E-Commerce-Plattform: Interview mit Thomas Lach, Oliver Marz und Josef Willkommer

Lokaler Handel im Web

„Die Kommunikationsberatung zur lokalen Positionierung des Einzelhändlers muss immer individuell bleiben – auch im Netz“, versichert Oliver Marz. Diese Aufgabe, die ebenso wichtig ist wie die Bereitstellung des geeigneten technologischen Unterbaus, übernimmt Kommunikationsprofi Thomas Lach. Im Interview bekräftigen Thomas Lach, Inhaber der Kommunikationsagentur Lach GmbH, Oliver Marz, Initiator der E-Commerce-Plattform Browse, und Josef Willkommer vom Technologiepartner Techdivision, dass das Internet individuell sein kann, dass Individualität bisher nur nicht ausgemacht wurde, weil sie in den Suchmaschinen nicht gefunden wurde. Das soll sich nun ändern.

  • „Sobald das Ladenlokal eines Goldschmieds nicht in einer exquisiten Innenstadtlage liegt, entsteht ein Standortnachteil. Wie also begeistert man Menschen in einem weiteren Einzugsgebiet von vielleicht 100 Kilometern vom eigenen Sortiment? – Das kann online funktionieren. Somit wird das Internet zum digitalen ­Schaufenster", so Thomas Lach.

  • „Bevor man im Internet an relevanter Position gefunden werden kann, bedarf es zunächst einer handwerklich und technolo­gisch ausgereiften Lösung. Und es müssen sich Organisationen und Geschäftsleute finden, die den stationären Handel wieder attraktiver machen wollen", erklärt Browse-Initiator Oliver Marz.

  • „Wir waren zuständig für die Auswahl der Systeme und die technologische Umsetzung des Konzeptes. Ziel war ein multiplizierbares Produkt. Das war nicht ganz trivial, was wahrscheinlich der Grund dafür ist, warum es bisher noch niemand in dieser Form gemacht hat", meint Techdivision-Geschäftsführer Josef Willkommer.

ITM: Herr Marz, wann entstand die Idee zu Ihrer Einzelhandelsplattform?
Oliver Marz:
Anfang letzten Jahres am Beispiel der Branche Uhren und Schmuck. Gerade diese Branche erfährt auch im Internet eine immer stärker werdende Konkurrenz. Zum einen im Graumarkt, wo man teure Marken „anders“ kaufen kann, und zum anderen durch hersteller-getriebene Plattformen wie Amazon, wo auch Schmuck online verkauft wird. Hier bewegen wir uns allerdings in einer Branche, von der wir glauben, dass viele Käufer weiterhin in den stationären Handel gehen möchten.

ITM: Was war zuerst da – die ­technologische Idee oder ...
Marz:
… die Notwendigkeit.

Thomas Lach: Die Notwendigkeit ergibt sich aus der derzeitigen Entwicklung. In der Textilbranche beobachten wir eine radikale Veränderung des Einkaufsverhaltens. Die Menschen gehen mit dem Smartphone durch den stationären Handel und schauen, was das begehrte Kleidungsstück bei Amazon kostet. Sie lösen das Problem der Anprobe stationär und tätigen den Kauf online. Das Problem der Schmuckbranche ist ein anderes: Die Schwellenangst, zu einem Juwelier zu gehen, ist ungleich höher, als in einem Bekleidungsladen ein Oberteil für 25 Euro zu kaufen. Zum Juwelier geht man meist auch nur zu einem bestimmten Anlass: Hochzeit, Jubiläum oder 50. Geburtstag. Und genau hier liegt das Problem dieser Branche, weil sie die potentiellen Käufer nicht so einfach erreicht.

Insofern ist die Verknüpfung mit dem Web extrem wichtig, um die wertvollen Produkte dort „vorverkaufen“ zu können. Es geht darum, dass Verbraucher mit einer hohen Affinität zu Uhren und Schmuck Informationen zu interessanten Produkten auch zuhause auf dem Tablet oder dem PC abrufen können. Auf diese Weise erfährt der Interessent, wer der geografisch nächstgelegene Markenuhren-Konzessionär ist und ob das gewünschte Produkt vorrätig ist. Der Käufer holt es dann faktisch nur noch ab, erhält zusätzlich aber im persönlichen Gespräch eine fundierte Beratung. Darüber erhöht sich natürlich die potentielle Käuferschaft, auch für die Zukunft.

ITM: Dazu müssen sich die ­einzelnen Luxusfachhändler aber zusammenschließen?
Lach:
Ja, denn unsere Plattform funktioniert nur in der Gruppe, weil Individualprojekte jeglichen Kostenrahmen sprengen würden. Die Umsätze der einzelnen Händler würden auch gar nichts anderes zulassen als einen bundesweiten Zusammenschluss. Entscheidend ist, dass man unabhängig vom Standort einen Händler findet, den man regional und kurzfristig aufsuchen kann.

Marz: Es geht gar nicht so sehr um den Impulskauf im Internet, es geht vielmehr um den Impulsbesuch oder den geplanten Besuch im Ladenlokal.

ITM: Der nicht stattfinden kann, wenn der Käufer gar nicht weiß, wen er wo besuchen soll ...
Lach:
Das Thema Schaufenstershopping stellt viele Händler vor ein ganz praktisches Problem. Sobald das Ladenlokal eines Goldschmieds nicht in einer exquisiten Innenstadtlage liegt, entsteht ein Standortnachteil. Wie also begeistert man Menschen in einem weiteren Einzugsgebiet von vielleicht 100 Kilometern vom eigenen Sortiment? – Das kann online funktionieren. Somit wird das Internet zum digitalen Schaufenster. Zuhause hat man eben mehr Zeit und Muße, sich mit einem teuren Gegenstand zu beschäftigen, als im Ladenlokal.

Allerdings kommt im Geschäft das eigentliche Einkaufserlebnis und der persönliche Kontakt zu demjenigen hinzu, der ein solch wertvolles Produkt verkauft – der im Zweifel auch dafür geradesteht, wenn etwas mit dem Produkt nicht in Ordnung ist und im besten Falle selbst Uhrmachermeister ist. Der Uhrmacher wiederum genießt den positiven Effekt, dass er keine langwierigen Verkaufsgespräche führen, sondern nur die letzte Beratung und den Verkauf erledigen muss.

Er kann zudem natürlich einzigartige und exklusive Produkte ohne Risiko vermarkten, die er vielleicht nicht in sein physisches Schaufenster legen möchte.

ITM: Wie hoch ist denn der Anteil von Markenprodukten gegenüber exklusiven und eventuell handgefertigten Stücken bei einem typischen Juwelier in normaler Lage?
Lach:
Es gibt teilweise Konzessionen, die nicht jeder Juwelier besitzt. Insgesamt ist es mittlerweile ein sehr markengetriebenes Geschäft. Während es früher noch sehr persönlich und individuell zuging, weil ein Goldschmied z.B. sehr viele Unikate fertigte, fungiert der Juwelier heute häufig wie im Einzelhandel nur noch als Verwalter der Fläche. Jede Marke hat ihren eigenen Shop im Shop. Viele Juweliere sind zu allerdings zu klein, um die Markenprodukte gemäß den Vorgaben der Hersteller zu präsentieren, so dass sich die Hersteller dann dazu entschließen, Konzessionen zu entziehen und das Thema allein abzuwickeln. Daraus entsteht dann der Verlust der Marke und des Geschäftes. Darum ist die On­linewelt für „2B-Lagen-Häuser“ eine neue Vertriebsplattform, weil die Menschen nicht in Massen an ihrem Geschäft vorbeiströmen.

ITM: Trügt der Eindruck oder gibt es auf der einen Seite den Hang zu exklusiven Marken und auf der anderen den Trend zu Massenware?
Lach:
So kann man es sagen. Der junge Mann, der früher zu einem Juwelier ging, weil er seiner Frau ein einzigartiges Geschenk machen will, geht heute in ein Modeschmuckgeschäft und kauft dort einen x-beliebigen Silberring. Die Wertschätzung gegenüber dem Schmuckstück ist heute eine ganz andere. Ähnliches gilt auch in der Textilbranche, wo die Wegwerfklamotte heute fast höher rangiert als der qualitativ hochwertige Ware.

Deshalb ist der Multiplikationsfaktor für andere Branchen außerhalb der Juweliere absolut gegeben: Textil, Maßkonfektion etc. Viele Branchen haben dasselbe Problem. Man kauft schnell mal etwas Günstigeres und vernachlässigt das Hochwertige. Die Shopping-Portale gehen nur auf Umsatz, Preis und Menge. Diesen Ansatz allerdings hat jetzt auch das Luxussegment für sich entdeckt. Wobei das Einkaufserlebnis verlorengeht ...

ITM: Dazu brauchen die großen Portale aber doch auch die exklusiven Konzessionen?
Marz:
Die haben oder hatten sie auch, wobei Amazon 2013 einige Konzessionen bereits wieder verloren hat.

Lach: Nehmen wir den Textilbereich: Dort hat Zalando im Markenartikelbereich die Ware trotz eigentlicher Preisbindung zu Konditionen angeboten, die den stationären Handel schwer trafen. Nun will das Unternehmen, teilweise über seine Töchter, auch in das Segment Uhren und Schmuck vorstoßen, mit Teilen aus den Kollektionen etablierter Hersteller. Folglich müssen Konzessionen vorhanden sein.

ITM: Wären die Luxusartikelhersteller nicht besser beraten, wenn sie diese Konzessionen nicht vergäben?
Lach:
Natürlich wären sie das. Natürlich wären sie auch besser beraten, wenn sie die mittelständischen Juweliere besser unterstützten.

Marz: Was sie zum Teil aber auch tun. Nur: Der Einzelhandel muss sich ebenfalls umstellen, um den Herstellern zu zeigen, dass er neue Möglichkeiten bieten kann. Dass das Markenimage im Internet nicht unbedingt beschädigt wird, sondern dass Organisationsstrukturen entstehen können, die dem Hersteller die Absatzmöglichkeiten zurückgeben, die ansonsten an anonyme Plattformen verlorengingen.

Lach: Nirgendwo ist das Image schneller und nachhaltiger ramponiert als im Internet – in der Regel irreparabel. Weil das Internet nichts vergisst. Es findet sich irgendwie immer alles wieder.

ITM: Wie machen Sie dem Handel Ihre Plattform schmackhaft?
Marz:
Bevor man im Internet an relevanter Position gefunden werden kann, bedarf es zunächst einer handwerklich und technologisch ausgereiften Lösung. Und es müssen sich Organisationen und Geschäftsleute finden, die den stationären Handel wieder attraktiver machen wollen. Der Zusammenschluss muss so weit gehen, dass man den etablierten Onlinehändlern eine ähnlich große Plattform entgegenstellen kann, auf der jedoch nicht nur online verkauft wird, sondern auf der man sich zeigt, Hemmschwellen abbaut und zum Besuch im Ladenlokal verleitet.

Jürgen Willkommer: „Online verführen, offline verkaufen“ ist nicht nur im Schmucksegment ein Riesenthema, sondern in vielen anderen Branchen. Einerseits wird das Web als Chance verstanden, andererseits fürchtet man eine gewisse Kannibalisierung. Unser Konzept basiert darauf, sich eben nicht selbst das Wasser abzugraben, sondern zusätzliche Optionen für die Zukunft zu schaffen.

ITM: Wie fällt denn die Resonanz des Handels bisher aus?
Marz:
Wir haben mit der Schmuckbranche angefangen und konnten bis jetzt knapp 60 hochwertige Juweliere zum Mitmachen gewinnen. Sie haben sich zusammengeschlossen und werden jetzt langsam ins Internet geführt.

Problematisch sind solche Händler, die bereits vorher den Schritt ins Web gewagt hatten, indem sie sich an Amazon oder Zalando angedockten hatten und damit einige wenige stark machten, anstatt sich in ihrer eigenen Branche zusammenzutun. Mit unserem Konzept bleibt die Individualität des Angebots und der Beratung nicht auf der Strecke, sondern in der Stadt. Die Resonanzen sind bis jetzt äußerst positiv, weil viele erkennen, dass durch die zentrale Produktdatenbank die Wirtschaftlichkeit gegeben ist, weil es keinen Stammdatenpflegesatz für jeden einzelnen Endteilnehmer gibt.

ITM: Zusammenschlüsse in Form von Einkaufsgemeinschaften gab es auch schon vorher. In Einkaufszentren tun sich auch mehrere Einzelhändler zusammen …
Lach:
Einkaufsgesellschaften gibt es in der Tat schon lange, um gemeinsam bessere Preise zu erzielen – die Hanse war eine der ersten Zusammenschlüsse. Unsere Plattform ist der nächste, notwendige Schritt: Zum einen sind die meisten Juweliere aufgrund der räumlichen Trennung keine Wettbewerber im engeren Sinne. Sie ergänzen sich in dem Moment nur.

Anders als in der Textilbranche. Dort zählt der größte deutsche Einkaufsverband mehr als 400 Textileinzelhändler im Mittelstand, die allerdings stationär sehr dicht beieinander liegen und sich mit gleichem Sortiment erheblich kannibalisieren. Für die wäre dieses System ein Segen, weil sie im Internet eine ganz andere Stärke hätten und jeder dieser Unternehmer auf einmal über eine Webpräsenz mit Suchmaschinenrelevanz verfügte, ohne seine Individualität zu verlieren. Juweliere auch in großen Städten unterscheiden sich meist aufgrund der Sortimente und Markenkonzessionen. Der eine hat seine Stärke mehr im Schmuck, der andere bei den Uhren. Der eine ist vielleicht mehr trendgetrieben, der andere hat eher wertige Produkte.

ITM: Wirtschaftlich bleiben aber alle eigenständig?
Marz:
Es bleibt bei der vollständigen wirtschaftlichen Unabhängigkeit. Jeder hat sein eigenes Schaufenster im Web. Auch das Dekorieren des „Schaufensters“ bleibt vollständig dem einzelnen Händler überlassen. Die Möglichkeit eines individuellen Designs basiert natürlich auf Vorlagen, sogenannten Templates.

ITM: Worauf haben Sie bei der Auswahl der Technologien den größten Wert gelegt?
Willkommer:
Wir haben das Rad technologisch nicht neu erfunden, sondern setzen auf Open-Source-Systeme, weil die in Sachen Flexibilität und Investitionssicherheit die sinnvollste und aus unserer Sicht auch zeitgemäßeste Lösung darstellen. Wir verknüpfen diese Systeme intelligent miteinander und versuchen, die Systeme über die Laufzeit weiterzuentwickeln und auszubauen. Es ist eine Art Baukastensystem.

ITM: Hätte man das nicht auch über eine Individual­programmierung erreichen können?
Willkommer:
Natürlich, aber dann wäre der Aufwand ungleich höher gewesen. Zudem hat man dann den Nachteil, eine Insellösung zu betreiben, die man vollständig allein weiterentwickeln und supporten muss. In unserem Fall profitieren wir von der Schlagkraft und Innovationsfreude einer sehr großen, weltweiten Entwickler-Community.

Marz: Es geht auch um die freie Wahl des Dienstleisters: Mit Typo- und Magentostrukturen und in einem Multimandantensystem kann der Händler seine Agentur frei wählen, um die Inhalte zu definieren. Es muss keine technologische Abhängigkeit geschaffen werden, was den Content anbelangt. Es darf auch keine technologische Abhängigkeit geschaffen werden, wenn man sich aus der Gemeinschaft wieder herauslösen möchte.

ITM: Das Zusammenspiel macht’s?
Willkommer:
Genau. Wir waren zuständig für die Auswahl der Systeme und die technologische Umsetzung des Konzeptes. Ziel war ein mutiplizierbares Produkt. Das war nicht ganz trivial, was wahrscheinlich der Grund dafür ist, warum es bisher noch niemand in dieser Form gemacht hat. Typo3 übernimmt den Contentpart, ist aber als E-Commerce-System nicht geeignet. Hier kommt Magento ins Spiel. Die Verzahnung der Systeme über intelligente Schnittstellen ist bereits vollzogen.

Die gesamte Plattform wurde darüberhinaus auf eine vollkommen neue und von uns entwickelte Infrastruktur – einen sogenannten Application Server – gesetzt, die zum einen Performance und zum anderen Skalierbarkeit und Sicherheit ermöglicht. Dadurch können selbst extreme Anforderungen an den Traffic realisiert abgewickelt werden.

Das Ergebnis ist Content Commerce, der zusätzlich durch ein Printmagazin ergänzt wird. Das Magazin ist ein hochwertiges Printprodukt, das über der Plattform angesiedelt ist: Es wird von einem Fachverlag erstellt und liefert exklusive Inhalte, die das digitale Angebot ergänzen bzw. Appetit darauf machen.

ITM: Das setzt allerdings voraus, dass die Menschen wieder in den stationären Handel gehen wollen.
Lach:
Dazu sind sie meiner Meinung nach bereit. Uhren für 3.500 Euro werden nicht über das Internet verkauft. Der stationäre Handel hat jedoch ein ganz anderes Problem, nämlich die Vorfinanzierung der Ware. Dort wird enormes Kapital gebunden. Die Läger hängen voller Winterjacken, weil es nicht richtig kalt war. An solchen Dingen geht der Handel irgendwann zugrunde. Die Verbraucher wollen jedoch die Vielfalt des Handels.

ITM: Grundsätzlich käme jede Branche in Betracht?
Marz:
Die Lösung ist gemacht für jeden Einzelhandelsbereich und für Produkte jedweder Größe und Wertigkeit. Die Portale haben einen Vorsprung von gefühlten zehn Jahren, die nur im Zusammenschluss aufgeholt werden können. Unsere Plattform „Browse“ schafft das nötige Gegengewicht.

Lach: Segel- und Schiffsbedarf ist ein Paradebeispiel. Wer kauft denn Segelpflegemittel noch stationär? – Es wird fast alles online abgewickelt. Selbst Segelboote werden heute online verkauft.

Auch die kleinen Schiffsmakler in Ostfriesland mit ihren fünf Booten haben gegenüber den großen Onlinehändlern keinerlei Produktrelevanz. Vielmehr werden sie an die Liquiditätsgrenze gebracht, weil die durchschnittliche Standzeit eines Schiffes heute zwei Jahre beträgt. Vor fünf Jahren waren es lediglich 120 Tage. Da muss Tempo hinein, denn die wenigen Leute, die sich für Schiffe interessieren, muss man ja irgendwo abholen. Dafür eignet sich unsere Plattform perfekt. Große und teure Produkte seien schwer verkäuflich, meint man. Das stimmt gar nicht.

ITM: Der Textilbereich ist aber doch, wie schon gesagt, eine andere Geschichte?
Lach:
Das stimmt, im Textilbereich ist die Situation eine andere. Denn dort stehen die Käufer mit dem Smartphone im Laden und schauen, was das begehrte Teil denn bei Zalando oder Amazon kostet – das ist ein Problem. Dieser Entwicklung können wir uns aber nicht mehr verschließen. Deshalb sind solche Plattformen oder andere hybride Vertriebsmodelle ganz wichtig, damit der stationäre Handel überleben kann. Damit man eine saubere Verknüpfung herstellt. Denn sonst gibt es nur noch Amazon. Was wäre denn das für eine Verkaufslandschaft?

Marz: Aber dieses Horrorszenario, dass es nur noch Amazon und keine Innenstädte mehr gibt, kann doch nur durchbrochen werden, wenn man die Etablierten nicht auch noch unterstützt in einem Segment, in dem man sich selbst gleichzeitig schadet. Zuzuschauen, wie einige wenige Onlinehändler immer größer und mächtiger werden, geht nicht. Dem entgegenzuwirken, erfordert marktführende Standardtechnologien zu Preisen für Einstieg und Unterhalt, die das Mitwirken an einer Plattform überhaupt erst lohnenswert machen.

ITM: Was glauben Sie denn, wie die ­Monopolisten reagieren werden?
Marz:
Im Prinzip müssten sich ja Zalando und Amazon mit dem einzelnen Händler beschäftigen, was nicht unbedingt ihre Kernkompetenz ist. Bei uns geht es ja um die Individualität eines Internetauftritts. Es geht um das Herauskitzeln von Besonderheiten, was in unseren Augen auch im Internet funktioniert.

ITM: Die Großen könnten ihre Marktmacht nutzen, um eine Einheit aufzuziehen, die das gleiche macht wie Sie.
Marz:
Mit einem riesigen Unterschied: dem Geschäftsmodell. Die wirtschaftliche Selbstständigkeit des Schaufensters heißt zugleich, dass eben nicht 20 Prozent Rabatt gewährt werden müssen wie bei Amazon. Kein Händler hat es doch gern, bei allen Risiken auch noch die Prozente abzugeben. Die Großen müssten ihr Geschäftsmodell, nämlich das Abschöpfen eines prozentualen Anteils an einem Verkauf, komplett ändern. 

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