Mittelstand und Internationalisierung

Lost in Translation?

Will man ausländische Märkte erobern, muss man auch dort seine potenziellen Kunden identifizieren und gezielt ansprechen. Weshalb dabei eine simple Übersetzung nicht ausreicht, um sich durchzusetzen, weiß Christine Wetzl, Vertriebsleiterin bei Across Systems.

Christine Wetzl, Vertriebsleiterin bei Across Systems

Christine Wetzl, Vertriebsleiterin bei Across Systems

ITM: „Internationalisierung: ja oder nein?“ – Ist das anno 2019 überhaupt noch eine Frage, wenn man als Mittelständler Gewinn erzielen möchte?
Christine Wetzl:
Nein, denn der deutschsprachige Raum ist groß, aber das Internet erschließt selbst kleineren Firmen den Weltmarkt. Deshalb gewinnt das Thema E-Commerce für mittelständische Unternehmen in Deutschland immer mehr an Bedeutung. So ergab eine repräsentative Sonderauswertung von KfW Research auf Basis des KfW-Mittelstandspanels 2017, dass rund 780.000 kleine und mittlere Unternehmen mittlerweile digitale Marktplätze, Onlineshops, Beschaffungsplattformen o. Ä. nutzen.

 

ITM: Aus welchen Gründen entscheiden sich immer mehr Mittelständler, den Schritt ins Ausland zu gehen?
Wetzl:
Der hiesige Markt ist, wie gesagt, groß, aber der Weltmarkt ist größer und lässt Wachstum in kurzer Zeit zu. Zudem produzieren selbst kleinere Unternehmen häufig auch international oder arbeiten mit Lieferanten in anderen Ländern zusammen. Da ist die Globalisierung der Zielkundschaft eine natürliche und sinnvolle Entwicklung.

ITM: Gibt es aus Ihrer Erfahrung in Zeiten des Internets überhaupt noch klassische „Zielländer“ oder verschwimmen die Grenzen?
Wetzl:
Die Auswahl der Zielländer hängt von vielen Faktoren ab. Bei Online-Händlern ist eine primäre Frage, ob es ein belastbares, also korrektes, Meldewesen gibt, sodass Kundenadressen auffindbar sind.

Die klassischen fünf Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch und Spanisch bilden übrigens nicht einmal mehr als ein Fünftel der offiziellen Sprachen in der Europäischen Union ab. Das heißt, Unternehmen müssen eine eigene Strategie entwickeln, damit sie Produktbeschreibungen, Web-Inhalte, Broschüren etc. in den Sprachen der relevanten Zielländer zur Verfügung stellen können. Wichtig hierbei ist, mit einem unabhängigen Translation-Management-System zu arbeiten, das das Einbinden von Übersetzungsdienstleistern zulässt. Dies können kleinere Unternehmen sein, die schnell reagieren können, aber auch große Partner, vor allem bei Startprojekten und bei umfangreichen Inhalten, die übersetzt werden müssen.

ITM: Was sind die größten Fehler, die ein Unternehmen z. B. bei der Übersetzung seines Online-Contents machen kann und warum genügt es zur „Internationalisierung“ nicht, einfach den Inhalt eins zu eins ins Englische oder Französische zu übersetzen?
Wetzl:
Damit Interessenten auf die für sie passenden Informationen stoßen, reicht es nicht aus, den vorhandenen Content einfach ins Englische oder Französische zu übersetzen. Denn für gewöhnlich erfolgt eine Suche nach Produkten oder Dienstleistungen in der Landessprache. In Zeiten zunehmender Personalisierung erwarten Interessenten, dass sie Inhalte in ihrer Sprache finden. Dies gilt für den B2B-Bereich, aber noch mehr für das B2C-Geschäft. So ergab eine von Common Sense Advisory durchgeführte Studie, dass 60 Prozent der Online-Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn die Website nicht in ihrer Muttersprache verfügbar ist. Eine verständliche, konsistente Ansprache über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg ist unabdingbar. Die primäre Herausforderung besteht also darin, Online-Content in den jeweiligen Sprachen der Zielländer bereitzustellen.

ITM: Am Beispiel USA/GB kann man sehen, dass mitunter „Englisch“ nicht gleich „Englisch“ ist. Können Sie ein Beispiel dafür nennen, was hier ein Unterschied in der Sprachpraxis ist?

Wetzl: Die Übersetzung findet ja statt, um dem Kunden zumindest sprachlich „näher“ zu sein. Ein US-Amerikaner erkennt sofort, ob er mit britischem oder amerikanischem Englisch angesprochen wird. Und der Marktbegleiter ist vielleicht ein lokales Unternehmen, das die Sprache bzw. die Sprachvarietät des Kunden spricht. Es geht hier um Chancen, die man nicht leichtfertig vertun sollte.

ITM: Welche Rolle spielen unterschiedliche SEO-Anpassungen in den Zielländern?
Wetzl:
Bei der SEO-Anpassung geht es natürlich zum einen um die Anpassung von Begriffen. Keywords sollten allerdings nicht Wort für Wort übersetzt und verwendet werden, da die Schlagwörter in jedem Land unterschiedlich sind, selbst wenn die gleiche Sprache gesprochen wird. So ist es zum Beispiel für ein Bekleidungsunternehmen nicht sinnvoll, das Keyword „Sweater“ in Großbritannien zu benutzen, da man dort eher „Jumper“ verwendet.

Zum anderen geht es auch darum zu wissen, welche Suchmaschinen in den jeweiligen Ländern benutzt werden. Google ist weltweit zwar mit 90,31 Prozent Marktanteil die meistbenutzte Suchmaschine, allerdings kommen in einigen Ländern andere Suchmaschinen bevorzugt zum Einsatz. In China verwenden 68,78 Prozent der Internetnutzer Baidu, in Russland hat Yandex einen Marktanteil von 51,6 Prozent, in Japan bevorzugen 23,09 Prozent Yahoo und in Südkorea 17,02 Prozent Naver (Quelle: StatCounter GlobalStats 2018). Diese Unterschiede spielen bei der Suchmaschinenoptimierung eine Rolle, da die jeweiligen Indizierungskriterien von denen von Google abweichen können.

Bild: Across Systems GmbH

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