Keine Kannibalisierung der Onlinekanäle

Mobile Shopping vom Sofa aus

Interview mit Volker John, Vice President Sales DACH bei Intershop, u.a. über die Anforderungen von Mittelständlern an Webshop-Lösungen und worauf sie bei der Auswahl des E-Commerce-Anbieters achten sollten

Volker John, Intershop

„Es sind nicht selten die kleinen Dinge, die die Qualität eines Onlineshops entscheidend beeinflussen, aber nur allzu oft übersehen werden“, weiß Volker John, Vice President Sales DACH bei Intershop.

ITM: Herr John, wie hat sich der E-Commerce-Markt in den letzten Monaten gewandelt? Welche Faktoren spielten dabei eine Rolle?
Volker John:
Die Entwicklung geht eindeutig weg vom reinen Webshop. Die Verbindung von verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanälen steht derzeit eindeutig im Vordergrund. Getrieben wird die Entwicklung maßgeblich von der rasanten Verbreitung der Smartphones und Tablets. Damit wird von überall her recherchiert, verglichen, kommuniziert – und zunehmend auch gekauft. Entsprechend verfügbar, informativ, attraktiv und inspirierend muss das Angebot präsentiert werden. Dies konsistent und zielgruppengenau zu leisten, ist die prägende Herausforderung der Unternehmen heute.

ITM: Welche Vorteile und Möglichkeiten bieten sich Mittelständlern, wenn sie ihre Produkte bspw. zusätzlich zum Ladengeschäft über einen Webshop vertreiben?
John:
Gut konzipiert und umgesetzt erreichen Händler ihre Kunden mit den passenden Angeboten über den richtigen Kommunikations- oder Vertriebskanal. Entgegen anfänglichen Befürchtungen der Händler kannibalisieren sich die verschiedenen Optionen nicht, sondern führen dann in Summe zu neuen Kunden im Ladengeschäft und höheren Umsätzen. Wichtig dafür ist eine technische Infrastruktur, die die verschiedenen Kanäle ebenso effizient wie konsistent steuern kann. Dazu gehören heute mindestens ein Webshop und eine dafür ausgelegte mobile Anwendung. Kunden recherchieren genauso von unterwegs, wie in Social-Media-Netzwerken vom Sofa aus wie im Einzelhandelsgeschäft vor Ort.

ITM: Wie gestaltet sich das derzeitige Interesse mittelständischer Unternehmen an entsprechenden E-Commerce-Lösungen?
John:
Mittelständler erkennen sowohl die Potentiale dieses Marktes als auch die Gefahr, an Marktanteil zu verlieren, wenn sie hier ihr Segment nicht besetzen. Daher ist das Interesse ungebrochen. Kleineren wie großen Unternehmen bieten sich dafür die verschiedensten Betriebsvarianten: von der ausgelagerten Full-Service-Lösung, über die das gesamte Geschäft in ihrem Auftrag abgewickelt wird, über die gehostete Lösung bei einem technischen Dienstleister bis hin zur selbst betriebenen Systemlandschaft.

ITM: Welche grundsätzlichen Anforderungen stellen Mittelständler an eine Webshop-Lösung und worauf sollten sie demnach bei der Auswahl eines E-Commerce-Anbieters achten?
John:
Das ist so verschieden wie die Unternehmen oder ihr Geschäftsmodell. Manche sind noch dabei, den Onlinemarkt für sich zu erschließen und kalkulieren vorsichtig. Dann bietet sich eine Lösung mit geringen Anfangsinvestitionen und Kosten, die sich an der Umsatzentwicklung orientieren, an. Andere Unternehmen sind bereits e-commerce-erfahren und suchen gezielt nach weiteren Ausspielkanälen für ihre bestehenden Lösungen. Dies kann die Erweiterung um Kiosklösungen oder mobile Anwendungen betreffen. Auch anstehende Internationalisierungsinitiativen stellen neue Anforderungen an den Mittelstand.

ITM: Auf welche Weise lässt sich nach Installation die Gebrauchstauglichkeit eines Webshops testen?
John:
Dafür empfiehlt sich ein Site Review. Dabei handelt es sich um ein analytisches Messverfahren, mit dem sich die Qualität webbasierter E-Commerce-Anwendungen (Onlineshops) messen und objektiv vergleichen lässt. Es geht nicht nur um eine Usability-Analyse, sondern vielmehr um die Untersuchung aller erfolgsrelevanten Merkmale eines Onlineshops. Dies beinhaltet die Messung der technischen und inhaltlichen Qualität ebenso wie die Untersuchung von Usability und nutzenstiftenden Features. Ein Site Review bietet daher sofort einen messbaren Kundennettowert. Zu den untersuchten Kriterien zählen technische Qualität, Auffindbarkeit der Inhalte, Performance, Darstellung und Standards sowie Sicherheit. Mithilfe von Gewichtungsschlüsseln werden die Messwerte zu wichtigen Indizes verdichtet, um ihre Aussagekraft zu erhöhen. So können Schwächen und Potentiale nicht nur sehr schnell, sondern auch sehr genau identifiziert werden. Denn es sind nicht selten die kleinen Dinge, die die Qualität eines Onlineshops entscheidend beeinflussen, aber nur allzu oft übersehen werden.

Auch ein A/B-Test kann hierfür aufschlussreich sein: vom einzelnen Gestaltungselement über das komplette Layout bis hin zur Shopstruktur, von Marketingaktionen über Social-Media-Einbindung bis hin zu Aftersales-Prozessen: Man kann mit dem A/B-Test den Einfluss jedes einzelnen Elements auf die Konversionsrate prüfen, indem man den Erfolg verschiedener Varianten vergleicht. Und das ohne großen Aufwand und ohne jegliche Programmierkenntnisse. Zeitgemäße Web-Content-Management-Systeme, möglichst bereits integriert in der E-Commerce-Lösung, bieten hier komfortable Optionen.

ITM: Wie bzw. mit welchen Faktoren kann der Anwender selbst zum Erfolg seines Webshops beitragen?
John:
Die gute Nachricht lautet: Es gibt immer wieder Dinge, die die Kundenzufriedenheit oder Conversion Rate verbessern können. Die schlechte Nachricht für E-Commerce-Verantwortliche: Sie werden nie an den Punkt kommen, sich zufrieden zurücklehnen zu können, weil alles gemacht wurde, was möglich war. Site Reviews, A/B-Tests, Recommendation Engines, Personalisierungsangebote, neue Geräteklassen, verschiedene Bezahl- oder Lieferoptionen, Kampagnentools – die Liste ließe sich nahezu endlos fortsetzen: Das eigene Angebot, Technologie-Anbieter, Kundenerwartungen und Lösungen unterliegen im Onlinehandel unglaublich kurzen Veränderungszyklen. Entsprechend aufmerksam müssen sie auf ihren Nutzen hin evaluiert, eventuell integriert und dann im Einsatz optimiert werden.

ITM: Was macht letztlich einen zukunftsfähigen Webshop aus, der auch international erfolgreich ist?
John:
Wichtig ist, dass die Lösung mit der Geschäftsentwicklung jederzeit Schritt halten kann. Neue Regionen sollten ebenso einfach erschließbar sein, wie zusätzliche Vertriebskanäle oder neue Geräteklassen integriert werden können. Eine standardisierte Schnittstellenarchitektur ist hierfür ein wesentlicher Punkt. Regionale Besonderheiten müssen berücksichtigt werden, nicht nur, was Währungen und gesetzliche Vorgaben betrifft, sondern auch andere Bezahl- und Liefervarianten oder Farbpräferenzen.

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