Schluss mit dem Gießkannenprinzip

Kundenbindung mithilfe von Dialogmarketing

Im Interview betont Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct, dass die falsche Zielgruppenansprache heute schnell „abgestraft“ wird. Wenn Bestandskunden ein besonders günstiges, allerdings nur für Neukunden nutzbares Angebot erhalten, könne dies schnell zu negativen Bewertungen in den sozialen Medien oder sogar zu Abwanderung zum Wettbewerb führen.

Marco Kersch, AZ Direct

„Die CRM-Systeme werden sich weiterentwickeln zu Customer-Journey-Management-Systemen“, ist sich Marco Kersch von AZ Direct sicher.

ITM: Herr Kersch, welche Möglichkeiten bietet Direkt- bzw. Dialogmarketing im Vergleich zum Massenmarketing?
Marco Kersch:
Dialogmarketing ist heute im Idealfall intelligentes Multi- bzw. sogar Omni-Channel-Marketing. Diese Art der Werbung, beispielsweise mittels Mailings, E-Mail-Marketing oder auch individuellem Display und Social-Media-Advertising, wird nicht mit mehr nach dem Gießkannenprinzip, auch Massenmarketing genannt, verteilt. Ein klassisches Beispiel: Früher wurden selbst Spezialkataloge der großen Versender nicht nach vorhandenen Bedürfnissen der Empfänger verteilt, sondern einfach vor die Haustüren gelegt. Da bekam der Hochhausbewohner auch den Spezialkatalog mit den neuesten Rasenmähern und Gartengeräten zugestellt. Heute möchte der Kunde individuell in den von ihm wirklich genutzten Kanälen mit für ihn relevanten Angeboten erreicht werden – offline wie online. Ein Vorteil für werbetreibende Unternehmen: Nicht nur die Kundenbindung wird mithilfe von Dialogmarketing gestärkt, sondern es werden auch Streuverluste minimiert und Einsparungen im Budget realisiert, die wiederum für andere Maßnahmen genutzt werden können.

Ein Beispiel: Kunde 1 bekommt nur den E-Mail-Newsletter mit einem Angebot. In dem für ihn individualisierten Online-Shop wird z.B. eine spezielle Startseite angezeigt, wenn der Kunde sich einloggt. Kunde 2 hingegen bekommt sowohl einen speziellen Print-Katalog als auch einen Print-Gutschein für den regionalen Shop. Dort kann er sich dann beraten lassen oder aber auch online die nicht in seiner Größe vorrätigen Kleidungsstücke bestellen und sie am Point of Sale abholen.

ITM: Inwiefern stellt Direktmarketing für den Mittelstand ein effizientes Instrument zur Kundenbindung dar? Inwiefern dient CRM-Software als Basis für erfolgreiches Direktmarketing?
Kersch:
Ein Kunde, der individualisierte Werbung für genau das Produkt bekommt, das ihn wirklich interessiert, fühlt sich automatisch vom Unternehmen als wertvoller Kunde wahrgenommen. Gleichzeitig wird er nicht mit irrelevanten Angeboten belästigt. Das stärkt die Kundenbindung enorm und auch die Performance der Kampagne.

Für das Unternehmen bedeutet dies, dass es unbedingt eine gute Datenbasis, also ein ausgereiftes CRM-System benötigt. Hier sollten nicht nur die reinen Adressdaten des Kunden hinterlegt sein, sondern auch seine Customer Journey abgebildet werden, die dann wiederum einen Kundeneinblick bietet: Was kauft der Kunde wann? Kauft der Kunde überwiegend im stationären Handel? Kauft er überwiegend online? Nutzt er Rabattaktionen? Ist er Newsletter-Bezieher? Löst er Coupons ein? Aufgrund dieses Wissens kann das werbetreibende Unternehmen ein maßgeschneidertes Angebot im passenden Kanal erstellen.

Die falsche Zielgruppenansprache wird heute nämlich schnell „abgestraft“. Wenn Bestandskunden ein besonders günstiges, allerdings nur für Neukunden nutzbares Angebot erhalten, kann dies schnell zu negativen Bewertungen in den sozialen Medien oder sogar zu Abwanderung zum Wettbewerb führen.

Ein gutes CRM-System hat noch viele weitere Vorteile. Es kann beispielsweise „Alarm“ schlagen, wenn der Kunde länger keine Bestellung aufgegeben hat. So kann Abwanderungsprävention im frühesten Stadium erfolgen. Gleichzeitig kann die Basis für ein Customer-Journey-Management geschaffen werden, das durch Realtime-Analyse wiederum automatisierte Marketing-Maßnahmen ermöglicht.

ITM: Mit welchem Aufwand (zeitlich, personell, kostentechnisch) sind die Einführung einer CRM-Software und die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie verbunden? Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihren CRM-Anbieter auswählen?
Kersch:
Das kann definitiv nicht pauschal gesagt werden. Dabei sind viele Faktoren zu betrachten. Erst einmal sollten die vorhandenen Systeme sowie die bisher üblichen Marketing-Maßnahmen des Unternehmens und deren Ergebnisse von externen Experten analysiert werden. Desweiteren empfehlen wir eine Datenqualitätsprüfung sowie Analysen, die u.a. über die Kundenstruktur Aussagen liefern. Erst dann kann zusammen mit den Verantwortlichen des Unternehmens eine weiterführende Dialogmarketing-Strategie entwickelt werden.

ITM: Wie lässt sich der Erfolg konkret „messen“?  An welchen Stellen müssten entsprechende CRM-Lösungen am besten nochmals überarbeitet werden?
Kersch:
Zum einen lässt dich der Erfolg mithilfe bewährter Response-Informationen der schriftlichen Werbung messen, die im CRM-System in der Customer Journey abgebildet werden sollten, z.B. Kauf nach Erhalt eines Mailings, Einlösung eines Gutscheins etc. Die Online-Messungen von E-Mail- oder Display-Kampagnen können meist in Echtzeit erfolgen und sollten direkt in das CRM-System einfließen. Ein weiterer Messwert ist die Kurve der Abverkaufszahlen: vom PoS z.B. nach regional gesteuerten Kampagnen (Regional-Marketing) – oder nach Bewegtbildwerbung in Kino/Fernsehen etc.

ITM: Wie wird sich das Direkt-/Dialogmarketing Ihrer Meinung nach zukünftig entwickeln und welche Faktoren spielen hier eine Rolle?
Kersch:
Die Offline-Welt wird mit der Online-Welt noch intensiver und intelligenter verzahnt, d.h. unter anderem, dass die bisher eher separat spezialisierten Marketing-Abteilungen zu Omni-Channel-Experten-Teams zusammenwachsen werden und müssen. Denn nur so erhalten sie noch tiefere Kundeneinblicke für ein noch zielgerichteteres Angebot, Stichwort „360-Grad-Blick“. Die CRM-Systeme werden sich weiterentwickeln zu Customer-Journey-Management-Systemen und so die Basis für mehr Realtime-Services und (Multi-Channel-) Retargeting werden.

Wichtig für alle werbetreibenden Unternehmen: Sowohl für heutige als auch für zukünftige Maßnahmen ist grundsätzlich das jeweils geltende Datenschutzgesetz zu beachten! Gerade hier bestehen besondere Herausforderungen, wenn Daten aus verschiedenen Unternehmen zusammengeführt oder Offline- mit Online-Daten verbunden werden sollen. Hierfür haben wir eigens mit dem Tüv Rheinland das patentierte Datenschutzverfahren Data Secure entwickelt, das zeitgemäßes und datenschutzkonformes CRM ermöglicht.

©2020Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok