UC: Social-Media-Konzepte für den Mittelstand

Können soziale Medien bei der Außenkommunikation helfen?

Sollten mittelständische Unternehmen im Rahmen von Unified Communications (UC) neben der täglichen Flut an E-Mails und Telefonaten noch weitere Kommunikationskanäle aufbohren? Warum nicht, denn insbesondere bei der Kommunikation nach außen, d.h. beim direkten Kontakt zu Kunden, Interessenten oder Partnern, kann sich der Einsatz sozialer Medien wie etwa Facebook, Twitter oder Google Plus durchaus lohnen.

Liken, posten, twittern – Wer braucht Social Media?

Die Frage, inwieweit die Nutzung sozialer Medien in der Außenkommunikation von Mittelständler bereits angekommen ist, lässt sich leicht beantworten: Zwar besitzen Mittelständler wie der Fahrzeugveredler Brabus, der Kochgeschirrhersteller Fissler oder die auf Beleuchtungssysteme spezialisierte Trilux GmbH sowohl einen Facebook- als auch Twitter-Account. Eine flächendeckende Verbreitung bei sämtlichen hierzulande ansässigen Mittelständlern sucht man jedoch vergeblich. „Die Unternehmen befinden sich größtenteils noch in einer Findungsphase. Sie nutzen Social Media im Kleinen und probieren verschiedene Möglichkeiten aus. Umfängliche Konzepte für die Außenkommunikation, die alle Kanäle (Facebook, Twitter, Foren etc.) und Interaktionsmöglichkeiten (mobil, stationär) einbeziehen sowie überdies auf verschiedene Zielgruppen genau zugeschnitten sind, sind eher noch selten“, bestätigt Dr. Kay Müller-Jones, Leiter Global Consulting beim IT-Dienstleister TCS.

Auch laut einer aktuellen Umfrage von Techconsult gibt es im Mittelstand hinsichtlich der Social-Media-Nutzung noch viel Luft nach oben. Demnach beziehen erst 26 Prozent der Firmen soziale Medien in ihre Arbeitsprozesse ein. Wenn überhaupt, werden diese hauptsächlich für die Öffentlichkeitsarbeit (75 Prozent) sowie im Kundenservice bzw. in der Kundenkommunikation (48,1 Prozent) genutzt. Dabei wird deutlich, dass vor allem Handelsunternehmen sowie die Hersteller von Consumer-Produkten recht umtriebig sind. „Reine Industriekunden, die sich vor allem auf den B2B-Bereich fokussieren, werden ihre Social-Media-Aktivitäten eher im Rahmen halten oder gar nicht erst starten“, glaubt Stephan Oetzel, Team Manager Sharepoint beim IT-Dienstleister Comparex. In diesen Fällen würden Marketing sowie Markenpräsenz noch über andere, meist klassische Kommunikationskanäle laufen. Bruno Teuber, Senior Vice President beim Social-Media-Spezialisten Lithium, befindet diesen Aspekt hingegen als zu kurz gegriffen. Er glaubt, dass die Kommunikation via Social Media in jeder Branche funktioniert – vor allem dann, wenn die sozialen Kanäle miteinander vernetzt sowie mit der unternehmenseigenen Webseite verbunden sind, idealerweise in Form einer Community. „In einer solchen werden die Kunden motiviert, anderen Kunden bei Problemen zu helfen. Firmen sparen dadurch Supportkosten und können gleichzeitig durch direkte Empfehlungen der Kunden untereinander auch ihre Umsätze steigern“, meint Teuber.

Als weitere wichtige Ziele sozialer Präsenzen gelten „die Steigerung der Bekanntheit von Marken und Firmennamen, die Leadgewinnung, Aufbau von Kundenbeziehungen sowie die Verbesserung des Unternehmensimage“, betont Michael Rieger, Product Manager bei der Update Software AG. Oder es lassen sich die Attraktivität als Arbeitgebermarke sowie die Treffgenauigkeit von Produktentwicklungen durch diese Kanäle beeinflussen, ergänzt Bruno Teuber. Letzteres passiert etwa, wenn die Reaktionen der User auf den sozialen Plattformen in die künftige Produktentwicklung eines Unternehmens einfließen.

Desweiteren bergen soziale Medien großes Potential für den Kundenservice. „Der Kunde kann sich den Kanal aussuchen, über den er das Unternehmen kontaktieren möchte. Das verbessert die Beziehung zu den Kunden und kann somit die Kundenbindung erhöhen“, erklärt Andrew Maher, Managing Principal Digital Customer Experience bei Avaya. Bei allen diesen Aktivitäten darf überdies der positive Einfluss auf die Positionierung in Suchmaschinen nicht unterschätzt werden. „Social-Media-Aktivitäten sorgen für erheblich gesteigerte SEO-Werte (Search Engine Optimization), da Google von Usern generierte Inhalte bevorzugt indexiert“, unterstreicht Teuber. Diese SEO-Optimierung kann ein Mittelständler weiter vorantreiben, indem er – keiner hätte es vermutet – für sein Unternehmen ein eigenes Google-Plus-Profil anlegt und regelmäßig aktualisiert. Verknüpft man damit noch die Google-Plus-Profile der eigenen Produkt- oder Vertriebsspezialisten, kann man im Ranking des Monopolisten noch weiter nach oben klettern.

Der soziale Schnee von gestern

Bei dem Wust an existierenden Social-Medial-Tools weiß wohl niemand so genau, welche sinnvoll in die eigene Außenkommunikation eingebunden werden können. Von daher müssen sich die Verantwortlichen zunächst die grundsätzliche Frage stellen, in welchen Kreisen ihre Zielgruppen aktiv sind und welche Inhalte man kommunizieren möchte. „Im zweiten Schritt werden dann die relevanten Kanäle ausgewählt“, beschreibt Patrick O’Neill, Account Manager und Social Media Experte bei der Prodware AG, eine mögliche Vorgehensweise.

Für Stephan Oetzel ist die Auswahl der geeigneten Medien ebenfalls eine Frage der Zielgruppe sowie der Positionierung der eigenen Produkte. „Arbeitet das Marketing häufig mit Videos, ist eine Kombination aus Youtube und Facebook bestimmt eine gute Wahl. Ist die Zielgruppe eher in Foren unterwegs, sollte der Fokus hierauf liegen“, rät Oetzel. Seiner Meinung nach kommt es stets auf die richtige Mischung an. Es sei keine gute Idee, die Social-Media-Aktivitäten allein auf einen Kanal zu beschränken. Denn dadurch würde man die Zahl möglicher Interessenten und Kunden zu sehr eingegrenzen. Weitere Auswahlkriterien führt zudem Andrew Maher ins Feld: „Twitter ist beispielsweise ein sehr schneller Kanal, um Neuigkeiten zu publizieren. Dem Community-Gedanken entsprechen hingegen eher Xing, LinkedIn, Google Plus oder Facebook. Über Youtube lassen sich zudem Demovideos veröffentlichen, die beispielsweise Anwendungen oder Produkte im Detail erklären.“

Wichtig sei es in jedem Fall, dass alle Kanäle kontinuierlich betreut werden und Kunden sie als direkten Kontakt zum Unternehmen nutzen können. Allerdings, so Bruno Teuber, sei in diesem Zusammenhang darauf zu achten, dass die Beliebtheit der Medien ständigen Schwankungen unterliegt: „Kommunikationskanäle, die heute absolut angesagt sind, sind morgen vielleicht schon Schnee von gestern.“ Dabei verweist er auf aktuelle Berichte, dass Facebook gerade für die Generation 50+ interessant wird, während die Jüngeren inzwischen längst andere Kanäle wie Snapchat oder Instagram (siehe Glossar) favorisieren. Mit dem schnellen Aufsetzen eines Firmenaccounts in gängigen sozialen Netzwerken ist es jedoch bei weitem nicht getan. Die Verantwortlichen tun Gutes daran, ein Augenmerk auf die Integration der Tools in sämtliche genutzte Kommunikationsmittel sowie interne Prozessen zu legen. Ein erster Schritt ist die Einbindung der Medien in die E-Mail-Signatur der Mitarbeiter sowie eine aktive Bewerbung auf der eigenen Firmenwebsite. „Zur weiteren Organisation der Kanäle bieten sich unterschiedliche Software-Anwendungen an, mit denen z.B. Facebook und Twitter miteinander verbunden werden können. So sehen Mitarbeiter auf nur einem Dashboard die Aktivitäten in den jeweiligen Kanälen und können schnell auf das dortige Geschehen reagieren“, betont Patrick O’Neill von Prodware.

Lässt man zu viele Dinge schleifen, treten laut Patrick O’Neill etwaige Schwierigkeiten meist dann auf, wenn sogenannte Social-Media-Leichen entstehen. Das heißt, die Kanäle werden eingerichtet, aber von Unternehmensseite nur stiefmütterlich behandelt oder schlimmstenfalls gar nicht mehr genutzt. Deshalb gilt: Niemand sollte Social-Media-Aktivitäten nebenbei oder ‚einfach so’ realisieren. „Vielmehr sollten die Verantwortlichen sowohl für die Inhalte als auch die Organisation ein klares Konzept entwerfen“, fordert Patrick O’Neill. Hier gilt es zu klären, wer für die Themenauswahl verantwortlich ist und wer die Inhalte kontinuierlich pflegt. Außerdem sollten verbindliche Vorgaben existieren, welche Themen wann und vor allem von wem veröffentlicht werden. Eine Forderung, der Kay Müller-Jones von TCS nur beipflichten kann: „Soziale Kanäle verlangen einen aktiven Prozess der Informationsbereitstellung und -pflege.“ Dazu sollte man Prozesse und Rollen mit den jeweils betroffenen Fachbereichen aufsetzen sowie verantwortliche Personen benennen. Begleitend ist ein abteilungsübergreifender Steuerungsprozess hilfreich, der permanent die Ergebnisse der Außenkommunikation mit den ursprünglichen Zielen abgleicht und gegebenenfalls justierend eingreift.

Naturgemäß gilt je mehr soziale Kanäle die Verantwortlichen öffnen, desto mehr Arbeit kommt auf sie zu. „Unternehmen wie die Telekom oder die Deutsche Bahn setzen auf Teams mit zehn bis 20 Personen, die sich nur um die Anfragen aus Social-Media-Kanälen kümmern“, berichtet Stephan Oetzel. So viel Aufwand kann ein Mittelständler sicherlich kaum betreiben. Dennoch darf man die inhaltliche Pflege von Social Media nicht vernachlässigen. Dies könnte ansonsten schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen und eher das Gegenteil von dem bewirken, was ein Unternehmen mit Social Media erreichen will. Von daher rät Oetzel dazu, für die inhaltlichen Aktivitäten einen Redaktionsplan, ähnlich wie für ein professionelles Intranet, aufzusetzen.

Die Reaktionszeit nicht unterschätzen

Neben den richtigen Inhalten macht auch in sozialen Medien der richtige Ton die Musik. Vor diesem Hintergrund lohnt sich die Etablierung gut formulierter Moderationsrichtlinien, neudeutsch auch gerne Social Media Guidelines genannt. „Darin werden die Ge- sowie Verbote erklärt und gleichzeitig die Mitarbeiter darüber in Kenntnis gesetzt, was sie dürfen und welche Maßnahmen sie unterlassen sollten“, erklärt Michael Rieger von Update Software. An dieser Stelle spielt auch der Zeitfaktor eine wichtige Rolle. Denn die Reaktionszeiten innerhalb der sozialen Kanäle sind deutlich kürzer als bei herkömmlichen Kommunikationsmitteln. Während die Beantwortung einer E-Mail innerhalb von zwei Arbeitstagen noch durchaus im Rahmen liegt, geht es im Social-Bereich meist um Reaktionen im Minutentakt. Damit die mit der Inhaltspflege betrauten Mitarbeiter an dieser Stelle nicht zu sehr unter Zeitdruck geraten, könnte man die Antwortzeiten durchaus laxer handhaben. So haben laut Stephan Oetzel etwa Großunternehmen wie die Deutsche Bahn oder die Telekom bereits feste Öffnungszeiten für ihre Social-Media-Aktivitäten wie z.B. Facebook etabliert. Bruno Teuber von Lithium betrachtet eine zu große Zeitspanne hingegen als hinderlich. Denn Schwierigkeiten treten gerade dann auf, wenn eine vom Kunden in den sozialen Medien initiierte Kommunikation länger unbeantwortet bleibt. Denn die User haben inzwischen hohe Erwartungen an die Antwortfrequenz: „53 Prozent von ihnen erwarten, dass eine Marke bzw. ein Unternehmen binnen einer Stunde auf ihren Tweet antwortet. Dies ergab eine von uns beauftragte und von Millward Brown durchgeführte Umfrage“, berichtet Teuber. Diese Zahl schießt gar noch auf einen Wert von 72 Prozent hoch, wenn es um Beschwerden und deren Management geht. Wenn Firmen solche hochfliegenden Erwartungen an die Antwortfrequenz ignorieren, entwickeln 38 Prozent der Befragten negative Gefühle gegenüber der Marke und ganze 60 Prozent sind bereit, unerfreuliche Aktionen zu starten, um ihr Missfallen dann auch nachhaltig auszudrücken.

Die Angst vor dem Shitstorm

Apropos Missfallen. Nicht nur einschlägige Promis müssen regelmäßig Shitstorms über sich ergehen lassen. Auch die Unternehmen sind vor dem Zorn der Webcommunity nicht gefeit. Wurde eine Firma oder eine Marke aus irgendeinem Grund Opfer eines Shitstorms, sollten die Verantwortlichen auf keinen Fall Öl ins Feuer gießen. „Die Betroffenen sollten nicht überstürzt reagieren, sondern die Situation und ihre Entstehung in Ruhe analysieren“, rät Stephan Oetzel. Anschließend gilt es, Stellung zu den Vorwürfen zu nehmen und auf die Etikette hinzuweisen, gemäß des Mottos: konstruktives Feedback ja, Shitstorms nein. Am besten bereitet man sich bereits vor dem Ausbruch eines Shitstorms auf selbigen vor. „Die Maßnahmen sollten bereits im Rahmen der Strategieplanung unter dem Punkt „Krisenkommunikation“ besprochen sowie ein umfassender Maßnahmenkatalog definiert werden“, rät Bruno Teuber. Das bedeutet, dass von vornherein eine offene, transparente Social-Media-Präsenz geschaffen wird, auf der positive, aber auch negative Diskussionen zugelassen sind – und zwar zunächst einmal ohne Intervention oder gar Beeinflussung durch das Unternehmen. „Eine ehrliche, schnelle und lösungsorientierte Auseinandersetzung mit unangenehmen Situationen zeugt von Souveränität und erstickt den Shitstorm meist von vornherein“, glaubt der Social-Media-Experte.

Jeder Shitstorm ist einmal vorüber, allerdings hat er sich auch fest in die Annalen des Internets eingebrannt. Denn das Web vergisst nichts und auch in sozialen Medien überdauern Einträge eine Ewigkeit. Doch damit nicht genug: Aufgrund der hochgradigen Vernetzung sozialer Kanäle erfolgt die Verbreitung von Fehlinformationen sehr schnell und ist nur bedingt steuerbar. „Damit ist ein Löschen von falschen Informationen nur mit teils sehr hohem Aufwand verbunden, wenn sogar überhaupt nicht möglich“, meint Kay Müller-Jones. Von daher sollten sich Unternehmen und Mitarbeiter stets darüber im Klaren sein, was sie veröffentlichen. „Ein Tweet oder Post könnte missverstanden oder gar als Affront aufgefasst werden. Richtlinien geben hier zwar eine gute Orientierung, aber eine Allzweckwaffe sind leider auch die besten Leitfäden nicht“, so Andrew Maher von Avaya. Hierzu rät er, im Vorfeld entsprechende Eskalationspfade festzulegen. So weiß der Mitarbeiter zu jeder Zeit, wie er im Ernstfall reagieren muss. Einen weiteren Tipp gibt Stephan Oetzel von Comparex: „Fehlinfos müssen korrigiert werden – daran führt kein Weg vorbei. Dabei sollte man die Situation in einem Post oder Tweet richtigstellen. Verleumdungen via Facebook sollten kommentiert, aber auf keinen Fall gelöscht werden.“ Denn unter Umständen werden sie gar noch für juristische Schritte benötigt. Nicht zuletzt sollten Social-Media-Präsenzen stets unter der Unternehmensflagge realisiert werden. Zwar kommunizieren Mitarbeiter mitunter im Rahmen persönlich angelegter Accounts gleichzeitig im Namen des Unternehmens. Unter datenschutzrechtlichen Aspekten muss dabei allerdings eine klare Trennung von privater und geschäftlicher Kommunikation erfolgen. Daher fordert Stephan Oetzel klar: „Privater Account nur für private Zwecke!“ Engagiert sich ein User via Facebook oder Twitter für das eigene Unternehmen, dann am besten mit einem separaten Account, dessen Zugangsdaten im Betrieb hinterlegt sind bzw. über die Firmen-Mail-Adresse angelegt wurde.


Glossar

Mittlerweile sind soziale Medien wie Facebook, LinkedIn, Twitter, Xing oder Youtube hinlänglich bekannt. Allerdings entstehen in den sozialen Dunstkreisen immer wieder neue Kanäle. Ob diese für ihre Kommunikation nach außen hilfreich sind, sollten Mittelständler in Hinblick auf ihre Zielgruppe regelmäßig überprüfen. Hier ein kurzer Überblick über noch recht neue soziale Kanäle:

  • Google Plus ist ein soziales Netzwerk von Google. Der Anbieter selbst beschreibt die Plattform als eine „soziale Schicht“, die um viele Produkte desselbigen erweitert werden kann. Damit unterscheidet sie sich von den meisten anderen sozialen Netzwerken, deren Zugang sich auf eine einzige Website beschränkt. Andere wiederum sehen Google Plus als direkten Konkurrenten zu Facebook.
  • Instagram ist eine kostenlose Foto- und Video-Sharing-App für Android-, iOS- sowie Windows-Phone-Mobilgeräte, mit der Nutzer Fotos und Videos erstellen und durch Filter verfremden können, um sie anschließend über das Internet anderen zugänglich zu machen. In Anlehnung an Kodak-Instamatic- und Polaroid-Kameras haben mit Instagram gemachte Fotos und Videos eine quadratische Form. Bei Instagram handelt es sich um eine Mischung aus Microblog sowie audiovisueller Plattform; zudem ist es möglich, Fotos auch in anderen sozialen Netzwerken zu verbreiten.
  • Pinterest ist ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer Bilderkollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände heften können. Andere User können dieses Bild ebenfalls teilen oder kommentieren. Der Name Pinterest setzt sich aus den englichen Wörtern „to pin“ für anheften sowie „interest“ für Interesse zusammen. Alle Bilder können öffentlich und seit Ende 2012 auch privat abgespeichert werden.
  • Snapchat ist eine proprietäre Instant-Messaging-Anwendung für Smartphones und Tablets. Sie ermöglicht es, Fotos an Freunde zu versenden, die nur eine bestimmte Anzahl an Sekunden sichtbar sind und sich dann selbst zerstören sollen. Es ist jedoch mit relativ einfachen Mitteln möglich, versendete Dateien innerhalb der Ordnerstruktur des genutzten Gerätes zu finden und wiederherzustellen.

Quelle: Wikipedia

Bildquelle: © Thinkstock/iStockphoto

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