wahrnehmung des Kunden aufzunehmen und ein positives Erlebnis zu schaffen.

Das setzt natürlich voraus, dass ein Unternehmen weiß, was seine Zielgruppe als positiv bewertet. Mithilfe von Feedback-Prozessen, etwa über einen Online-Fragebogen, Befragung durch Service-Mitarbeiter, Community-Auswertungen oder iPad-gestützt direkt am PoS, erfahren Unternehmen sehr genau, welche Erwartungen, Vorstellungen oder Wünsche ihre Kunden haben. Ergänzt durch ethnografische Studien und automatisch getriggerte Feedback-Prozesse entstehen Kundenreisemodelle, die einen 360-Grad-Blick auf die Erfahrungen der Kunden ermöglichen.

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Dies bietet wertvolle Hinweise für das Kontaktpunkte-Management und Differenzierung des Angebots im Vergleich zum Wettbewerb. Die Analyse und Visualisierung der Ergebnisse können mittels Echtzeit-Dashboards unterstützt werden und versetzen Unternehmen in die Lage, ad hoc auf Kundenerlebnisse einzuwirken und diese zu steuern. Die Synergie aus moderner Technik, cloud-basierter Software und dialogorientierter Kommunikation macht das möglich. Rückmeldung verbindet und lässt die Customer Experience einzigartig werden. Welche Rolle hier die IT spielt, ist kaum zu übersehen. IT ist die Basis und somit unerlässlich für ein lückenloses Feedback-Management-System und sollte im Bestfall auch in die bestehende Infrastruktur integriert sein.

ITM: Wo liegen die Herausforderungen eines integrierten Feedback-Managements?
Petit:
Ein integriertes Feedback-Management-System ganzheitlich im Unternehmen zu verankern, ist komplex. Wenn verschiedene Daten miteinander verknüpft werden sollen, müssen im Vorfeld Prozesse definiert werden und die Systeme müssen miteinander kommunizieren können. Zudem muss man sich im Klaren darüber sein, dass Rückmeldung ein Dialog in beide Richtungen ist. Überall dort, wo es einen Sender gibt, wird auch mit einem Empfänger gerechnet. Das heißt, man erwartet auch als Kunde, dass man gehört wird, wenn man nach seiner Meinung gefragt wird.

Dies gilt im Übrigen sowohl für Mitarbeiter-, Kunden- als auch Feedback-Prozesse. Im Idealfall arbeiten bei der Implementierung viele verschiedene Abteilungen zusammen. Beim Beispiel „Kundenrückmeldung“ sollten das Marketing, die IT und die besonders kundennahen Abteilungen wie z.B. Kundenservice, Support und Verkauf an einem Tisch sitzen. Ein integriertes Feedback-Management ist ein strategisches Thema, und wie alle strategischen Themen benötigt es absolutes Management-Bewusstsein.

Kundenrückmeldungen in den Mittelpunkt einer Unternehmensstrategie zu stellen, ist eine ganzheitliche Entscheidung und verlangt, dass sich über kurz oder lang das ganze Unternehmen kundenzentrisch aufstellt.

Unternehmen, die so agieren, werden dafür aber auch mit guten Einblicken beschenkt, die ihnen dabei helfen, schnelle und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen, das richtige Produkt auf den Markt zu bringen, ihr Produkt noch näher an ihren Kunden zu positionieren oder zu antizipieren, welcher Service für ihre Kunden unerlässlich ist.

ITM: Wie gestaltet sich überhaupt die aktuelle Bereitschaft der Konsumenten, mit einem Unternehmen zu kommunizieren? Wie hat sich diese Bereitschaft über die Jahre gewandelt?
Petit:
Das ist eine sehr gute Frage – eine Anspielung auf das Thema „Überfragung“ oder wie so schön vom Spiegel betitelt wurde: die „Befragungsseuche“. Hier ist es wie mit allen neuen Technologien: Man sollte sie behutsam einsetzen. Natürlich ist es sehr einfach, mal schnell in eigener Regie einen Befragungsbogen zu erstellen und den Link an seine Kunden zu senden. Das mache man dann einmal pro Woche und frage in den ersten Feldern jedes Mal die gleichen Informationen (wie Name und Adresse des Kunden) ab. Da merkt man schnell: Genau so geht es eben nicht!

Dieses Szenario zeigt sehr schön, warum sowohl Experten benötigt werden, um den Befragungsprozess mit all seinen Eventualitäten abzubilden und um die richtigen Fragen zu stellen, als auch eine Software, die sofort meldet, dass z.B. Frau Huber schon letzte Woche angeschrieben wurde und sich bereits alle vorhandenen Informationen aus unternehmensinternen Datenquellen ziehen lassen. Dann wird Frau Huber nämlich nur befragt, wenn es wirklich wichtig ist, und vor allem nur nach Dingen, die sie wirklich interessieren.

Die zunehmende Bereitschaft der Kunden „immer online“ zu sein sowie der exorbitante Anstieg an Smartphones und Social-Media-Kanälen aller Art machen Kommunikation im Allgemeinen natürlich viel einfacher, aber auch arbeitsintensiver. Die möglichen Kontaktpunkte zu Kunden haben sich in den letzten Jahren sicherlich verdreifacht. All diese im Auge zu behalten, zu messen, zu analysieren und zu optimieren, kann schnell überfordern.

ITM: Welche Folgen ergeben sich für Mittelständler, wenn sie das Feedback ihrer Kunden ignorieren bzw. erst gar keine Feedback-Management-Lösung einsetzen?
Petit:
Die Welt ist geprägt von extremem Wettbewerb, vernetzten Konsumenten und immer schnellerem Wandel. Unter diesen Bedingungen werden die Unternehmen gewinnen, die auf Rückmeldungen setzen. Das gilt für den Mittelstand genauso wie für Dax-Konzerne. Ich glaube wirklich, dass eine Feedback-Kultur – sowohl intern durch Mitarbeiterrückmeldungen und Führungskräfteentwicklung als auch extern zum Kunden hin – Unternehmen einzigartig macht und ein unerlässlicher Schritt ist.

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