Direktmarketing

Hohe Datenqualität als Ausgangsbasis

Im Interview zeigt sich Georg Blum, Geschäftsführer der 1A Relations GmbH, überzeugt, dass Direktmarketing generell für alle Branchen innerhalb der vier Industriezweige (Handel, Industrie, Dienstleistung und Medien) und Firmengrößen ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung darstellt.

Georg Blum, 1A Relations

„Das Thema CRM löst immer Veränderungen aus“, betont Georg Blum, Geschäftsführer von 1A Relations.

ITM: Herr Blum, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Georg Blum:
Wer seine Adressen sauber pflegt und damit über eine hohe Datenqualität verfügt, besitzt eine hervorragende Ausgangsbasis für Individualisierung und Personalisierung. Der Empfänger der Botschaften hat das Gefühl, dass man ihn kennt und versteht. Das führt zu Vertrauen, Loyalität, Wiederkaufbereitschaft und Weiterempfehlungen. Darüber hinaus haben Unternehmen viel mehr und bessere Mess- und Steuerungsparameter als beim Massenmarketing.

ITM: Inwiefern stellt Direktmarketing für den Mittelstand ein effizientes Instrument zur Kundenbindung dar?
Blum:
Generell stellt Direktmarketing für alle Branchen innerhalb der vier Industriezweige (Handel, Industrie, Dienstleistung und Medien) und Firmengrößen ein hervorragendes Instrument zur Kundenbindung dar. Eine wichtige Voraussetzung für eine langfristige Steuerung ist die saubere Ermittlung eines Kundenwerts als eine strategische Kennziffer. Es gilt, nicht die umsatzstärksten, sondern die potentialstärksten bzw. rentabelsten Kunden zu binden. Der Mittelstand hat gegenüber einem Großkonzern die Chance, durch eine dialogorientierte Führungskultur seine Mitarbeiter dafür zu begeistern und den gezielten Dialog mit seinen Ziel- und Kundengruppen sehr persönlich wirken zu lassen.

ITM: Inwieweit beschäftigt sich der Mittelstand anno 2015 mit Direktmarketing als Kundenbindungsmaßnahme? Können Sie Anwenderbeispiele nennen?
Blum:
Die Beschäftigung mit Direktmarketing und CRM nimmt zu. Leider meist durch eine CRM-Software-Auswahl bzw. -Entscheidung ausgelöst. Aber dadurch werden meist unbequeme Fragen zu Definition von Ziel- und Kundengruppen, Prozessen, Organisation und Zielen aufgeworfen. Wer diese ordentlich löst und umsetzt, gewinnt schnell an Fahrt. Zwei Kundenbeispiele: der Haufe-Lexware-Verlag und Festool Elektrowerkzeuge mit einem eigenen B2B-Kundenclub. Beide Unternehmen haben sich Ende der 90er entschieden, diesen Weg zu gehen. Haufe Lexware sogar noch konsequenter durch eine Kunden-Management-Organisation. Beide Unternehmen wachsen überdurchschnittlich.

ITM: Welche Direktmarketing-Maßnahmen werden von Mittelständlern i.d.R. umgesetzt und sind am effektivsten? Welche Methoden haben eher Nachteile?
Blum:
Sehr oft haben diese Firmen einen Außendienst, der mehr oder weniger gezielt gesteuert wird. Je nach CRM-Strategie und Kultur, arbeiten Innen- und Außendienst effizient zusammen. Der Katalog ist auch ein gern eingesetztes Instrument. Hier muss immer die Frage gestellt werden: Bringt der aktuelle Katalog den gewünschten Erfolg oder ist eine drei bis vierstufige Print-Mailing-Kampagne, unterstützt mit (Online- oder Print-)Newsletter, effizienter? Mit Social Media tun sich die Mittelständler noch sehr schwer. Teilweise haben sie Angst vor diesem „Teufelszeug“ und machen lieber nichts, wodurch sie große Chancen liegen lassen. Alternativ wird ein einzelner, junger Mitarbeiter auf das Thema angesetzt, der dann aber meist überfordert und vor allem nicht in die Gesamtkommunikation integriert ist. Hier trifft leider oft das Zitat eines CEOs zu: „Das ist nur ‚Jugend forscht’, aber kein strategischer Einsatz.“

ITM: Inwiefern dient CRM-Software als Basis für erfolgreiches Direktmarketing?
Blum:
Sie ist sicherlich ein wichtiger Baustein für den Erfolg, aber nicht das „Alleinglückseeligmachende“. Zuerst gilt es, die Ziele, Prozesse und Organisation sowie Anforderungen an eine Software zu definieren. Unternehmen sind gut beraten, nicht gleich auf die üblichen Verdächtigen zurückgreifen. Eine neutrale Auswahlberatung kann helfen, die passende Software auszuwählen, mit der die Mitarbeiter auch Lust haben, zu arbeiten.

ITM: Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihren CRM-Anbieter auswählen?
Blum:
Wir haben ca. 15 Oberkriterien und ca. 150 Kriterien im Detail definiert. Je nach CRM-Zielen des Unternehmens, den zu unterstützenden Prozessen und beteiligten Abteilungen sind die Gewichtungen sehr unterschiedlich. Natürlich gehören immer die Punkte dazu, wie Adress- und Datenmodell, Adress- und Datenqualitätswerkzeuge, Steuerung von Multi-Channel-Kampagnen, das Selektions-Tool, Lead-Management-Unterstützung, Workflow-Unterstützung, Planungs-, Analyse- und Reporting-Tools, Event-Management, technische und Soft- sowie Hardware-Anforderungen, Kompetenz des Dienstleisters etc.

ITM: Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, kostentechnisch) sind die Einführung einer CRM-Software und die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie verbunden?
Blum:
Bei der Strategie kommt es darauf an, ob genügend Daten für sinnvolle Analysen vorliegen. Ist das der Fall, sind sicher ein erster Wurf in zehn bis 20 Tagen plus und interne Ressourcen realistisch. Bei der Software-Auswahl hängt der Umfang von der Prozessqualität und der notwendigen Optimierung sowie dem daraus folgenden Change-Management ab. Ein guter Mittelwert (auf Basis von ca. 50 Projekten im Mittelstand) liegt bei ca. 30 bis 40 Beratertagen plus interne Ressourcen.

ITM: Mit welchen Herausforderungen und Stolpersteinen werden Mittelständler hierbei häufig konfrontiert?
Blum:
Wer die Prozesse optimiert, arbeitet über Abteilungsgrenzen hinweg. Daher sind oft geringe Veränderungsbereitschaft und hierarchisch begründete Hürden zu überwinden. Fast alle Unternehmen sind funktional aufgestellt. Sie denken somit zu stark in Produkten und nicht in prozessorientierten Lösungen. Selbst bei IT-Abteilungen ist das Phänomen oft zu finden. Das Thema CRM löst immer (Betonung auf immer) Veränderungen aus. Deshalb ist die Führung gefordert, das Projekt zu steuern. Sehr viel interne Kommunikation sichert den Erfolg ab. Warum machen wir das? Mit welchem Ziel? Was ändert sich dadurch für den Mitarbeiter? Was ändert sich in der Führung und an den Unternehmens- und persönlichen Zielen? Und was hat der Kunde mehr davon als vorher? An welchen Stellen müssten entsprechende CRM-Lösungen am besten nochmals überarbeitet werden? Häufige Schwachstellen sind unzureichende Werkzeuge für Adressqualität sowie Analyse und Reporting. Darüber hinaus gibt oftmals die Software den Prozess vor und passt sich somit nicht an die Wünsche des Kunden an. Weitere Schwachstelle sind unzureichende Usability und viel zu wenig sinnvolle Schulungsangebote.

ITM: Wie lässt sich der Erfolg einer Direktmarketing-Kampagne konkret „messen“?
Blum:
Heute sollte man anders messen als früher. Unternehmen sollten nicht mehr den einzelnen Kanal, sondern den Mix von Maßnahmen innerhalb der Ziel- und Kundengruppen innerhalb eines Zeitraums oder eine längeren Periode optimieren. Nur auf Umsatz, Anzahl der Käufe bzw. Abschlüsse, Facebook-Fan-Zahlen und High-Speed-Daily-Click- und Conversion-Raten zu schauen, ist nicht zielführend. Vielmehr ist die Qualität der Kennzahlen entscheidend.

ITM: Wie wird sich das Direkt-/Dialogmarketing Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln und welche Faktoren spielen hier eine Rolle?
Blum:
Durch Social Media rückt der Dialog noch mehr in den Vordergrund und spielt damit eine immer wichtigere Rolle. Dennoch sollten viele Firmen erst einmal prüfen, ob sie die Grundlagen sauber gelegt haben. Sonst rächt sich das später bei dem Kauf einer Software oder die Streuverluste sind immer noch zu hoch. Notwendige Grundlagen sind eine klare Definition von Ziel- und Kundengruppen, Adress- und Datenqualität, Kundenwert, sauberer Prozesse, Multi-Channel-Kampagnen, eine Kunden-Management-Organisation und ein Controlling.

©2020Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok