Studie: Wettbewerbsfaktor Big Data Analytics

Handel analysiert vielfach keine Big Data

Der Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügt noch über keine fest verankerte Business-Analytics-Struktur – so lautet das Ergebnis einer Studie der Uni Potsdam.

Wolf Lichtenstein, SAS

Wolf Lichtenstein, CEO DACH-Region beim Softwarehersteller SAS

Das Bewusstsein für die Notwendigkeit, Big Data auszuwerten, ist zwar durchaus vorhanden, aber entsprechende Lösungen werden bislang nicht systematisch eingesetzt. Überraschend: Themen, über die jeder redet, wie Social Media oder Omni-Channel, spielen für die Datenauswertung aktuell kaum eine Rolle.

Die Studie „Wettbewerbsfaktor Analytics 2014“ der Uni Potsdam – durchgeführt mit Unterstützung des Softwareherstellers SAS – stellt dem Handel in der DACH-Region in Sachen Analytics ein befriedigendes Zeugnis aus: „Ad-hoc“ lautet der durchschnittliche Reifegrad der Unternehmen. Heißt: Business Analytics kommt noch eher spontan und individuell zum Einsatz. Bisher nutzen 74 Prozent der befragten Handelsunternehmen weniger als die Hälfte aller verfügbaren Daten für Analysezwecke.

Business Intelligence ist Standard

Ähnlich wie andere im Zuge der Studie untersuchte Branchen nutzt auch der Handel Funktionen von Business Analytics bereits in Ansätzen. Vorherrschend ist jedoch immer noch Business Intelligence, also die Beschreibung des Ist-Zustands anhand historischer Daten. Mit rund 30 Prozent ist der Anteil der Unternehmen, die Business Analytics sehr selten oder gar nicht einsetzen, vergleichsweise hoch; nur knapp 14 Prozent nutzen die neue Technologie bereits (sehr) oft. Dazu passt, dass erst 30 Prozent der Befragten eine organisationsweite Verbreitung von Analysen, Vorhersagen, Prognosemodellen und Optimierungen in ihrem Unternehmen sehen. Stattdessen ist Business Analytics noch auf einzelne Funktionsbereiche beschränkt.

Defizitär ist beispielsweise die Steuerung des Personaleinsatzes mithilfe analytischer Mittel. Bei 30 Prozent geschieht dies noch sehr selten oder gar nicht. Die relative Mehrheit (40 Prozent) nutzt Business Analytics in diesem Bereich eher projektbezogen. Dies wird sich auch in naher Zukunft nicht ändern: Auf die Frage, in welchen Bereichen der Einsatz analytischer Methoden zukünftig eine höhere Bedeutung haben wird, erhält die Abteilung Personalwesen nur etwa 22 Prozent der Nennungen.

Informationswüste Social Media

Auch das Informationspotential von Websites und Social Media liegt in weiten Teilen brach: Nur jeweils 22 Prozent der befragten Unternehmen werten Daten aus diesen Quellen aus. Zum Vergleich: Daten vom Point of Sale (POS) werden von 44 Prozent der Befragten zurate gezogen. Hier zeigt sich eine beachtenswerte Diskrepanz: Obwohl viele Handelsunternehmen bereits über eine Onlinepräsenz verfügen, scheinen sie den Wert der hier generierten Daten noch nicht erkannt zu haben.

Auch im Zuge von Multi- und Omni-Channel-Kampagnen entstandene Vertriebsdaten führen im Sinne von Business Analytics ein Schattendasein im Handel: Mehr als die Hälfte der Unternehmen greift an dieser Stelle sehr selten oder gar nicht auf prädiktiv-analytische Software zurück. Und in keinem der befragten Handelsunternehmen kommt Business Analytics im Zusammenhang mit Multi-Channel-Daten sehr oft oder oft zum Einsatz.

Ein für den Handel außerordentlich wichtiger Bereich, der von Business Analytics in Form von statistischer Analyse, Vorhersagen, Prognosemodellen und Optimierungen erheblich profitieren kann, ist der Vertrieb. Dies erkennen auch die Befragten weitestgehend: 96 Prozent sind davon überzeugt, dass Business Analytics helfen kann, das Neukundengeschäft voranzutreiben. Eine Steigerung des Umsatzes durch kundenspezifische Kampagnen sehen 91 Prozent.

„Derzeit verschenkt der Handel bei der Analyse der zur Verfügung stehenden Daten noch zu viel Potenzial“, zieht Wolf Lichtenstein, CEO DACH-Region beim Softwarehersteller SAS, ein Resümee aus der Studie. „Bis dato werden wichtige Interaktionspunkte mit dem Verbraucher nicht ausreichend in die Datenanalyse einbezogen – dazu gehören auch Social-Media-Daten. Gerade hier tummeln sich jedoch wichtige Multiplikatoren, die wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung von Produkt und Unternehmen haben können. Kommunizieren Handelsunternehmen aktiv mit ihnen, steigen die Chancen für eine nachhaltig positive Markenpositionierung.“ Und eine effizientere Auswertung ihrer Daten mit modernen analytischen Lösungen wie SAS Retail Intelligence bringt Handelsunternehmen im Ganzen voran: von der Zielgruppenansprache über Sortiments-, Lager- und Preissteuerung bis hin zu Lieferketten oder Ressourcenverteilung.

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