Interaktiv im Web 2.0: Interview mit Stephan Oetzel, Comparex

Konstruktives Feedback statt Shitstorm

Stephan Oetzel, Team Manager Sharepoint bei dem internationalen IT-Spezialisten Comparex, erläutert im Interview, warum es keine gute Idee ist, Social-Media-Aktivitäten auf einen Kanal zu beschränken

Stephan Oetzel, Team Manager Sharepoint bei dem internationalen IT-Spezialisten Comparex

ITM: Herr Oetzel, welchen Stellenwert besitzt Social Media innerhalb der externen Kommunikation mittelständischer Unternehmen?
Stephan Oetzel:
Social Media spielt eine wichtige Rolle in der Kommunikation einer Marke nach außen. Je breiter die Menge an Endkunden ist, desto größer ist dessen Bedeutung. Viele Endkunden entscheiden mithilfe der Social-Media-Aktivitäten einer Marke, ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen wollen. Allerdings müssen die externen Social-Media-Aktivitäten zum Unternehmen passen, um einerseits beim Endkunden kein falsches Bild zu erwecken. Andererseits aber auch, um Ergebnisse von Aktivitäten messen und bewerten zu können und so auf den Kunden intensiver einzugehen.

Auch unternehmensintern ist Social Media ein wichtiger Bestandteil geworden, da es die neue Form der Kommunikation ist. Mitarbeiter wollen sich einfach über alle möglichen Themen austauschen und Informationen weitergeben. Sei es ein Newsfeed innerhalb des Unternehmens, ein Vorstandsblog oder ein Diskussionsforum – frei nach dem Motto: „Die Kaffeeküche von gestern ist das Intranet von heute.“

ITM: Für welche Branchen lohnt sich eine Kommunikation via Social Media besonders?
Oetzel:
Vor allem Unternehmen, die nah am Endkunden agieren, investieren in Social Media. Reine Industriekunden, die sich vor allem auf den B2B-Bereich beschränken, werden ihre Social-Media-Aktivitäten eher im Rahmen halten oder gar nicht erst starten. In diesen Fällen verlagern sich das Marketing und die Markenpräsenz in andere Kanäle.

ITM: Welche sozialen Werkzeuge eignen sich am besten für die Kommunikation nach außen?
Oetzel:
Grundsätzlich ist das eine Frage der Zielgruppe und der eigenen Produkte. Arbeitet das Unternehmen im Marketing viel mit Videos, ist eine Kombination aus Youtube und Facebook bestimmt eine gute Wahl. Ist die Zielgruppe aber eher in Foren unterwegs, sollte der Fokus hierauf liegen.

Allerdings gilt auch hier: Die Mischung macht’s! Die Social-Media-Aktivitäten einzig auf einen Kanal zu beschränken ist keine gute Idee – die Zahl möglicher Interessenten und Kunden wird dadurch sehr begrenzt. Blogs und Foren können aber beispielsweise auch selbst betrieben werden. Microsoft Sharepoint bietet dazu eine technische Plattform, die sich ideal dazu eignet, auch mit anderen Social-Media-Kanälen (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube) verbunden zu werden.

ITM: Wie können Mittelständler am besten die Integration der sozialen Medien mit bislang eingesetzten herkömmlichen Kommunikationsmitteln bewerkstelligen?
Oetzel:
Das funktioniert relativ einfach: Sie veröffentlichen einen Presseartikel auf der eigenen Webseite? Dann sollte man dazu einen Link mit kurzer Beschreibung auf Facebook, Twitter oder Xing einstellen. Macht man ein Gewinnspiel? Dann sollte man es auf den verschiedenen Plattformen bewerben.

Der Kern des Ganzen ist: Man muss mit den Kunden in Kontakt treten. Web 2.0 bedeutet, dass das Gegenüber nicht nur konsumiert, sondern auch selbst etwas beitragen soll. Natürlich bedeutet dies im Gegenzug, dass man darauf achten muss, worüber die Kunden sprechen – eine Moderation der Kanäle ist daher unerlässlich. Das stellt für das eine oder andere Unternehmen oft auch die größte Hürde dar. So etablieren viele Unternehmen Öffnungszeiten für ihre Social-Media-Aktivitäten, beispielsweise die Bahn oder die Telekom bei ihren Facebook-Angeboten.

ITM: Welche organisatorischen Herausforderungen bringt die Einführung und Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation mit sich? Welche personellen Prozesse sollten etabliert werden?
Oetzel:
Wie schon beschrieben ist die Moderation der verschiedenen Kanäle ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Aktivitäten. Je mehr Kanäle sie öffnen, desto mehr Arbeit kommt auch auf sie zu. Unternehmen wie die Telekom, die Deutsche Bahn oder andere große Firmen setzen hier auf Teams mit zehn bis 20 Personen, die sich nur um die Anfragen kümmern, die über die Social-Media-Kanäle eingehen. So viel Aufwand kann nicht jedes Unternehmen betreiben. Man sollte aber darauf achten, dass Social Media nicht als eine Nebensächlichkeit abgetan wird. Das könnte schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen und eher das Gegenteil von dem bewirken, was ein Unternehmen mit Social Media erreichen will. Wichtig für die Aktivitäten ist beispielsweise ein Redaktionsplan, wie man ihn auch für ein professionelles Intranet aufsetzten sollte. Er zeigt, wann welche Aktion für welchen Kanal durch wen geplant und ausgeführt wird.

ITM: Mitunter kommunizieren Mitarbeiter im Rahmen persönlich angelegter Social-Media-Accounts auch im Namen des Unternehmens. Welche datenschutzrechtlichen Aspekte müssen dabei berücksichtigt werden? Was passiert, wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt – wie können für das Unternehmen wichtige Informationen aus diesem Account gerettet werden?
Oetzel:
Grundsätzlich sollte gelten: Privater Account für private Zwecke! Wenn sich ein Mitarbeiter über Facebook oder Twitter für das eigene Unternehmen engagiert, dann bitte mit einem separaten Account, dessen Zugangsdaten im Unternehmen hinterlegt sind und zum Beispiel über die Firmen-E-Mail-Adresse angelegt wurde. Nur so kann ein Zugriff durch das Unternehmen gewährleistet werden. Für den Fall, dass doch ein privater Account benutzt wird, sollte der Mitarbeiter in seinem Profil einen Hinweis anbringen, dass die von ihm hinterlegten Kommentare seine eigene Meinung darstellen und nicht die Meinung des Unternehmens widerspiegeln.

ITM: Stichwort Compliance: Wie kann bei der Kommunikation via Social Media und dem damit verbundenen Wust an unstrukturierten Daten die Rechtssicherheit gewährleistet werden – z.B. wenn es um konkrete Absprachen mit Lieferanten oder um Garantiezusagen im Kundenservice geht?
Oetzel:
Nur weil ein Kunde oder Lieferant über einen Social-Media-Kanal eine Anfrage stellt, bedeutet das nicht, dass das Unternehmen auf dem gleichen Weg antworten muss. Antworten, die konkrete Absprachen enthalten, sollten über die klassischen Medien E-Mail oder Brief gegeben werden. Und für diese Absprachen gelten die ganz normalen Compliance-Richtlinien.

ITM: Was sollten die Verantwortlichen ihren Mitarbeitern in einem „Knigge“ für die Nutzung von Social Media in der Außenkommunikation auf jeden Fall mit auf den Weg geben?
Oetzel:
Das Arbeiten mit Social Media birgt große Chancen, aber auch große Risiken. Davon gibt es einige: Die Deutsche Bahn hat ihre Social-Media-Aktivitäten eingestellt, weil ein „Shitstorm“ über die Facebook-Seite hereingebrochen ist. Im Internet spricht sich alles sehr schnell rum – Gutes, aber auch weniger Positives. Daher sollte jedem Mitarbeiter klar sein, immer die Umgangsformen zu wahren und sich nicht dazu hinreißen zu lassen, „mal eben schnell“ einen Kommentar abzusetzen, der unangebracht ist. Man sollte dem Gegenüber Respekt zollen – denn am anderen Ende des Kanals sitzt auch nur ein Mensch.

ITM: In regelmäßigen Abständen fungieren Tweets, Posts, Blogs oder Foreneinträge als Kanal für Hetzkampagnen oder sogenannte „Shitstorms“. Welche Maßnahmen sollte ein Unternehmen sofort einleiten, wenn es Opfer solcher Verleumdungen wird?
Oetzel:
Auf keinen Fall Öl ins Feuer gießen. Das Unternehmen sollte nicht überstürzt reagieren. Vielmehr gilt es, die Situation und wie es dazu gekommen ist in Ruhe zu analysieren. Anschließend sollte man Stellung zu den Vorwürfen nehmen und auf die Netikette hinweisen – konstruktives Feedback ja, Shitstorms nein.

ITM: Ähnlich wie für das Internet gilt auch für Social Media: Was einmal ins Netz gelangt, überdauert die Ewigkeit. Wie können Unternehmen dennoch dafür Sorge tragen, dass Fehlinformation oder die just erwähnten Verleumdungen wieder aus dem Netz verschwinden?
Oetzel:
Fehlinformationen müssen korrigiert werden – daran führt kein Weg vorbei. Man sollte die Situation in einem Post oder Tweet richtig darstellen. Verleumdungen via Facebook sollten kommentiert, aber auf keinen Fall gelöscht werden. Unter Umständen werden sie im schlimmsten Fall sogar noch für juristische Schritte benötigt. Daher ist es umso wichtiger, die Kanäle, die ein Unternehmen bedient, auch aktuell zu halten, zu pflegen und zu moderieren.

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