Online-Marketing im Mittelstand

Kampf gegen Digitalisierungsstau

Trotz beeindruckender Unternehmenszahlen des deutschen Mittelstandes fehlt es den kleinen Unternehmen oftmals an Bekanntheit und Reichweite. Gerade im Marketing verschenken sie ihre Potentiale. Ein Grund: „Digitalisierungsstau“.

Autos stehen im Stau

Aufgrund von Digitalisierungsstau verschenken Mittelständler gerade im Marketing ihre Potentiale.

Mittelständische Unternehmen sind zumeist inhabergeführt, besitzen über Generationen hinweg etablierte Strukturen und sind auf Kontinuität ausgerichtet. Was im Hinblick auf die Stabilität der eigenen Geschäftsmodelle ein Vorteil ist, kann zum Hemmschuh für Innovation werden – insbesondere beim Schritt in die sich rapide verändernde digitale Welt.

Laut dem Digitalisierungsindex 2018 des IT-Marktforschers Techconsult haben bereits 45 Prozent der Unternehmen den digitalen Wandel in ihrer Geschäftsstrategie verankert. Doch wie ist es um den Internetauftritt von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland bestellt? Laut der Landscape Study 2018 des Europäischen Branchenverbandes Siinda haben 72 Prozent der untersuchten Unternehmen einen eigenen Internetauftritt, von denen wiederum 95 Prozent Optimierungspotential haben. Auf nur acht Prozent der Websites werden Videos eingesetzt und nur 31 Prozent nutzen ein Tracking-Tool, um die Seitenbesuche oder den Weg auf ihre Website nachzuverfolgen.

Im Marketing, einem zentralen Element im Digitalisierungsprozess, führt das dazu, dass zahlreiche Kanäle ungenutzt bleiben. Das beginnt bei vermeintlich einfachen Maßnahmen wie E-Mail-Marketing. Bei einer Umfrage der Hochschule Offenburg gaben 2015 nur 14 Prozent der Befragten an, diesen Kanal häufig zu nutzen. 62 Prozent griffen selten oder nie darauf zurück. Ebenso bei der Suchmaschinenoptimierung: Nur 51 Prozent geben an, häufig oder regelmäßig darauf zurückzugreifen. Beinahe gänzlich ignoriert werden moderne Marketing-Ansätze wie das Affiliate-Marketing, bei dem drei Prozent der Befragten angaben, es regelmäßig einzusetzen, und das nur 23 Prozent überhaupt bekannt war. Obwohl Suchmaschinenwerbung für Unternehmen eine gute Möglichkeit ist, schnell im Internet gefunden zu werden, nutzen laut Siinda nur neun Prozent der Mittelständler Google-Werbung und ein Prozent Facebook-Anzeigen.

Social Media: Trotz hohem Stellenwert kaum eingesetzt

Der Einsatz von sozialen Medien ist im Mittelstand nicht weit verbreitet. Die Siinda-Studie belegt, dass 81 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen nicht in Social Media präsent sind. Der Rest verteilt sich auf Facebook mit 17 Prozent, Twitter mit vier Prozent und Instagram mit acht Prozent. Laut einer 2018 von der Hochschule Rhein-Main durchgeführten Studie konnten über 60 Prozent die Frage nach einer Social-Media-Zielsetzung für das nächste Geschäftsjahr nicht beantworten. Ein Fünftel nannte die Reichweitensteigerung als Ziel. Für Planung und Betreuung des Social-Media-Auftritts sind in über 80 Prozent der befragten Unternehmen nur ein bis drei Mitarbeiter zuständig. In jedem vierten Unternehmen liegt die Verantwortlichkeit dafür beim Geschäftsführer, zusätzlich zu dessen Haupttätigkeiten. Da fast die Hälfte der Unternehmen Social-Media-Marketing als notwendig erachten, scheint es trotz allem einen hohen Stellenwert zu haben. Lediglich zwei Prozent sind der Nutzung gegenüber abgeneigt.

Wachstum nur mit Digitalstrategie

Von zeitgemäßen Strategien im Online-Marketing sind die meisten Mittelstandsunternehmen noch weit entfernt. Dabei sind die Chancen hier besonders groß, denn das Marketing ist ein zentrales Element im Digitalisierungsprozess. Kleinere Unternehmen haben einige strukturelle Vorteile gegenüber Großkonzernen. Die abteilungsübergreifende Kommunikation und der Informationsaustausch funktionieren in kleinen und mittelständischen Unternehmen schneller und auch die Umstellung alter Systeme ist wesentlicher unkomplizierter. Mit entsprechendem Investment gewinnen Unternehmen so einen umfassenden Überblick über ihre Daten und können Potentiale genauer analysieren.

Im Digital-Marketing wird damit eine maßgeschneiderte Ansprache der Zielgruppen möglich. Die digitalen Kanäle erlauben es, die entsprechenden Botschaften passgenau auszusteuern. So lassen sich Kampagnen crossmedial planen. Social Media bietet viele Möglichkeiten für Neukundengewinnung, Interaktionen mit Kunden, Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit. Gerade Mittelständler, deren Marketing-Budgets eher im vier- oder fünfstelligen Bereich liegen, profitieren davon, da ihnen schlichtweg die finanziellen Mittel fehlen, groß angelegte Kampagnen zu realisieren. Mit gezieltem Online-Marketing würden sie einen Großteil ihrer Zielgruppe erreichen, ohne Ressourcen zu verschwenden. Marketing und Vertrieb kommen auf der Höhe der Zeit an: Sie nutzen neue Kanäle und eröffnen damit bisher unerschlossene Wachstumspotentiale.

Experten fragen!

Mit entsprechendem Know-how und der richtigen Infrastruktur bietet sich die Möglichkeit, Prozesse von Grund auf datengetrieben aufzustellen. Das ermöglicht eine gezielte Ansprache sowohl bestehender Kunden als auch neuer Leads. Voraussetzung ist die Bereitschaft, die Digitalisierung nicht nur als punktuelles Problem für die IT-Abteilung zu begreifen, sondern als umfassenden Prozess, der alle Bereiche eines Unternehmens und die gesamte Wertschöpfungskette betrifft. Das reicht von der Anschaffung neuer Software über die Einstellung von Digitalspezialisten bis zur Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Beratern wie etwa Tectumedia.

Bei Letzteren können sich Unternehmen nicht nur strategisch beraten lassen, sondern sich auch für die Implementierung und Umsetzung ihrer Digitalstrategie Unterstützung holen. Egal, ob ein Mittelständler Digitalmaßnahmen letztlich inhouse selbst übernimmt oder sich für die Umsetzung von einem externen Dienstleister entscheidet – eine strategische Beratung ist in jedem der erste sinnvolle Schritt in die digitale Zukunft.

Bildquelle: Getty Images / iStock / Getty Images Plus

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