CRM: Interview mit Dr. Jörg Reinnarth, Cintellic

Herausforderungen des CEM

Interview mit Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group, über das Verhältnis von Customer Experience Management zu Customer Relationship Management und welche Herausforderungen entsprechende Strategien mit sich bringen

Dr. Jörg Reinnarth, Cintellic

„Wir kennen einige Fälle, wo die Kundezufriedenheit gestiegen ist, aber die Kunden dennoch nicht mehr Produkte gekauft oder weiterempfohlen haben“, so Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group.

ITM: Herr Dr. Jörg Reinnarth, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Dr. Jörg Reinnarth:
Das Thema „CEM“ wird von Jahr zu Jahr bedeutender und zwar aus zwei Gründen: einerseits, weil den Kunden immer mehr Wege zur Verfügung stehen, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten (z.B. Facebook, Online, App) und die Unternehmen die Kommunikation in den Kanälen steuern müssen; andererseits, weil das Thema „Social Media“ durch mobile Endgeräte immer weiter zum Alltag wird und Kunden ihre Meinung und Erfahrung zu und mit Unternehmen immer stärker äußern. Es ist daher für Unternehmen wichtig, die Kundenerwartung und -erfahrung ganzheitlich über alle Kanäle zu managen, da die Rückmeldung des Kunden direkt Werbung oder Anti-Werbung sein wird.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Reinnarth:
CEM und CRM haben starke Überschneidungen. Denn in beiden Fällen geht es darum, die Beziehung zum Kunden und die Erfahrung des Kunden zu managen. CEM hat dabei nicht die Marketing- und Verkaufsbrille auf, sondern beschäftigt sich mit der Frage: „Wie erlebt uns der Kunde in dem gesamten Prozess, den wir miteinander haben?“ Dies fängt beim Online-Aufritt an und geht dann über Shops und Werbebriefe in den Aftersales- und CRM-Prozess hinein. CEM beleuchtet dabei mehr, als es CRM tun würde. So kann ein Kunde z.B. eine sehr negative Erfahrung an der Kasse machen, so dass er danach kein Kunde wird und daher auch nicht ins CRM fällt. Aber wenn er Kunde ist und durch CRM-Maßnahmen angesprochen wird, dann sollten diese auch in das Customer Experience Management passen.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“?
Reinnarth:
Erstaunlicherweise ist das Thema gerade bei Mittelständlern sehr groß. Man hat erkannt, dass Kundenbeziehung und Kundenerlebnis gerade einige der Eigenschaften sind, die für Mittelständler von unternehmerischer Bedeutung sind. Schließlich geht man gerade hier davon aus, dass man näher am Kunden ist als große Konzerne. Daher bemühen sich gerade mittelständische Unternehmen, diese Kundenerwartung auch positiv zu erfüllen und über Customer Experience Management einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Reinnarth:
CEM hat die gleiche Herausforderung wie CRM. CEM und CRM sind keine tool-getriebenen Themen, sondern unternehmensphilosophische Entscheidungen, die das gesamte Unternehmen betreffen. Es gibt verschiedene Strategien, seinen Marktanteil, seinen Umsatz und den Gewinn zu steigern. CEM und CRM sind einige davon. Aber man muss nicht zwingend CEM betreiben, um erfolgreich zu sein. Allerdings ist es so, dass, wenn man sich für CRM oder CEM entscheidet und den Kunden, die Beziehung zu ihm und seine Erwartungen in den Mittelpunkt stellt, diese Entscheidung über das ganze Unternehmen ausgerollt werden muss. CEM und CRM sind ganzheitliche Ansätze. Unternehmen können dem Kunden nicht spezielle Benefits per E-Mail anbieten, um ihn zu binden, wenn er in der Filiale vom Mitarbeiter angeraunzt wird oder er bei Facebook nur negative Einträge über sie liest. Sie müssen eben alle Unternehmensbereiche CEM und CRM fit machen.

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Reinnarth:
CEM ist letztendlich immer eine Weiterentwicklung von CRM. Der Grundgedanke von CRM ist ja eigentlich, dass es leichter ist, einen Kunden zu halten und auszubauen, als einen neuen zu gewinnen. Das Ziel ist also eine Bindung des Kunden und die Steigerung von Umsatz und der Menge an Produkten, die der Kunde kauft. Ziel dabei ist es auch, Kundenwissen aufzubauen, um die richtigen Produkte an den Kunden zu bringen. CRM hat also einen stark verkäuferischen Gedanken, mit dem Ziel, die aktive Kundenbeziehung zu nutzen. Eine typische CRM-Maßnahme wäre daher zu wissen, welches Produkt der Kunde nutzt oder im Einsatz hat, und dann dem Kunden passende Vorschläge zu weiteren Produkten zukommen zu lassen. CEM geht der Frage nach, welche positiven und negativen Erfahrungen der Kunde in den Prozessen und Erlebnissen mit mir hat. Ein Beispiel wäre, dass man sich die Frage stellt, was eigentlich passiert, wenn eine der Maschinen beim Kunden defekt geht und er unseren Servicetechniker anruft. Was wäre dann die Erwartung des Kunden und wie könnten wir diese übertreffen? Eine einfache Idee wäre z.B., dass man dem Kunden nicht sagt, „Innerhalb der nächsten 24 Stunden ist jemand vor Ort“, sondern dass man sagen kann, „Innerhalb der nächsten 24 Stunden ist jemand vor Ort. Wir werden sie drei Stunden, bevor er startet, informieren, damit sie den genauen Zeitpunkt kennen.“ Der Kunde erhält dann drei Stunden vorher, eine Stunde vorher und z.B. 15 Min vorher eine SMS, dass alles in Ordnung ist und der Servicetechniker zum vereinbarten Zeitpunkt eintrifft. Solche Themen gibt es viele, die das Leben des Kunden viel einfacher machen, weil er besser planen kann und besser informiert ist, die zu einer Kundenbegeisterung führen und damit zu einer Bindung.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Reinnarth:
Alle Themen sind für CRM und CEM wichtig – für CRM deshalb, weil hier Kundeninteraktionen anfallen, die gut ausgewertet wichtig sind, um zu wissen, was den Kunden gerade interessiert, und ihm wiederum die richtigen Produkte anzubieten. Für CEM ist dies ein wichtiges Thema, weil hier gerade die berühmten „Moments of Truth“ sind, als die Punkte, wo der Kunde sehr emotionale Momente erlebt. Gerade im Beschwerdemanagement müssen die Mitarbeiter gut ausgebildet sein, und es finden sich mit CEM immer weitere Ansätze, um die Erwartungen des Kunden besser zu managen und zu erfüllen. Enhanced-Self-Service ist auch eine neue Art der Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen, wo auch CEM sehen muss, wie der Kunde eine möglichst positive Erfahrung machen kann. Wir kennen alle die Hotlines, in der man sich mit Nummern erst einmal selbst an die richtige Stelle bewegen muss, um dann wieder bei Null anzufangen. Das frustriert und muss richtig gemanaged werden.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Reinnarth:
Die Herausforderung bei CEM ist es, die richtigen und sinnvollen Aktionen zu machen, die dem Kunden wirklich etwas bringen. Ideen gibt es genug, wie man einen Prozess verbessern kann, aber jede Idee kostet Zeit, Ressourcen und Geld. Die Frage ist also immer: Bringt diese Prozessänderung eine deutlich bessere Kundenerfahrung, die auf die Kundenbeziehung einzahlt? Auf der grünen Wiese werden immer erst alle „ja“ sagen. Aber der Kunde tickt oft anders. Daher ist das Gespräch mit dem Kunden wichtig und eine konsequente Feedback-Messung des Kunden an den kritischen Punkten relevant, um zu ermitteln, ob die Prozessänderungen wirklich etwas gebracht haben.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Reinnarth:
Im besten Falle keine, weil der Kunde keine Alternative hat und sowieso keine Werbung für das Unternehmen macht. Im schlechteren Falle geht ein Kunde verloren und im noch schlechteren Falle warnt der Ex-Kunde andere potentielle Kunden vor dem Unternehmen. Der letzte Fall ist durch die Themen „Social Media“ und „Bewertungen“ in den letzten Jahren immer relevanter geworden, weswegen CEM wie schon gesagt immer mehr an Bedeutung gewinnt.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Reinnarth:
An Steigerung von Umsatz und Ergebnis. Das müssen immer die Kenngrößen sein. Die Herausforderung ist allerdings, dass CEM immer als Glaubensthema anfängt. Der Glaube, oder nennen wir es die Strategie, lautet: Durch die konsequente Ausrichtung auf den Kunden und dessen Wünsche wird er mehr gebunden, kauft daher mehr Produkte bei mir und empfiehlt mich weiter. Das ist in erster Instanz immer nur eine Annahme. Denn man kann viele gute Ideen entwickeln, die viel kosten, den Kunden glücklicher machen, die aber am Ende keinen Euro mehr bringen. Wir kennen einige Fälle, wo die Kundezufriedenheit gestiegen ist, aber die Kunden dennoch nicht mehr Produkte gekauft oder weiterempfohlen haben. Was bringt es also, wenn man zwar glücklichere Kunden hat, wofür man viel Geld in die Hand nimmt, was sich aber für einen selbst nicht klar messbar auszahlt. Daher muss sich eine CEM-Strategie immer am Mehrumsatz und an der Gewinnsteigerung messen lassen. Und eine Strategie sollte nie ausgerollt werden, wenn hinterher nicht klar ist, wie die Kennzahlen aussehen, an denen man den Erfolg der Strategie messen kann.

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