Datengetriebenes Marketing

Kunden zu Fans machen

Das Wäsche- und Lifestyle-Label Bruno Banani meistert einen Strukturwandel und modernisiert sein Marketing. Der direkte und datengetriebene Kundenzugang soll neues Wachstum ermöglichen.

Kunden zu Fans machen

"Free State of Mind bruno banani" – so heißt der Kundenklub Neubürger willkommen.

65 Prozent der Deutschen kennen die Marke „Bruno Banani“ und verleihen ihr Kultstatus. 1993 in Chemnitz gegründet trat das Unternehmen an, die „Wäscheschubladen in aller Welt zu revolutionieren“. Das ist gelungen, auch durch frech-sympathisches Marketing. Kampagnen wie der Test „Unterwäsche auf der Raumstation MIR oder eine Abwrackprämie für Unterwäsche haben für Aufmerksamkeit gesorgt. Mittlerweile ist die Marke in 30 Ländern präsent. Die Produkte sind über den ausgewählten Fachhandel, einen Online-Shop und Flagship-Stores erhältlich.

Mit dem „Free State of Mind bruno banani #FSOMBB“ baut das Marketing aktuell eine Community von Fans auf, die „Staatsbürger eines virtuellen Landes“ werden können. Statt Steuern verspricht der Kundenklub augenzwinkernd Subventionen, ein Recht auf coole Landsleute und vieles mehr. Der Fokus auf den Endkunden ist Ausdruck eines Strukturwandels in Handel und Medien. Hersteller wie Bruno Banani haben Produkte früher ausschließlich über den Fachhandel verkauft, direkter Endkundenkontakt war eher die Ausnahme. Zeit zu handeln!

„Der Handel ist im Strukturwandel, ebenso die Medien“, umreißt Jan Jassner, Geschäftsführer von Bruno Banani, die Ausgangssituation des Projekts. „Was bedeutet die Digitalisierung für uns? Neben dem Fachhandel gibt es immer mehr Vertriebswege. Zugleich vervielfältigen sich die Kanäle zur Kundenansprache. Deshalb benötigen wir für Wachstum einen direkten Kundenzugang.“ Damit war klar: Das Wäsche- und Lifestyle-Label muss selbst mehr über Kunden wissen, um den Wandel zu meistern. Der Schlüssel sind Kundendaten, die man als Asset systematisch erschließen will.

Daten, Wissen, Kunden

Daten aus Webshop, Newsletter und anderen Datenquellen waren vorhanden, aber es fehlt die Gesamtsicht und Auswertungswerkzeuge. In der Diskussion mit dem begleitenden Beratungshaus Sherlock & Watson wurde schnell klar, dass man zunächst den Status quo und die Ziele klären muss, bevor man nach einer passenden Technologie sucht. „Die Zukunftsfrage lautet: Wie gewinnt Bruno Banani aus Daten Wissen zu Kunden?“, so Jan Jassner.

Nach intensiver Marktevaluation entschied sich das Unternehmen für „UDO“ von der Schober Information Group. Die DSGVO-konforme Plattform überzeugt, weil sie unterschiedlichste Datenquellen verknüpft, Topanalyse (inklusive Visualisierung und KI) bietet und Kunden kanalübergreifend automatisiert ansprechen kann. Ein Dashboard zeigt zudem den Wertbeitrag jeder Kampagne.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 12/2020. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

In Workshops definierte ein Team Schnittstellen sowie Datenmodelle und verknüpfte Datenquellen. Es entstand eine zentrale Datenbank mit Kunden-, Produkt- und Transaktionsdaten. Ob Webshop, Outlet oder Händler – alle Daten fließen in der Kundengesamtsicht zusammen. Wichtig für den Erfolg: Datenqualität sichern und Daten untereinander vernetzen. Denn jeder Kanal, jede Datenquelle liefert nur eine Teilsicht. So wechseln Kunden beispielweise den Wohnort oder in der Customer Journey den Kanal. Wer wiederholt im Online-Shop, aber nie im stationären Handel kauft, kennt vielleicht die Stores nicht. Dabei könnte er hier die Duftkollektionen erleben oder seiner Freundin stylishe Badekreationen live zeigen. Das Beispiel zeigt: Daten und Analysen sind Grundlage personalisierter Kampagnen.

Marketing-Daten orchestriert

Das Anwenderunternehmen lernt durch das neue, datengetriebene Marketing, welcher Kunde wann und auf welchem Kanal kauft. Damit kann man Kunden mit automatisiert ausgesteuerten Kampagnen kanalübergreifend ansprechen. Denn „nur wer seine Kunden kennt, kann eine Beziehung aufbauen und gezielt 
binden – eben Kunden zu Fans machen“, betont Jan Jassner. Insights lassen sich u.a. durch typisierte Customer Journeys gewinnen und als Grundlage für Trigger nutzen – etwa personalisierte Angebote. Warum nicht den treuen Online-Kunden (und seine Freundin) mit einem Duftgutschein in den nächsten Shop lotsen?

Mit Abschluss des Projekts hat Bruno Banani seine Marketing-Daten orchestriert: Kampagnen sind bereitet, um definierte Zielgruppen mit passenden Angeboten auf dem Lieblingskanal anzusprechen. Kunden fühlen sich willkommen im „Free State of Mind bruno banani“. Der Wandel ist gelungen: Das Unternehmen hat nun einen eigenen und direkten Kundenzugang. 

Bildquelle: Bruno Banani

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