Abschied vom Gießkannenprinzip

Gezielte Kundenansprache mit Direktmarketing

Durch Massenmarketing werden zwar viele Personen gleichzeitig erreicht, doch meist nicht die richtigen. Kunden sollten eher individuell mit den für sie wirklich relevanten Angeboten adressiert werden: Stichwort „Direktmarketing“. Dahinter verbirgt sich gerade für Mittelständler ein effektives Instrument der Kundenbindung.

Früher wurden selbst Sonderkataloge der großen Versender nicht nach vorhandenen Bedürfnissen der Empfänger verteilt, sondern einfach vor die Haustüren gelegt. Viele der Kataloge landeten direkt in der Mülltonne, weil die entsprechenden Hausbewohner einfach nichts damit anfangen konnten. Und gerne versenden Unternehmen noch heute Massen-Mailings oder Newsletter an ihre kompletten Adressbestände, ohne vorher eine Selektion vorzunehmen. Es werden also auch Personen angeschrieben, die vielleicht an bestimmten Neuigkeiten oder Angeboten überhaupt nicht interessiert sind.

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Doch Achtung: Die falsche Zielgruppenansprache wird heute schnell „abgestraft“. Empfänger fühlen sich genervt oder gar belästigt, wenn sie stetig irrelevante Informationen erhalten, mit denen sie persönlich nichts anfangen können. Ein konkretes Beispiel: Wenn Bestandskunden ein besonders günstiges, allerdings nur für Neukunden nutzbares Angebot erhalten, kann dies zu negativen Bewertungen in den sozialen Medien oder sogar zu Abwanderungen zur Konkurrenz führen. Damit es erst gar nicht so weit kommt, sollten sich Unternehmen über ihre Marketingkampagnen sorgfältig Gedanken machen und sinnvolle Strategien entwickeln.

„Gießkannenmarketing ist tot“, bringt es Stefan von Lieven, CEO der Artegic AG, auf den Punkt. Stattdessen empfiehlt er gut gemachtes Dialog- bzw. Direktmarketing als effektives Mittel, um Interessenten und Kunden zu gewinnen, sie an das Unternehmen zu binden und die Beziehung stetig auszubauen. „Und gerade der Mittelstand kann dies besonders gut“, ergänzt DDV-Präsident Martin Nitsche. „Man braucht keine Millionenbudgets wie in der klassischen Werbung, um eine gute Dialogkampagne zu starten, sondern etwas Know-how und viel Herzblut.“ Genau das habe der Mittelstand.

Generell biete Direktmarketing drei entscheidende Vorteile für Unternehmen: die zielgenaue Ansprache der richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft, die Möglichkeit der Rückantwort, d.h. der Aufnahme eines Dialogs mit dem Unternehmen, sowie die genaue Messung des Erfolgs. Genau diese drei Dinge könne Massenmarketing nicht leisten, meint Nitsche. Deswegen sterbe es seiner Ansicht nach aus.

Auch Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct, hält Direktmarketing für das effektivere Mittel. Denn heute möchte der Kunde individuell in den wirklich genutzten Kanälen mit relevanten Angeboten erreicht werden – offline wie online. „Ein Kunde, der individualisierte Werbung für genau das Produkt bekommt, das ihn ernsthaft interessiert, fühlt sich automatisch vom Unternehmen als wertvoller Kunde wahrgenommen“, so Kersch. „Gleichzeitig wird er nicht mit irrelevanten Angeboten belästigt.“ Das stärke die Kundenbindung wie auch die Performance der Kampagne. Kerstin Vielsäcker, Leiterin Marketing Services bei der CAS Software AG, unterstützt diese Ansicht: „Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen ‚mit der Gießkanne’ fallen die Streuverluste bei einer Direktmarketing-Aktion meist deutlich geringer aus.“

Angst vor dem „Teufelszeug“

Doch haben Mittelständler dies auf dem Schirm? Martin Nitsche behauptet jedenfalls, jedes mittelständische Unternehmen setze bereits entsprechende Dialogmarketing-Techniken ein. Doch nicht jedes von ihnen wisse das. „Die Nutzung von Brief, E-Mail(-Newsletter) und Telefon ist sicherlich am ausgeprägtesten“, so der DDV-Präsident. Viele würden inzwischen aber auch andere Dialogformen wie Hausverteilung, Web-Konferenzen oder Chats nutzen.

Mit Social Media tun sich die Mittelständler allerdings noch sehr schwer, meint Georg Blum, Geschäftsführer der 1A Relations GmbH. „Teilweise haben sie Angst vor diesem ‚Teufelszeug’ und machen lieber nichts, wodurch sie große Chancen liegen lassen.“ Alternativ wird ein einzelner, junger Mitarbeiter auf das Thema angesetzt, der dann aber meist überfordert und vor allem nicht in die Gesamtkommunikation integriert ist.

Michael Klepacki, der bei Esome u.a. die Account-Manager unterstützt, ist bezüglich der sozialen Medien anderer Ansicht: „Die benötigten Investitionen, um eine Online-Kampagne durchzuführen, sind eher gering und das Erfolgspotential riesig. Daher setzen Mittelständler sehr stark auf Werbung in Social-Media-Kanälen, Suchmaschinenwerbung oder klassische Banneranzeigen.“ Das heiße allerdings nicht, dass es dort kein Potential für Verbesserung gebe. Die Einstiegsbarrieren für Online-Werbung seien zwar gering, die Fehlerquellen hingegen hoch.

Zentrale Sicht auf den Kunden

Hoch sind oft auch die Fehlerquellen in den Kundendatenbanken: Personen sind beispielsweise falschen Firmen zugeordnet, aus einem Unternehmen ausgeschieden oder haben geheiratet und damit einen neuen Nachnamen, Umzüge mit entsprechender Adressänderung wurden nicht vermerkt, Umfirmierungen gingen durch die Lappen etc. „Wer seine Adressen sauber pflegt und damit über eine hohe Datenqualität verfügt“, so Georg Blum, „besitzt eine hervorragende Ausgangsbasis für Individualisierung und Personalisierung.“ Der Empfänger der Botschaften habe das Gefühl, dass man ihn kenne und verstehe. Das führe zu Vertrauen, Loyalität, Wiederkaufbereitschaft und Weiterempfehlungen.

„Eine zentrale Sicht auf Kunden und Interessenten ist unverzichtbar“, betont auch Stefan von Lieven. „Daher sind Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) oft die datenführende Zentrale.“ Gleiches bestätigt Hanno Fischer, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Organice Software GmbH: „Ein CRM-System sammelt und verwaltet alle Informationen zu den Kunden eines Unternehmens: die Adresse, getätigte Einkäufe und deren Zeitpunkte bis hin zu in Verbindung stehenden Personen oder Firmen.“

Die gebündelten Daten geben Aufschluss über das Kaufverhalten und die individuellen Vorlieben jedes Kunden. Was kauft er wann ein? Kauft er Produkte überwiegend im stationären Handel oder online? Nutzt er Rabattaktionen? Löst er Coupons ein? Ist er Newsletter-Bezieher? Werden diese wertvollen Informationen für die Direktmarketing-Kampagne herangezogen, so kann der Kunde zielgerichtet angesprochen werden – mit Erfolg. Ein professionelles Kampagnen-Management umfasst daher die Möglichkeit, Selektionen innerhalb der CRM-Software vorzunehmen. So kann z.B. eingestellt werden, dass bestimme Dialogmarketing-Maßnahmen, etwa ein Mailing zur neuen Geschäftseröffnung, nur den relevanten Personengruppen zugesendet wird.

Doch „ein gutes CRM-System hat noch weitere Vorteile“, ergänzt Marco Kersch. „Es kann beispielsweise ‚Alarm schlagen’, wenn der Kunde länger keine Bestellung mehr aufgegeben hat.“ So könne Abwanderungsprävention im frühesten Stadium erfolgen.

Bündnis mit dem Software-Produzenten

Für die Auswahl der passenden CRM-Lösung gibt es laut Martin Nitsche fünf Kriterien: die Funktion (damit die Software das machen kann, was sich Unternehmen vorstellen), die Technik (damit die Software in der gewünschten Umgebung läuft), das Gesamtsystem (die Integration der CRM-Software in das Unternehmen), die letztlichen Nutzer und der Anbieter selbst. „Aus meiner Erfahrung stellt die Funktionalität das geringste Problem dar“, so der DDV-Präsident. Am wichtigsten seien die benutzerbezogenen Kriterien – die Software sollte intuitiv bedienbar sein – und die anbieterbezogenen Kriterien. Immerhin schließe man mit dem Produzenten der Software ein in der Regel langjähriges Bündnis, also sollte man den Partner sorgfältig auswählen.

Welcher zeitliche, personelle und auch finanzielle Aufwand bei einer CRM-Einführung auf den Anwender zukommt, lässt sich pauschal nicht beantworten. Einfache Systeme sind kostenlos, Stichwort „Open Source“, in wenigen Minuten installiert oder sogar im Netz verfügbar, sodass kleine Unternehmen direkt loslegen können. Martin Nitsche hat aber z.B. auch schon CRM-Einführungen im mittleren zweistelligen Millionenbereich begleitet – da könnte man fast sagen, die Skala sei nach oben offen.

Viele Kunden scheuen hohe Investitionskosten. Zudem befürchten sie den Druck bzw. die Abwehr der eigenen Mitarbeiter – vor allem dann, wenn sie ihre gewohnte Arbeitsumgebung aufgeben und sich an ein neues System mit einer anderen Oberfläche heranwagen müssen. Am wichtigsten neben Mitarbeiterakzeptanz, Datenqualität und Software-Integration ist laut Nitsche allerdings der Rückhalt im Management. „Der Fisch stinkt vom Kopf her: Wenn die Geschäftsführung das CRM-System nicht wirklich will, sollte man die Einführung gar nicht erst beginnen.“ Ähnlich sieht es Georg Blum: „Das Thema ‚CRM’ löst immer Veränderungen aus. Deshalb ist die Führung gefordert, das Projekt zu steuern.“ Sehr viel interne Kommunikation sichert hier den Erfolg ab: Warum machen wir das? Mit welchem Ziel? Was ändert sich dadurch für die einzelnen Mitarbeiter? Was ändert sich in der Führung und an den Unternehmenszielen? Und was hat der Kunde konkret davon?

Rücklaufquote als Indiz

Der Erfolg einer Direktmarketing-Kampagne, bei der Kunden individuell angesprochen werden, lässt sich konkret messen. Wichtigstes Indiz ist hier natürlich die Rücklaufquote, d.h. die Menge der potentiellen Kunden, die auf Basis einer Maßnahme in einen Dialog mit dem Anbieter eintreten – sei es per E-Mail, Chat oder Telefon.

Weitere Indizien sind beispielsweise die Produktverkaufszahlen nach Versand eines Mailings oder die Verkaufszahlen am Point of Sale (PoS) nach regional gesteuerten Kampagnen, Gutscheineinlösungen, Teilnehmerzahlen bei Veranstaltungen wie Webinaren oder – um es in der Digital-Marketing-Sprache auszudrücken – entsprechende Klicks, Page-Impressions, Likes, Follows, Shares, Conversions, Video-Views und Visits. „Dank der enormen technologischen Fortschritte sind Unternehmen in der Lage, immer mehr Daten zu erheben und zu messen“, weiß Michael Klepacki. „Über einen QR-Code auf einem Flyer kann beispielweise nachverfolgt werden, welche Variante des Flyers zu den meisten Bestellungen führte.“

Und was bringt die Zukunft im Bereich Kundengewinnung und -bindung durch Direktmarketing? Wahrscheinlich werden die Offline- und Online-Welten noch intensiver und vor allem intelligenter verzahnt, „d.h. unter anderem, dass die bisher eher separat spezialisierten Marketingabteilungen zu Omni-Channel-Experten-Teams zusammenwachsen werden und müssen“, so Marco Kersch. Denn nur so erhalten sie tiefere Kundeneinblicke, Stichwort „360-Grad-Blick“. Und „nur wer seine Kunden kennt, kann sie dauerhaft binden – mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit und mit passenden Services“, betont Hanno Fischer abschließend. Kundendaten seien somit der „Goldschatz“ der Unternehmen.

BIldquelle: Thinkstock / iStock

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