Online-Handel

Nachholbedarf in der Kosmetikbranche

Markenhersteller aus der Kosmetikbranche können ihre Online-Aktivitäten optimieren. Das ist das zentrale Ergebnis der Studie „Beauty E-Commerce in Deutschland – Wo stehen Markenhersteller heute?“, die der VKE-Kosmetikverband und die Hamburger Digitalagentur Friends of C. veröffentlicht haben.

Smartphone und Kosmetikpinsel

Die Kosmetikbranche nutzt das Potential des Onlinehandels nur bedingt.

Demnach unterhält nur jeder zweite Kosmetikhersteller einen eigenen Webshop im Make-Up-Segment. Zudem werden Loyalty-Programme kaum genutzt. Auch bei der Nutzung von Kundendaten haben die Anbieter durchaus Nachholbedarf. Aktuell werden 94 Prozent des Umsatzes des deutschen Kosmetikmarktes im stationären Fachhandel erwirtschaftet. „Trotzdem sollten die Hersteller im Sinne des Kundenzugangs und den damit verbunden Insights über ihre Kunden die eigenen Online-Aktivitäten verstärken“, betont Immo Tietjen, Senior Consultant im Beratungsteam für Digitalstrategien und -analysen von Friends of C. „Bis 2020 wird der stationäre Beauty-Handel um rund 1,7 Prozent pro Jahr wachsen, die Umsätze in Webshops hingegen um neun Prozent.“ Der Online-Beauty-Umsatz in Deutschland werde dann die Marke von einer Milliarde Euro durchbrechen. Wie die Unternehmen auf diese Entwicklung vorbereitet sind, haben der VKE und Friends of C. in ihrer aktuellen Studie analysiert, für die insgesamt 57 Hersteller aus den Segmenten Hautpflege, Make-up und Fragrance im Sommer 2018 unter die Lupe genommen wurden.

Viele Hersteller haben keinen Webshop

Die Studie zeigt, dass im Make-up-Segment nur jeder zweite Markenhersteller einen eigenen Webshop betreibt – allerdings gibt es hier je nach Segment deutliche Unterschiede: 78 Prozent der Hautpflege-Produzenten bieten einen Shop an, im Bereich Make-up sind es aber nur 47 Prozent. „Ich bin überzeugt, dass in Zukunft vor allem die Marken erfolgreich sein werden, die ihre Strategie konsequent an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und im ‚Trial-and-Error‘-Verfahren Experimente durchführen, um die Hebel mit den größten Begeisterungsfaktoren zu identifizieren“, erklärt Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE. „Dafür ist der eigene Webshop ein wesentliches Element. Auf der eigenen Plattform können Markenwelten umfänglich gestaltet und die Möglichkeiten der Kundenansprache variiert werden.“

Die Marken, die eigene Webshops betreiben, verlangen dort meist ähnliche oder höhere Preise als auf Händlerseite – die größten Unterschiede sind im Make-up-Segment mit bis zu 40 Prozent zu finden. „Das heißt, dass die Marken andere Wege finden müssen, um Kunden zu binden. Hier bieten sich etwa Exklusivprodukte, eine innovative Content-Strategie und besondere Services für den Kunden an“, sagt Immo Tietjen. Die Untersuchung hat gezeigt, dass insbesondere Make-up-Hersteller auf Produktberatungen setzen. Die anderen Segmente hinken hier noch hinterher. Auch hochwertiger Video-Content wird nur vergleichsweise selten angeboten.

Um passgenaue Content- und Produktangebote zu entwickeln, ist es nötig, die umfangreichen Kundendaten auch entsprechend aufzubereiten. Hier haben die Unternehmen allerdings deutlichen Nachholbedarf: In den Segmenten Fragrance (89 Prozent) und Make-up (86 Prozent) nutzt die große Mehrheit der Unternehmen die „My-Account“-Sektion nicht zur Datenanreicherung. Im Segment Hautpflege trifft dies auf rund drei Viertel der untersuchten Hersteller zu, dafür bietet hier fast die Hälfte Kundenbindungsprogramme an – deutlich mehr als in den anderen Bereichen.

Kostenloser Versand ist Standard

Stattdessen versuchen Unternehmen beim Versand zu punkten: In den meisten Unternehmen müssen die Kunden entweder generell oder ab einem bestimmten Bestellwert keine Versandgebühren bezahlen. Allerdings unterscheidet sich der Mindestbestellwert deutlich: Im Bereich Fragrance sind es in zwei Dritteln aller Fälle mehr als 50 Euro, bei Make-up in 83 Prozent der Fälle weniger als 30 Euro und bei Hautpflege liegt der Mindestbestellwert in 84 Prozent der Fälle bei bis zu 50 Euro. Im Segment Make-up bieten zudem drei Viertel der untersuchten Hersteller eine Expresslieferung an, im Bereich Fragrance sind es zwei Drittel. Im Bereich Hautpflege können die Kunden in weniger als der Hälfte aller Webshops für eine schnelle Lieferung auswählen.

Für Immo Tietjen verdeutlicht die Studie, dass Kosmetikunternehmen den Kundennutzen stärker in den Mittelpunkt stellen müssen, wenn sie vom E-Commerce-Boom und den daraus resultierenden Chancen, ihre Kunden besser kennenzulernen, profitieren wollen: „Preislich können Markenshops nicht die günstigsten sein, aber die Hersteller haben andere Möglichkeiten – etwa durch die Kundendaten, die schon jetzt in ihren Webshops anfallen, aber kaum für passgenaue Angebote verwendet werden.“ Auch Martin Ruppmann glaubt, dass Beauty-Webshops ihren Platz neben den autorisierten Filialen inklusive des Online-Shops finden werden: „Die Hersteller als Markenerfinder bzw. Markenmacher sollten den Vorteil der Produkthoheit im eigenen Webshop durchaus flexibel.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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